El efecto de mera exposición es un fenómeno psicológico por el cual las personas tienden a desarrollar agrado o desagrado por las cosas simplemente porque están familiarizadas con ellas. En psicología social , este efecto a veces se denomina principio de familiaridad . El efecto se ha demostrado con muchos tipos de cosas, incluidas palabras, caracteres chinos , pinturas, imágenes de caras, figuras geométricas y sonidos. [1] En estudios de atracción interpersonal , cuanto más a menudo las personas ven a una persona, más agradable y simpática les parece esa persona.
Gustav Fechner realizó la primera investigación conocida sobre este efecto en 1876. [2] Edward B. Titchener también documentó el efecto y describió el "resplandor de calidez" que se siente en presencia de algo familiar; [3] sin embargo, su hipótesis fue desechada cuando los resultados mostraron que el aumento de las preferencias por los objetos no dependía de las impresiones subjetivas del individuo sobre lo familiares que eran los objetos. El rechazo de la hipótesis de Titchener estimuló la investigación adicional y el desarrollo de la teoría actual.
El investigador más conocido por desarrollar el efecto de la mera exposición es Robert Zajonc . Antes de realizar su investigación, observó que la exposición a un estímulo nuevo provoca inicialmente una respuesta de miedo/evitación en todos los organismos. Cada exposición posterior al estímulo nuevo provoca menos miedo y más interés en el organismo que lo observa. Después de una exposición repetida, el organismo que observa comenzará a reaccionar con cariño al estímulo que alguna vez fue nuevo. Esta observación condujo a la investigación y el desarrollo del efecto de la mera exposición. [4]
En la década de 1960, una serie de experimentos de laboratorio de Robert Zajonc demostró que simplemente exponer a los participantes a un estímulo familiar los llevó a calificarlo más positivamente que otros estímulos similares que no se habían presentado antes. [4] Al principio, Zajonc observó el lenguaje y la frecuencia de las palabras utilizadas. Descubrió que, en general, se usaban más palabras positivas que sus contrapartes negativas. [4] Más tarde, mostró resultados similares para medidas de agrado, agrado y elección forzada de una variedad de estímulos, como polígonos, dibujos, fotografías de expresiones, palabras sin sentido e idiografías . [5]
En 1980, Zajonc propuso la hipótesis de la primacía afectiva: las reacciones afectivas (como el agrado) pueden "provocarse con un estímulo mínimo". Mediante experimentos de mera exposición, Zajonc intentó aportar pruebas de la hipótesis de la primacía afectiva, es decir, que los juicios afectivos se realizan sin procesos cognitivos previos. Probó esta hipótesis presentando estímulos repetidos a los participantes en umbrales subóptimos de modo que no mostraran conciencia ni reconocimiento de los estímulos repetidos (cuando se les preguntó si habían visto la imagen, las respuestas fueron al azar), pero continuaron mostrando un sesgo afectivo hacia los estímulos expuestos repetidamente. Zajonc comparó los resultados de los estímulos expuestos durante más tiempo, lo que permitió la conciencia, con los estímulos mostrados tan brevemente que los participantes no mostraron conciencia. Encontró que los estímulos mostrados más brevemente y no reconocidos provocaron respuestas más rápidas de agrado que los estímulos mostrados a niveles conscientes. [5] [6]
En un experimento para comprobar el efecto de la mera exposición se utilizaron huevos de gallina fértiles. Se reprodujeron tonos de dos frecuencias diferentes a distintos grupos de polluelos mientras aún no habían nacido. Una vez que los polluelos habían nacido, se reprodujo cada tono a ambos grupos de polluelos. Cada grupo de polluelos eligió sistemáticamente el tono que se le había reproducido antes del nacimiento. [1]
En otro experimento, dos grupos de personas fueron expuestas a caracteres chinos durante breves períodos de tiempo. A continuación, se les dijo a los participantes que estos símbolos representaban adjetivos y se les pidió que calificaran si los símbolos tenían connotaciones positivas o negativas. Los símbolos que los participantes habían visto anteriormente recibieron calificaciones consistentemente más positivas que los que no habían visto. En un experimento similar, no se pidió a las personas que calificaran las connotaciones de los símbolos, sino que describieran su estado de ánimo después del experimento. Los miembros del grupo que habían estado expuestos repetidamente a ciertos caracteres informaron estar de mejor humor que los que no los habían visto. [1]
En otra variante, a los participantes se les mostró una imagen en un taquistoscopio durante un período muy breve que no podían percibir conscientemente. Esta exposición subliminal produjo el mismo efecto, [7] aunque es importante señalar que es poco probable que se produzcan efectos subliminales sin condiciones de laboratorio controladas. [8]
Según Zajonc, el efecto de mera exposición puede producirse sin cognición consciente, y "las preferencias no necesitan inferencias". [6] Esta afirmación ha estimulado mucha investigación sobre la relación entre cognición y afecto. Zajonc explica que si las preferencias (o actitudes) se basaran simplemente en unidades de información con afecto asociado a ellas, entonces la persuasión sería bastante simple. Sostiene que este no es el caso: estas tácticas de persuasión simples han fracasado miserablemente. [6] Zajonc afirma que las respuestas afectivas a los estímulos ocurren mucho más rápidamente que las respuestas cognitivas, y que estas respuestas a menudo se dan con mucha más confianza. Afirma que el pensamiento (cognición) y el sentimiento (afecto) son distintos, y que la cognición no está libre del afecto, ni el afecto está libre de la cognición: [6] que "la forma de experiencia que llegamos a llamar sentimiento acompaña a todas las cogniciones, que surge temprano en el proceso de registro y recuperación, aunque débil y vagamente, y que deriva de un sistema paralelo, separado y parcialmente independiente en el organismo". [6]
Según Zajonc, no hay pruebas empíricas de que la cognición preceda a cualquier forma de toma de decisiones. Si bien se trata de una suposición común, Zajonc sostiene que es más probable que las decisiones se tomen con poca o ninguna cognición. Zajonc equipara la decisión sobre algo con el hecho de que nos guste, lo que significa que conocemos razones para racionalizar una decisión con más frecuencia que para tomar una decisión. [6] En otras palabras, primero hacemos juicios y luego tratamos de justificarlos mediante la racionalización.
Charles Goetzinger realizó un experimento en su clase de la Universidad Estatal de Oregón en el que utilizó el efecto de la mera exposición . Goetzinger hizo que un estudiante entrara en clase con una gran bolsa negra de la que sólo se le veían los pies. La bolsa negra estaba sobre una mesa en la parte trasera del aula. El experimento de Goetzinger consistía en observar si los estudiantes trataban la bolsa negra de acuerdo con el efecto de la mera exposición de Zajonc. Su hipótesis se confirmó. Los estudiantes de la clase trataron primero la bolsa negra con hostilidad, que con el tiempo se convirtió en curiosidad y, finalmente, en amistad. [4] Este experimento confirma el efecto de la mera exposición de Zajonc: con simplemente presentar la bolsa negra una y otra vez a los estudiantes, sus actitudes cambiaron o, como afirma Zajonc, "la mera exposición repetida del individuo a un estímulo es una condición suficiente para que mejore su actitud hacia él". [4]
Un metaanálisis de 208 experimentos concluyó que el efecto de la mera exposición es robusto y confiable , con un tamaño del efecto de r = 0,26. Este análisis concluyó que el efecto es más fuerte cuando se presentan estímulos desconocidos brevemente. La mera exposición normalmente alcanza su efecto máximo en 10 a 20 presentaciones, y algunos estudios incluso muestran que el gusto puede disminuir después de una serie más larga de exposiciones. Por ejemplo, a la gente generalmente le gusta más una canción después de haberla escuchado unas cuantas veces, pero muchas repeticiones pueden reducir esta preferencia. Un retraso entre la exposición y la medición del gusto en realidad tiende a aumentar la fuerza del efecto. El efecto es más débil en los niños y en los dibujos y pinturas en comparación con otros tipos de estímulos. [9] Un experimento de psicología social demostró que la exposición a personas que inicialmente nos desagradan hace que nos desagraden aún más. [10]
En apoyo de la afirmación de Zajonc de que el afecto no necesita de la cognición para producirse, Zola-Morgan realizó experimentos en monos con lesiones en la amígdala (la estructura cerebral que responde a los estímulos afectivos). En sus experimentos, Zola-Morgan demostró que las lesiones en la amígdala perjudican el funcionamiento afectivo, pero no los procesos cognitivos. Sin embargo, las lesiones en el hipocampo (la estructura cerebral responsable de la memoria) perjudican las funciones cognitivas pero dejan las respuestas emocionales completamente funcionales. [1]
Estos autores analizaron evidencias de que, con suficientes repeticiones, la curva ascendente del gusto se vuelve descendente (en forma de U invertida). [11] La evidencia se remonta por lo menos a treinta años atrás. [12]
El efecto de mera exposición postula que la exposición repetida a un estímulo aumenta la fluidez perceptiva , la facilidad con la que se puede procesar un estímulo. La fluidez perceptiva, a su vez, aumenta el efecto positivo. [13] [14] Los estudios demostraron que la exposición repetida aumenta la fluidez perceptiva, lo que confirma el efecto positivo en la memoria autobiográfica y el aprendizaje perceptivo [15] , un hallazgo respaldado por estudios posteriores. [16] [17]
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La aplicación más obvia del efecto de la mera exposición es en la publicidad, pero la investigación sobre su eficacia para mejorar las actitudes de los consumidores hacia determinadas empresas y productos ha sido mixta. Un estudio puso a prueba el efecto de la mera exposición con anuncios de banner en una pantalla de ordenador. Se pidió a estudiantes universitarios que leyeran un artículo en el ordenador mientras aparecían anuncios de banner en la parte superior de la pantalla. Los resultados mostraron que los estudiantes expuestos al banner de "prueba" calificaron el anuncio más favorablemente que otros anuncios que se mostraban con menos frecuencia o que no se mostraban en absoluto. Esta investigación apoya el efecto de la mera exposición. [18]
Un estudio diferente mostró que los niveles más altos de exposición a los medios están asociados con una peor reputación de las empresas, incluso cuando la exposición es mayoritariamente positiva. [19] Una revisión posterior de la investigación concluyó que la exposición conduce a la ambivalencia porque genera una gran cantidad de asociaciones, que tienden a ser tanto favorables como desfavorables. [20] La exposición es más probable que sea útil cuando una empresa o un producto es nuevo y desconocido para los consumidores. Es posible que no exista un nivel "óptimo" de exposición a un anuncio. En un tercer estudio, los experimentadores prepararon a los consumidores con motivos afectivos. A un grupo de consumidores sedientos se les preparó con una cara feliz antes de ofrecerles una bebida, mientras que a un segundo grupo se le preparó con una cara desagradable. Aquellos preparados con la cara feliz compraron más bebidas y también estuvieron dispuestos a pagar más por la bebida que sus contrapartes infelices. Este estudio refuerza la afirmación de Zajonc de que las elecciones no necesitan cognición. Los compradores a menudo eligen lo que les "gusta" en lugar de lo que han pensado sustancialmente. [21]
En el mundo de la publicidad, el efecto de la mera exposición sugiere que los consumidores no necesitan pensar en los anuncios: la simple repetición es suficiente para dejar una "huella en la memoria" en la mente del consumidor y afectar inconscientemente su comportamiento de consumo. Un investigador explicó esta relación de la siguiente manera: "Las tendencias de aproximación creadas por la mera exposición pueden ser preactitudinales en el sentido de que no requieren el tipo de procesamiento deliberado que se requiere para formar la actitud hacia la marca". [22]
El efecto de la mera exposición existe en la mayoría de las áreas de la toma de decisiones humanas . Por ejemplo, muchos operadores de bolsa tienden a invertir en valores de empresas nacionales simplemente porque están más familiarizados con ellos, aunque los mercados internacionales ofrecen alternativas similares o mejores. [23] El efecto de la mera exposición también distorsiona los resultados de las encuestas de clasificación de revistas ; los académicos que previamente publicaron o completaron revisiones para una revista académica en particular la califican dramáticamente mejor que los que no lo hicieron. [24] Hay resultados mixtos sobre la cuestión de si la mera exposición puede promover buenas relaciones entre diferentes grupos sociales. [25] Cuando los grupos ya tienen actitudes negativas entre sí, una mayor exposición puede aumentar la hostilidad. [25] Un análisis estadístico de los patrones de votación encontró que la exposición de los candidatos tiene un fuerte efecto en la cantidad de votos que reciben, distinto de la popularidad de sus políticas. [25]