El marketing LGBTQ es el acto de comercializar entre clientes LGBTQ (lesbianas, gays, bisexuales, transgénero, queer), ya sea con anuncios específicos o anuncios generales, o mediante patrocinios de organizaciones y eventos LGBTQ, o el uso específico de cualquier otro elemento de la mezcla de marketing .
El mercado LGBTQ está compuesto por un grupo de clientes que compran bienes y servicios de una amplia gama de empresas de distintos segmentos industriales y en muchos países.
Uno de los primeros ejemplos del impacto de la comunidad LGBTQ en el mundo del marketing fue en 1973, cuando Coors Brewing Company fue objeto de un boicot por parte de la comunidad LGBTQ . La comunidad LGBTQ se unió para protestar por las prácticas de contratación de Coors, ya que Coors utilizó una prueba de polígrafo al realizar el proceso de contratación y preguntó específicamente a los empleados sobre su orientación sexual. Coors ignoró el boicot durante varios años, pero hizo algunas concesiones en 1978, y en 1995 comenzó a tomar varias contramedidas, incluida la eliminación de las preguntas sobre la homosexualidad y la extensión de los beneficios de pareja de hecho a sus empleados LGBTQ. La empresa también contrató a Mary Cheney como representante de marketing y comenzó a anunciarse en The Advocate y en eventos como el PrideFest de Denver. [1]
El marketing dirigido a la comunidad gay y lesbiana se enfrenta a obstáculos estadísticos, ya que se han publicado pocas estimaciones fiables y revisadas por pares sobre el mercado gay y lesbiano. En particular, el uso de "encuestas de conveniencia" no aleatorias entre los asistentes a los centros turísticos gay y los suscriptores de periódicos gay o lesbianos ha dado lugar a estimaciones estadísticas poco fiables del poder adquisitivo de los LGBTQ. [ cita requerida ] El número exacto de gays y lesbianas en un mercado determinado es generalmente, si no siempre, desconocido.
Sin embargo, algunos gobiernos nacionales han comenzado a publicar datos que incluyen datos demográficos de la orientación sexual a partir de los resultados del censo. En el Censo de los Estados Unidos de 2000 , se hicieron dos preguntas que permitieron contabilizar las parejas del mismo sexo, y la Oficina del Censo informó que había más de 658.000 parejas del mismo sexo encabezando hogares en los Estados Unidos. En 2013, la Asociación Estadounidense de Marketing informó que el 3,5% de los adultos en los Estados Unidos se identificaban como lesbianas, gays, bisexuales y el 0,3% de los adultos como transgénero. En ese momento, se estimó que el mercado de consumidores LGBTQ tenía un poder adquisitivo general de más de 835 mil millones de dólares. [2]
Las principales categorías de anuncios incluyen viajes, servicios financieros, bebidas alcohólicas, automoción, entretenimiento, cuidado del cabello y la piel, artículos de lujo, productos farmacéuticos y moda. Por ejemplo, American Airlines ha lanzado un sitio web de vacaciones específico para la comunidad LGBT. [3] Si bien tiene más de quince años en los Estados Unidos, el marketing LGBTQ es un fenómeno de marketing relativamente nuevo en otras partes de Australia y Europa, incluida Bélgica [4] y los Países Bajos. [5]
Muchas marcas que anteriormente ignoraban la existencia de este segmento de la sociedad ahora se dirigen cada vez más a los clientes LGBTQ. [6] En agosto de 2006, la revista Time publicó un artículo de negocios sobre el creciente interés entre los anunciantes de marcas en Europa por dirigirse a los clientes LGBTQ. [7]
En 2013, la Campaña de Derechos Humanos publicó el Índice de Igualdad Corporativa 2013 [8] , que proporciona una herramienta de referencia nacional sobre las políticas y prácticas corporativas relacionadas con los empleados LGBTQ en los Estados Unidos. También se utiliza para determinar el nivel de amabilidad de una empresa con los homosexuales [2] .
Las redes sociales desempeñan un papel increíblemente importante en la vida de los jóvenes LGBTQ. Amy Adele Hassinoff afirma que "una variedad de estudios sobre jóvenes homosexuales, lesbianas, transgénero y queer indican que Internet ofrece una forma importante de conectarse con comunidades y parejas románticas, encontrar información y ganar confianza" (Hasinoff, 2012 [9] ). Para los especialistas en marketing, este es un conocimiento importante que deben poseer, ya que sugiere que el marketing LGBTQ debe poner un gran énfasis en los aspectos de las redes sociales de sus campañas.
Una gran parte del marketing dirigido a la comunidad LGBTQ tiene un fuerte enfoque en el marketing social .
El marketing social es definido por Alan R. Andreasen como: "La adaptación de tecnologías de marketing comercial... para influir en el comportamiento voluntario de audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la que forman parte" (Andreasen, 1994 [10] ).
El objetivo principal del marketing social es generar conciencia sobre un tema o asunto dentro de una comunidad y trabajar para cambiar la opinión, actitud o acciones generales asociadas con ese asunto. El marketing social en una comunidad tan íntima y entrelazada como la comunidad LGBTQ es una forma eficaz e importante de transmitir mensajes que benefician a la comunidad en su conjunto. [ cita requerida ]
Los efectos de una campaña de marketing LGBTQ exitosa pueden tener un impacto positivo en la comunidad LGBTQ de maneras que la hagan más segura y acogedora, que es el objetivo general del marketing social. Algunos ejemplos de estos efectos incluyen:
La New Zealand Aids Foundation (NZAF) lanzó la campaña Love Your Condom (LYC) en 2014 para promover el concepto de sexo más seguro mediante el uso activo de condones y lubricantes cada vez que los hombres homosexuales o bisexuales tienen relaciones sexuales. El objetivo general de la campaña era reducir la transmisión del VIH en Nueva Zelanda entre los hombres homosexuales y bisexuales, ya que estos eran los grupos identificados como los de mayor riesgo (Clayton-Brown, 2015 [11] ).
La campaña de LYC incorpora medios tradicionales, como vallas publicitarias e impresos (es decir, periódicos y revistas), junto con una presencia activa en las redes sociales y marketing de guerrilla para interactuar con su público objetivo: hombres homosexuales y bisexuales en Nueva Zelanda.
La campaña se lanzó después de que el director ejecutivo de NZAF, Shaun Robinson, notara que el uso de condones entre los hombres que tienen sexo con hombres, también conocidos como HSH, estaba disminuyendo, tanto en Nueva Zelanda como a nivel internacional (Saxton et al., 2015 [12] ).
El éxito de la campaña se puede medir a través de la popularidad de los canales de redes sociales de LYC como parte de la comunidad LGBTQ de Nueva Zelanda, y en la estadística publicada en la página web de NZAF que afirma que "las tasas de nuevas infecciones por VIH entre los HSH en Nueva Zelanda han disminuido un 12%" desde el lanzamiento de LYC. (NZAF, sin fecha [13] )
La organización sin fines de lucro LifeBeat es una organización benéfica que trabaja con la industria musical para educar a los jóvenes LGBTQ de Estados Unidos y sus aliados sobre las realidades y los peligros del VIH/SIDA (LifeBeat, c2013 [14] ).
En 2014, LifeBeat lanzó la campaña Know Your Status Stage (KYSS) para intentar concienciar sobre la importancia de hacerse la prueba del VIH a una escala nunca vista. La idea era organizar un evento musical a gran escala con artistas que fueran muy atractivos para el público objetivo (LGBTQ de entre 13 y 25 años), en el que la única forma de conseguir una entrada era hacerse una sencilla prueba del VIH. Los dos objetivos eran conseguir que al menos 167 jóvenes visitaran los lugares de prueba y atraer a jóvenes de la ciudad de Nueva York que nunca se habían hecho la prueba (Effie Worldwide, 2015 [15] ) .
Debido al seguimiento masivo de los artistas en las redes sociales y la incorporación de publicidad tradicional a través del uso de vallas publicitarias en zonas populares y anuncios en periódicos que eran populares entre su público objetivo, la campaña se volvió viral.
Un factor importante de este éxito es que los jóvenes de hoy experimentan un nuevo fenómeno que se ha denominado "FOMO" o miedo a perderse algo , como resultado de las redes sociales, lo que significó que cada vez más audiencia objetivo se hacía la prueba solo para asistir a este evento (Przybylski et al., 2013 [16] ).
El éxito de esta campaña no tuvo precedentes debido a la gran presencia de los jóvenes en las redes sociales, que difundieron el evento de boca en boca. El objetivo de 167 jóvenes examinados casi se triplicó, y el 60% de los jóvenes examinados dijo que nunca se había hecho la prueba antes, y el 98% de ellos dijo que volvería a hacerse la prueba. (Effie Worldwide, 2015 [15] )
Como resultado directo de esta campaña, el número de jóvenes que recibieron información sobre el VIH y su propia situación en la ciudad de Nueva York aumentó considerablemente y, por lo tanto, la comunidad LGBTQ pudo percibirse como un lugar más seguro, ya que estos jóvenes ahora eran conscientes de los riesgos que implica el sexo y las consecuencias del sexo inseguro. LifeBeat afirmó que "debido al impresionante desempeño de la idea KYSS en Nueva York, el nombre se registró para difundir la iniciativa a otras ciudades en otros estados con altos índices de VIH entre los jóvenes, como Florida, California, Texas y Georgia" (Effie Worldwide, 2015 [15] ).
Las iniciativas de marketing LGBTQ no han estado exentas de controversia tanto a favor como en contra de ellas. Coors Brewing Company fue objeto de un boicot por parte de la comunidad LGBTQ a partir de 1973. El boicot fue iniciado por los sindicatos para protestar por las prácticas antagónicas de la empresa, y luego se unieron afroamericanos , mexicanos y la comunidad LGBTQ. [17] La comunidad LGBTQ se unió para protestar por las prácticas de contratación de Coors: a menudo se exigían pruebas de polígrafo, durante las cuales se preguntaba al posible empleado sobre su orientación sexual.
Coors ignoró el boicot durante varios años, pero hizo algunas concesiones en 1978 y en 1995 comenzó a tomar varias contramedidas, entre ellas eliminar las preguntas sobre la homosexualidad y ampliar los beneficios de las parejas de hecho a sus empleados LGBTQ. La empresa también contrató a Mary Cheney como representante de marketing y comenzó a anunciarse en The Advocate y en eventos como el PrideFest de Denver .
Las agencias de marketing LGBTQ especializadas en varios países brindan servicios especializados de mercado LGBTQ a empresas que buscan dirigirse a clientes LGBTQ. [ cita requerida ]
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Las industrias del tabaco y del alcohol han comercializado sus productos directamente a la comunidad LGBT+. En 1990, ACT-UP, una organización de lucha contra el sida, boicoteó a Phillip Morris. Después de esto, otras empresas tabacaleras comenzaron a financiar organizaciones de lucha contra el sida. [18] En un estudio de 2013, los participantes LGBT+ informaron niveles estadísticamente significativamente más altos de exposición a contenido relacionado con el tabaco que los participantes no LGBT+. [18] En 2010, de los desfiles de la muestra que incluían patrocinadores, el 61% de los desfiles del orgullo estaban patrocinados por la industria del alcohol. [19]
En un estudio que evaluó la respuesta LGBT+ al marketing dirigido, los investigadores notaron que los participantes, particularmente los que no eran POC, lo interpretaron como una representación valiosa. [20]
Históricamente, la comunidad LGBT+ ha sufrido niveles más altos de abuso de sustancias que las personas no LGBT+. En 2013, los jóvenes LGBT+ luchan con niveles más altos de consumo de alcohol que sus pares no LGBT+, un patrón observado previamente en datos de 1998, 2003 y 2008. [21] En un estudio de 2016, el 49,5% de los encuestados LGBT+ informaron que fumaban cigarrillos actualmente, mientras que el 70,2% reconoció que fumar ponía en peligro la salud. [22] En los datos de 2009-2010 de la Encuesta Nacional sobre el Tabaquismo en Adultos, los fumadores homosexuales y bisexuales tenían menos probabilidades de conocer las líneas telefónicas de ayuda para dejar de fumar que los fumadores heterosexuales.
Se han intentado campañas de marketing centradas en reducir los niveles de abuso de sustancias entre los LGBT+. Break Up, una campaña antitabaco centrada en los LGBT+, tuvo resultados dispares; si bien un estudio posterior a su implementación indicó que el uso de las líneas de ayuda había aumentado, los intentos de dejar de fumar no lo habían hecho. [23] En 2016, la FDA financió la campaña This Free Life para ayudar a prevenir y reducir el tabaquismo entre los adultos jóvenes LGBT+. [18]
"Pinkwashing" es una palabra compuesta de las palabras "pink" y "whitewashing" que se utiliza para describir una variedad de estrategias políticas y de marketing destinadas a promover un producto o una entidad mediante un llamado a la simpatía hacia los homosexuales , principalmente por parte de activistas políticos o sociales. La frase fue acuñada originalmente por Breast Cancer Action para identificar a las empresas que afirmaban apoyar a las mujeres con cáncer de mama mientras que en realidad se beneficiaban de su enfermedad. [24]
