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Marca de empleador

La marca de empleador es la imagen y el marketing de la experiencia laboral en su totalidad. Describe la reputación de un empleador como un lugar para trabajar y su propuesta de valor para los empleados , en contraposición a la reputación de marca corporativa más general y la propuesta de valor para los clientes. [1] [2] El término se utilizó por primera vez a principios de la década de 1990 y, desde entonces, ha sido ampliamente adoptado por la comunidad de gestión global. [3] [4] [5] Minchington describe la marca de empleador como "la imagen de su organización como un 'gran lugar para trabajar' en la mente de los empleados actuales y las partes interesadas clave en el mercado externo (candidatos activos y pasivos, clientes, consumidores y otras partes interesadas clave). Por lo tanto, el arte y la ciencia de la marca de empleador se ocupa de las iniciativas de atracción, compromiso y retención dirigidas a mejorar la marca de empleador de su empresa". [3]

Así como una propuesta de marca para el cliente se utiliza para definir una oferta de producto o servicio, una propuesta de valor para el empleador (también denominada a veces propuesta de valor para el empleado ) o EVP se utiliza para definir la oferta de empleo de una organización. Asimismo, las disciplinas de marketing asociadas con la marca y la gestión de la marca han sido aplicadas cada vez más por la comunidad de recursos humanos y gestión del talento para atraer, involucrar y retener a candidatos y empleados talentosos, de la misma manera que el marketing aplica dichas herramientas para atraer y retener a clientes, consumidores y consumidores. [6]

Origen

El término "marca de empleador" se introdujo por primera vez en público ante un público directivo en 1990, [7] y fue definido por Simon Barrow, presidente de People in Business, y Tim Ambler, miembro senior de la London Business School , en el Journal of Brand Management en diciembre de 1996. [8] Este artículo académico fue el primer intento publicado de "probar la aplicación de técnicas de gestión de marca a la gestión de recursos humanos". En este artículo, Simon Barrow y Tim Ambler definieron la marca de empleador como "el paquete de beneficios funcionales, económicos y psicológicos proporcionados por el empleo e identificados con la empresa empleadora". En 2001, de 138 empresas líderes encuestadas por el Conference Board en América del Norte, el 40% afirmó participar activamente en algún tipo de actividad de marca de empleador. [9] En 2003, una encuesta sobre marca de empleador realizada por The Economist entre un panel global de lectores reveló un nivel de conocimiento del término "marca de empleador" del 61% entre los profesionales de RR.HH. y del 41% entre los profesionales no relacionados con RR.HH. [10] El primer libro sobre el tema se publicó en 2005, [1] y el segundo en 2006. [11] En 2008, Jackie Orme, Directora General del Chartered Institute of Personnel Directors del Reino Unido, confirmó el creciente estatus de la disciplina en su discurso inaugural de la conferencia anual del CIPD, con la observación de que: "Cuando empecé en la profesión, nadie hablaba de la marca del empleador. Ahora es absolutamente integral a la estrategia empresarial, resonando mucho más allá de las puertas del departamento de RR.HH." Un reconocimiento similar de la creciente importancia del pensamiento y la práctica de la marca del empleador también se ha puesto de manifiesto recientemente en Estados Unidos, [12] Australia, [11] Asia, [13] [14] [15] y Europa, [16] [17] [18] [19] con la publicación de numerosos libros sobre el tema.

Sitios de revisión

Así como han surgido sitios como Yelp y TripAdvisor para evaluar restaurantes y hoteles, existe una gran cantidad de sitios web dedicados a permitir que empleados actuales, pasados ​​y futuros evalúen a los empleadores.

Si bien las empresas pueden alentar a sus empleados a que dejen reseñas, la realidad es que muchos de estos sitios están poblados por ex empleados que han tenido una mala experiencia. Esto se evidencia en la calificación promedio de Glassdoor de 3,3, [20], mientras que una calificación de Uber por debajo de 4,6 [21] dará como resultado que se despida al conductor. Esta diferencia se debe a que todos califican en el caso de Uber, en comparación con un grupo más parcial que evalúa a los empleadores.

Además de alentar a los empleados a dejar reseñas, los empleadores también pueden pagar una tarifa para tener perfiles patrocinados en cada uno de estos sitios de reseñas, lo que les permite publicar anuncios de trabajo y agregar contenido relacionado con la marca del empleador, entre otras formas de controlar su perfil. [ cita requerida ]

Retorno de la inversión en marca de empleador

Al igual que ocurre con la publicidad de marca, el retorno de la inversión en iniciativas de imagen corporativa puede ser difícil de medir. Muchas empresas tienen dificultades para encontrar formas de medir el dinero ahorrado o ganado con iniciativas como la creación de un video cultural, un mejor sitio web de empleo o el desarrollo de canales de talento.

Las formas más sencillas de medir el retorno de la inversión en la marca del empleador son:

  1. Mayor conciencia que conduce a más postulantes y seguimiento de cómo estos postulantes se traducen en contrataciones.
  2. Aumento de las tasas de conversión de solicitantes interesados ​​después de implementar tácticas de marca de empleador
  3. Disminuye el tiempo de llenado y el progreso que esto permite a una empresa lograr.
  4. Disminución del gasto en reclutadores externos

Marca de empleador y herramientas

Actualmente, existe un grupo emergente de herramientas que pueden ayudar a los equipos de RR.HH. y Marketing en sus esfuerzos de marca de empleador. Algunas de estas herramientas fueron diseñadas originalmente con fines de marketing. Otras son tecnologías de RR.HH. existentes que han evolucionado para tener capacidades de marca de empleador, como la nueva generación de sistemas de seguimiento de candidatos y bolsas de trabajo. También existe un pequeño grupo de proveedores de software que se centran explícitamente en la marca de empleador.

Muchas empresas valoran positivamente que sus empleados desarrollen su marca personal para que ésta repercuta de forma beneficiosa en la reputación de la empresa. Según Alberto Chinchilla Abadías “es recomendable que la empresa forme a sus trabajadores y directivos en comunicación y habilidades digitales para poder utilizar de forma efectiva estas tecnologías”. [22]

Gestión de marca de empleador

La gestión de la marca del empleador amplía el alcance de esta intervención de marca más allá de la comunicación para incorporar todos los aspectos de la experiencia laboral y los procesos y prácticas de gestión de personas (a menudo denominados "puntos de contacto") que dan forma a las percepciones de los empleados actuales y potenciales. [1] En otras palabras, la gestión de la marca del empleador aborda la realidad de la experiencia laboral y no simplemente su presentación. Al hacerlo, respalda tanto el reclutamiento externo del tipo correcto de talento que busca una organización para lograr sus objetivos, como el deseo posterior de un compromiso efectivo de los empleados y la retención de los mismos . [ cita requerida ]

Propuesta de marca de empleador

En cuanto a las marcas de consumo, la mayoría de los profesionales y autores de marcas de empleador sostienen que una gestión de marca y una marca de empleador eficaces requieren una propuesta de marca de empleador clara [1] , o propuesta de valor para el empleado . Esto sirve para: definir con qué le gustaría más a la organización que se le asocie como empleador; destacar los atributos que diferencian a la organización de otros empleadores; y aclarar las fortalezas, los beneficios y las oportunidades de la oferta de empleo.

Marketing interno

El marketing interno se centra en comunicar la promesa de marca al cliente y las actitudes y comportamientos que se esperan de los empleados para cumplir esa promesa. [23] [24] Si bien es claramente beneficioso para la organización que los empleados comprendan su papel en la entrega de la promesa de marca al cliente, [25] la eficacia de las actividades de marketing interno a menudo puede ser de corta duración si los valores de marca en los que se basa la experiencia de servicio no son experimentados por los empleados en sus interacciones con la organización. [26] Esta es la brecha que el pensamiento y la práctica de la marca del empleador buscan abordar con un acuerdo de empleo o contrato psicológico más beneficioso para ambas partes . [ cita requerida ]

Cambio cultural liderado por la marca

En comparación con el enfoque más típicamente centrado en el cliente del marketing interno , la marca interna / compromiso de marca adopta un enfoque más "de adentro hacia afuera", basado en valores para dar forma a las percepciones y comportamientos de los empleados, siguiendo el ejemplo del estudio " Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies " publicado a mediados de la década de 1990. [27] Este buscaba demostrar que las empresas con valores consistentes, distintivos y profundamente arraigados tendían a superar a las empresas con un ethos menos claro y articulado. Si bien el cambio de cultura liderado por la marca es a menudo el deseo declarado de estos programas, su enfoque en métodos de marketing liderados por la comunicación (sin embargo, involucrando o experiencial) ha sido propenso a las mismas fallas del marketing interno convencional. [28] [29] Como afirma el fundador de Amazon.com , Jeff Bezos : "Una de [las] ​​cosas que encuentras en las empresas es que una vez que se forma una cultura, se necesitan armas nucleares para cambiarla". [30] No se puede simplemente imponerse para crear una nueva cultura, como tampoco se puede imponerse para crear una marca fuerte, es necesario moldearla y gestionarla de manera constante y continua, lo que es una de las principales razones por las que muchas organizaciones han pasado del enfoque de compromiso a corto plazo de las iniciativas de marca interna a un enfoque más a largo plazo de la gestión de la marca del empleador. [26]

Usar

La marca del empleador, de naturaleza estratégica y con un enfoque en todo el ciclo de vida del empleado, desde la contratación hasta la jubilación, también puede convertirse en un medio para contratar. Se puede utilizar para contratar a través de recomendaciones de empleados o reclutamiento por recomendación .

Desde sus inicios, la imagen de marca del empleador se ha convertido en una métrica importante para las empresas y su propuesta de valor para los empleados . Por ejemplo, existe una clasificación anual de los empleadores más atractivos del mundo establecida por la empresa de imagen de marca del empleador Universum, que define a las 50 mejores empresas del mundo en función de su imagen de marca del empleador. [31] [32]

Referencias

  1. ^ abcd Barrow, S. y Mosley, R. La marca del empleador: cómo llevar lo mejor de la gestión de marca a las personas en el trabajo , John Wiley & Sons, Chichester.
  2. ^ Mosley, R. (2015) Harvard Business Review.
  3. ^ ab Minchington, B (2010) Liderazgo de marca de empleador: una perspectiva global, Collective Learning Australia.
  4. ^ Martin, G (2009) Employer Branding y gestión de la reputación corporativa , The Peak Performing Organisation, Capítulo 13, págs. 252, Routledge, Londres.
  5. ^ Edwards, MR, (2010), Una revisión integradora de la marca del empleador y la teoría del comportamiento organizacional, Personnel Review Vol. 39, No.1, pp.5-23
  6. ^ Mosley, R. (2014) Gestión de marca de empleador, lecciones prácticas de los principales empleadores del mundo, Wiley.
  7. ^ Barrow, S. (1990), 'Convertir la publicidad de reclutamiento en un arma competitiva', documento presentado en la Conferencia Anual del CIPD, Harrogate, Reino Unido.
  8. ^ Ambler, T y Barrow, S. (1996), La marca del empleador, Journal of Brand Management , Vol. 4, págs. 185-206.
  9. ^ Dell, D y Ainspan, N (2001), Cómo involucrar a los empleados a través de su marca, Informe del Conference Board n.º R-1288-01-RR, abril, Conference Board, Washington, DC
  10. ^ The Economist (2003), Encuesta sobre marca de empleador.
  11. ^ ab Minchington, B (2006) Su marca de empleador: atraer, involucrar, retener, Collective Learning Australia.
  12. ^ Sartain, L y Schumann, M. (2006), La marca desde dentro, John Wiley & Sons, San Francisco.
  13. ^ Baid, P y Rao, AR (2006) Employer Branding: conceptos y casos, ICFAI University Press, Hyderabad.
  14. ^ Budhwar, PS y Bhatnagar, J. (2008) La marca del empleador como diferenciador, El rostro cambiante de la gestión de personas en la India, Routledge.
  15. ^ Zhang, Liu y Zhao (2008) 张学良 ​​/ 刘长春, 赵杰 [Marca del empleador], Beijing.
  16. ^ Schuhmacher, F y Geschwill, R. (2008) Employer Branding - Gestión de recursos humanos para el Unternehmensführung' Berlin.
  17. ^ Petrovic, M (2008) Employer Branding, Rainer Hampp Verlag, Múnich.
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  19. ^ Rosethorn, H (2009) La marca del empleador: mantener la fe en el trato, Gower, Farnham.
  20. ^ "Detección de mitos sobre Glassdoor: poniendo las cosas en claro | Glassdoor para empleadores". 6 de junio de 2019.
  21. ^ "Uber finalmente está obligando a los pasajeros a dar explicaciones cuando califican a un conductor con menos de cinco estrellas".
  22. ^ «Las herramientas para aumentar la productividad en el teletrabajo». El País . 2021-05-06 . Consultado el 2022-03-22 .
  23. ^ Papasolomou, I y Vrontis, B (2006), 'Uso del marketing interno para impulsar la marca corporativa', Journal of Brand Management , Vol 14, Nos 1/2, pp177-195.
  24. ^ Kotler, P. et al (2005), Principios de marketing, cuarta edición europea, Pearson, Harlow, Inglaterra.
  25. ^ Mitchell, C. (2002), 'Vender la marca desde dentro', Harvard Business Review, Vol.80, No.1, pp99-105.
  26. ^ ab Mosley, R (2007) 'Experiencia del cliente, cultura organizacional y marca del empleador', Journal of Brand Management , vol. 15, número de octubre, págs. 123-134.
  27. ^ Collins, J y Porras, J, (1995), Built to Last, Random House, Reino Unido.
  28. ^ Martin, G. y Beaumont, P. (2003), Branding y gestión de personas, Informe de investigación del CIPD, CIPD, Londres.
  29. ^ Machtiger, B. (2004) 'Cuidado con las trampas que matan los esfuerzos de marca' Marketing News, Vol. 38, No. 4, pp21.
  30. ^ Smith, S. y Wheeler, J. (2002), 'Una nueva marca de liderazgo', Gestión de la experiencia del cliente, FT Prentice Hall, Reino Unido.
  31. ^ Hoff, Madison. «Los 50 empleadores más atractivos para los estudiantes de negocios en todo el mundo». Business Insider . Consultado el 28 de octubre de 2022 .
  32. ^ Sunil, Priya. "Los empleadores más atractivos del mundo en 2021: Google, Microsoft, Apple y más". www.humanresourcesonline.net . Consultado el 28 de octubre de 2022 .