La publicidad basada en la ubicación ( LBA ) es una forma de publicidad que integra la publicidad móvil con los servicios basados en la ubicación . La tecnología se utiliza para determinar la ubicación de los consumidores y ofrecer anuncios específicos de la ubicación en sus dispositivos móviles .
Según Bruner y Kumar, "LBA se refiere a información controlada por el comercializador especialmente adaptada al lugar donde los usuarios acceden a un medio publicitario ". [1]
En general, existen dos tipos de servicios basados en la ubicación : push y pull.
El método push es más versátil y se divide en dos tipos. El método más común es el de un servicio no solicitado ( opt-out ), ya que permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios hasta que estos no quieran que se les envíen los anuncios. Por el contrario, mediante el método opt-in , los usuarios pueden determinar qué tipo de anuncios o material promocional pueden recibir de los anunciantes. Los anunciantes deben cumplir con ciertas normas legales establecidas y respetar las elecciones de los usuarios.
Por el contrario, si se utiliza el método pull de LBA, los usuarios pueden buscar información directamente introduciendo determinadas palabras clave . Los usuarios buscan información específica y no al revés. Por ejemplo, un viajero que visita Nueva York podría utilizar una aplicación de búsqueda local como WHERE en su dispositivo para encontrar el restaurante chino local más cercano en Manhattan. Después de seleccionar uno de los restaurantes, se le proporciona un mapa y una oferta de un aperitivo gratuito válido durante la siguiente hora. [2]
La publicidad basada en la ubicación está estrechamente relacionada con la publicidad móvil, [3] que se divide en cuatro tipos: [ aclaración necesaria ]
Para el LBA basado en push, los usuarios deben optar por participar en el programa LBA de la empresa; lo más probable es que esto se haga a través del sitio web del vendedor o en la tienda. Luego, se les solicitará a los usuarios que proporcionen su información personal, como número de teléfono móvil, nombre y otra información relacionada. Una vez enviados todos los datos, la empresa enviará un mensaje de texto solicitando a los usuarios que confirmen la suscripción al LBA. Una vez completados estos pasos, la empresa puede utilizar tecnología basada en la ubicación para proporcionar a sus clientes ofertas e incentivos basados en la ubicación geográfica.
En el caso de los anuncios basados en la ubicación, los usuarios interactúan con sitios o aplicaciones locales, generalmente móviles, y se les presentan ofertas en un modelo estándar de publicidad basada en la ubicación. Las empresas de publicidad basada en la ubicación, como go2 Media, agregan listados locales de empresas de páginas amarillas, directorios locales, empresas de descuentos grupales y otros. A los usuarios se les presentan estos anuncios como publicidad gráfica integrada con contenido del editor o publicidad de búsqueda en respuesta a las consultas de los usuarios.
Además de optar por participar directamente, los usuarios pueden ver anuncios gráficos basados en la ubicación proporcionados por un agregador/red de anuncios basados en la ubicación, como NAVTEQ o AdLocal de Cirius Technologies. [4]
El LBA, como forma de marketing directo , permite a los vendedores llegar a audiencias objetivo específicas. Bruner y Kumar afirman que el LBA mejora la capacidad de llegar a las personas de una manera mucho más específica de lo que era posible en el pasado. [5] Por ejemplo, si un cliente ha comprado una película de Harry Potter en una tienda de alquiler de DVD/CD y se ha suscrito al programa LBA de la tienda, puede esperar recibir un mensaje en su teléfono móvil sobre la fecha de estreno de la próxima película de Harry Potter , incluida una muestra de la película, mientras está en el tren de regreso a casa.
Dado que el LBA puede mejorar la relevancia de la publicidad al dar al cliente control sobre qué, cuándo, dónde y cómo recibe los anuncios, les proporciona información más relevante, mensajes personalizados y ofertas específicas. Vidaille (2007) afirmó: "Con un mensaje específico, hemos alcanzado una tasa de respuesta de alrededor del 20 por ciento. Eso es increíblemente bueno". [6] Internet puede hacer cosas similares, como enviar nueva información sobre productos, cupones promocionales o pedir la opinión de los consumidores, pero pocas personas responden al marketing por correo electrónico porque ya no es personal. Por el contrario, el LBA ofrece a los consumidores información relevante en lugar de spam; por lo tanto, aumenta las posibilidades de obtener más respuestas.
Por último, a diferencia de otros medios tradicionales , la LBA, además de utilizarse como publicidad, también se puede utilizar para investigar a los consumidores [ aclaración necesaria ], lo que se puede utilizar para adaptar futuras ofertas. [7] “Los consumidores proporcionan constantemente información sobre su comportamiento a través de la actividad de Internet móvil”. [8] Con el servicio basado en la ubicación, las encuestas pueden realizarse en el mundo real, en tiempo real, en lugar de en salas, en una instalación de grupos de discusión o en una PC. La encuesta móvil se puede integrar con una campaña de marketing; los resultados de la investigación de la satisfacción del cliente se pueden utilizar de forma iterativa para guiar la próxima campaña. Por ejemplo, un restaurante que está experimentando una mayor competencia puede utilizar la base de datos específica (una colección de pequeñas encuestas móviles de clientes que habían utilizado cupones de la LBA en el área geográfica) para determinar sus preferencias, horarios y ocasiones para cenar. Los especialistas en marketing también pueden utilizar los patrones de consumo pasados de los clientes para pronosticar patrones futuros y enviar ofertas especiales para cenar a la población objetivo en el lugar y el momento adecuados, con el fin de generar interés, respuesta e interacción con el restaurante.
El teléfono móvil es una herramienta increíblemente personal. Sin embargo, como señaló Darling, “el hecho de que el dispositivo móvil sea tan personal puede ser tanto una fortaleza como una debilidad”. [9] Por un lado, los especialistas en marketing pueden entretener, informar, crear conciencia de marca, crear lealtad e impulsar la decisión de compra entre sus consumidores objetivo a través del LBA. Por otro lado, la privacidad del consumidor sigue siendo una preocupación. [10] Por lo tanto, el establecimiento de una política de gestión de preferencias y privacidad del consumidor bien pensada es fundamental para el éxito a largo plazo del LBA. Los especialistas en marketing deben informar a sus consumidores sobre cómo se almacenará, protegerá y utilizará su información o cómo se combinará con otros fines de marketing. Si el LBA puede ayudar a las personas en su vida diaria, estarán más que felices de revelar su ubicación. Para concluir, para garantizar el éxito continuo y la longevidad a largo plazo del LBA, se debe establecer y mantener la confianza del consumidor . El LBA debe basarse en el permiso y los especialistas en marketing deben dar grandes pasos para proteger la privacidad de los clientes y respetar sus preferencias. En el International Journal of Mobile Marketing , Banerjee y Dholakia descubrieron que la respuesta al LBA depende no solo del tipo de ubicación sino también del tipo de actividad en la que participa el individuo. [11] Es más probable que prefieran el LBA en lugares públicos y durante el tiempo libre.
Otra preocupación importante para LBA es el spam ; los consumidores pueden percibir fácilmente el LBA como spam si se realiza de forma inapropiada. Según Fuller, el spam se define como "cualquier mensaje de marketing no solicitado enviado por correo electrónico o a un teléfono móvil". [12] En resumen, el spam es un mensaje no deseado que se envía aunque un usuario no lo haya solicitado. Dado que el cliente tiene el control y todas las actividades son voluntarias, se deben tener en cuenta los objetivos, las metas y las emociones de los clientes. Una encuesta reciente [ ¿cuándo? ] mostró que los usuarios pasan solo de 8 a 10 segundos en anuncios móviles. [13] Por lo tanto, la interacción debe ser directa y sencilla. Los especialistas en marketing también deben desarrollar contenido publicitario relevante y atractivo al que los usuarios móviles quieran acceder en el lugar y el momento adecuados. Más importante aún, los especialistas en marketing deben asegurarse de que su oferta contenga un valor real para el cliente y deben seguir estrictas políticas de suscripción voluntaria. La mejor manera de que los especialistas en marketing se distancien del spam es dar a los consumidores opciones, control y confidencialidad, al tiempo que se aseguran de que solo reciban información relevante.
El uso indebido de la LBA puede dar lugar a afirmaciones sobre un producto o servicio que el anunciante no puede fundamentar. Los anuncios y publirreportajes que incorporan la ubicación geográfica del cliente tienen el potencial de infringir las normas, estándares y códigos de conducta publicitarios de muchas legislaciones. Por ejemplo, la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA) exige que todos los anuncios sean honestos, veraces y no engañosos. [ cita requerida ] Dado que el promotor no conocerá la redacción final del anuncio en todos los casos, no puede someterse a una comprobación de cumplimiento adecuada. Una afirmación como "[ubicación] mujer pierde 10 libras con nuestro nuevo plan de dieta" es claramente falsa, ya que no se puede fundamentar en la mayoría de las geografías donde podría aparecer el anuncio. La ASA ha determinado que las afirmaciones basadas en la LBA son engañosas caso por caso. [14]