Entre 1886 y 1959, el precio de un vaso o botella de Coca-Cola de 6,5 onzas líquidas estadounidenses (190 ml) se fijó en cinco centavos, o un nickel , y permaneció fijo con muy poca fluctuación local. La Coca-Cola Company pudo mantener este precio por varias razones, incluidos los contratos de embotellado que la compañía firmó en 1899, la publicidad, la tecnología de las máquinas expendedoras y una tasa de inflación relativamente baja (con 5 centavos en 1886 valiendo aproximadamente 15 centavos en 1959, en comparación con 5 centavos en 1959 valiendo aproximadamente 54 centavos en 2024). [1] El hecho de que el precio de la bebida pudiera permanecer igual durante más de setenta años es especialmente significativo considerando los eventos que ocurrieron durante ese período, incluida la fundación de Pepsi , la Primera Guerra Mundial , la Prohibición , la Gran Depresión , el cambio de impuestos, la escasez de cafeína y caramelo , la Segunda Guerra Mundial y el deseo de la compañía de aumentar sus precios.
En 1886, el Dr. John Stith Pemberton , farmacéutico y ex soldado confederado, produjo el primer jarabe de Coca-Cola. El 8 de mayo de 1886, llevó una jarra de su jarabe a una farmacia local en Peachtree Road en Atlanta , Georgia . Según la historia autoeditada de la Coca-Cola Company, The Chronicle of Coca-Cola, "Se calificó como 'excelente' y se puso a la venta a cinco centavos el vaso" [2] (equivalente a $ 1,7 en 2023). Aunque la mayoría de las bebidas de las fuentes de soda costaban siete u ocho centavos en ese momento (por un vaso de 6,5 oz), Coca-Cola eligió cinco centavos y se comercializó específicamente como una opción asequible. [1] Pemberton vendió su participación restante en Coca-Cola a Asa Candler en 1888. [ cita requerida ]
En 1899, Benjamin Thomas y Joseph Whitehead , dos abogados de Chattanooga, Tennessee, se acercaron al presidente de Coca-Cola, Asa Candler, para comprar los derechos de embotellado de Coca-Cola. En ese momento, las fuentes de soda eran la forma predominante de consumir bebidas carbonatadas en los Estados Unidos. [3] Candler vendió los derechos a los dos abogados por un dólar , que nunca terminó cobrando. Se especula que Candler vendió los derechos de embotellado tan barato porque (a) pensó sinceramente que el embotellado nunca despegaría, y (b) se le concedió la capacidad en el contrato de "retirar su franquicia si alguna vez vendían un producto inferior". [4] Sin embargo, el contrato al precio acordado no tenía fecha de vencimiento, por lo que esencialmente había acordado vender Coca-Cola al mismo precio para siempre. [ cita requerida ]
Aunque Candler predijo algo diferente, el embotellado efectivamente se hizo popular (superando las ventas en surtidores en 1928), y el contrato sin vencimiento significó que Coca-Cola tuvo que vender su jarabe a un precio fijo. Eso significaba que las ganancias de Coca-Cola solo podían maximizarse maximizando la cantidad de producto vendido y eso significaba minimizar el precio para el consumidor. Con este fin, Coca-Cola comenzó una campaña de marketing agresiva para asociar su producto con el precio de cinco centavos, brindando incentivos para que los minoristas vendieran a ese precio, aunque un precio más alto a un volumen menor podría haberles hecho más ganancias de otra manera. La campaña resultó exitosa y los embotelladores no aumentaron los precios. Coca-Cola pudo renegociar el contrato de embotellado en 1921. Sin embargo, en parte debido a los costos de cambio de marca (cambiar todos sus anuncios, así como las asociaciones psicológicas entre los consumidores), el precio de Coca-Cola se mantuvo en cinco centavos hasta fines de la década de 1950 (equivalente a $ 0.52 en 2023). [1]
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Otra razón por la que el precio de la Coca-Cola se mantuvo fijo en cinco centavos, incluso después de 1921, fue la prevalencia de las máquinas expendedoras. En 1950, Coca-Cola poseía más del 85% de las 460.000 máquinas expendedoras que había en Estados Unidos. Basándose en los precios de las máquinas expendedoras en ese momento, Levy y Young estiman que el valor (en dólares de 1992) de estas máquinas expendedoras oscilaba entre 286 y 900 millones de dólares. [3]
Como las máquinas expendedoras de Coca-Cola existentes no podían dar el cambio de manera confiable, los clientes necesitaban tener el cambio exacto. La compañía Coca-Cola temía que requerir múltiples monedas (por ejemplo, seis centavos o una moneda de cinco centavos y una de un centavo para una Coca-Cola de seis centavos) reduciría las ventas y costaría dinero implementarla, entre otras cosas. [3] Renuentes a duplicar el precio a una moneda de diez centavos (el siguiente precio alcanzable con una sola moneda), se vieron obligados a mantener el precio de la Coca-Cola en cinco centavos o buscar métodos más creativos. Esta restricción jugó un papel importante hasta la década de 1950, cuando las máquinas expendedoras comenzaron a dar el cambio de manera confiable. [3]
La Coca-Cola Company buscó formas de aumentar el precio de cinco centavos, e incluso se acercó al Departamento del Tesoro de los Estados Unidos en 1953 para pedirle que acuñara una moneda de 7,5 centavos. El Tesoro no mostró simpatía. En otro intento, la Coca-Cola Company implementó brevemente una estrategia en la que una de cada nueve botellas de las máquinas expendedoras estaba vacía. [1] La botella vacía se llamaba "blanco oficial". [3] Esto significaba que, mientras que la mayoría de las monedas de cinco centavos insertadas en una máquina expendedora darían bebidas frías, uno de cada nueve clientes tendría que insertar dos monedas de cinco centavos para obtener una botella. Esto efectivamente elevó el precio a 5,625 centavos. [1] Coca-Cola nunca implementó esta estrategia a escala nacional.
A lo largo de su historia, el precio de la Coca-Cola había sido especialmente rígido , pero en la década de 1940, la inflación en los Estados Unidos había comenzado a acelerarse, haciendo que la Coca-Cola de níquel fuera insostenible. Ya en 1950, Time informó que los precios de la Coca-Cola subieron hasta seis centavos. En 1951, Coca-Cola dejó de colocar "cinco centavos" en material publicitario nuevo, y la revista Forbes informó sobre el "aturdido" precio de la Coca-Cola. Después de que el plan del presidente de Coca-Cola, Robert Woodruff, de acuñar una moneda de 7,5 centavos fracasara, Business Weekly informó que los precios de la Coca-Cola llegaron a alcanzar los 6, 7 y 10 centavos en todo el país. En 1959, se habían vendido las últimas Coca-Colas de níquel. [3]