La teoría del refuerzo es un modelo de medios de efectos limitados aplicable en el ámbito de la comunicación. La teoría generalmente afirma que las personas buscan y recuerdan información que brinda apoyo cognitivo a sus actitudes y creencias preexistentes. El supuesto principal que guía esta teoría es que a las personas no les gusta equivocarse y a menudo se sienten incómodas cuando sus creencias son cuestionadas. Según Luthans y Stajkovic (2009), la teoría del refuerzo sugiere que el entorno y sus consecuencias influyen significativamente en el comportamiento, siendo el refuerzo positivo uno de los principios más fundamentados en psicología. Esta teoría es crucial para comprender cómo los individuos procesan la información que se alinea con sus actitudes y cómo el refuerzo puede dar forma y sostener los patrones de comunicación. [1]
Además, esta teoría se centra en la conexión entre la conducta y las consecuencias dentro del modelo ABC. Esta teoría, en el ámbito de la gestión, también puede denominarse condicionamiento operante o ley del efecto . En términos simples, esta teoría señala que una conducta continuará con un cierto nivel de frecuencia en función de los resultados agradables o desagradables.
La política ofrece un excelente marco para el estudio de la teoría del reforzamiento. Las estadísticas sobre votantes indecisos indican que la mayoría de las personas tienen creencias preexistentes en lo que respecta a la política. Relativamente pocas personas permanecen indecisas hasta bien entrada la campaña electoral. Por ejemplo, aproximadamente un mes antes de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008 , menos de una quinta parte de los posibles votantes afirmaron estar indecisos (Sidoti, 2008). Gran parte de la publicidad política está dirigida a estos individuos no sólo por su importancia en el resultado general, sino también porque son los más susceptibles a la persuasión política (Johnson-Cartee y Copeland, 1997).
Parte de la razón por la que los votantes indecisos son blancos frecuentes de mensajes se puede encontrar en la teoría del reforzamiento. La teoría del reforzamiento predice que las personas con opiniones ya desarrolladas prestarán atención selectiva e incorporarán cognitivamente información que respalde sus propias opiniones. La teoría del reforzamiento tiene tres mecanismos principales detrás: exposición selectiva , percepción selectiva y retención selectiva.
La base principal del supuesto de exposición selectiva se puede encontrar en la teoría de la disonancia cognitiva , aunque el trabajo contemporáneo (Knobloch-Westerwick, 2014) se basa en numerosas teorías. Básicamente, esta teoría afirma que a las personas no les gusta que se cuestionen sus creencias previas. Cuando las personas se encuentran con información que discrepa de sus propias opiniones, buscan resolver la disonancia resultante de alguna manera. A las personas en general no les gusta estar equivocadas. Un cambio o modificación de actitud a veces se interpreta como una admisión de que la creencia original era inexacta o inadecuada. Para evitar que se cuestionen sus opiniones, las investigaciones indican que las personas tienden simplemente a evitar la información que podría ser de naturaleza discrepante (Johnson-Cartee y Copeland, 1997). El respaldo a esta tendencia a evitar los mensajes disonantes también se puede encontrar en la teoría del manejo del estado de ánimo. Básicamente, esta teoría afirma que las personas se exponen a estímulos que son placenteros y evitan los estímulos que podrían inducir una reacción negativa (Zillman y Bryant, 1985).
El fenómeno de la exposición selectiva se centra en cómo las personas logran evitar la información incongruente y se encuentran principalmente con información que apoya sus predisposiciones. Obviamente, la mayoría no es capaz de evitar por completo toda la información potencialmente desafiante. En estos casos, los receptores de mensajes pueden rechazar directamente los mensajes disonantes (Wheeless, 1974). Las razones para el rechazo son variadas y abundantes. Por ejemplo, la persona puede justificar el rechazo del mensaje atacando la credibilidad de la fuente.
Un tema tan emotivo y atractivo como la preferencia política es especialmente susceptible al fenómeno de la exposición selectiva. De hecho, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948) descubrieron desde el principio que la exposición selectiva era un eslabón necesario en su teoría de que las campañas refuerzan y activan principalmente nociones políticas preexistentes. El número cada vez mayor de opciones de medios facilita aún más la capacidad del público para exponerse selectivamente a los mensajes mediáticos deseados. La explosión de Internet ha puesto al individuo en el asiento del conductor con respecto al tipo de información que encontrará. McLeod, Kosicki y McLeod (2002) afirmaron que la selección de información y "la exposición es mucho más especializada e individualizada" (p. 221) en la era de la World Wide Web. Además, las opciones de canales de cable siguen multiplicándose teniendo en mente audiencias objetivo específicas y de nicho. Algunos investigadores temen que este mayor nivel de fragmentación permita a las personas evitar de manera efectiva la diversidad de puntos de vista y perspectivas (McLeod, Kosicki y McLeod, 2002). Si una persona limita su adquisición de información a lo que es coherente únicamente con su punto de vista personal, seguramente no contribuirá a un electorado plenamente informado.
No es posible evitar por completo todos los mensajes discrepantes. Cuando se ha producido la exposición a un mensaje disonante, suele producirse el fenómeno de la percepción selectiva. Este proceso simplemente significa que las personas distorsionan sus percepciones para que coincidan con lo que desean (Johnson-Cartee y Copeland, 1997). La percepción es subjetiva y depende de varios factores; un factor, por ejemplo, es el tipo de medio . Investigaciones anteriores indican que las personas que procesan activamente las noticias de televisión tienden a realizar explicaciones más individualizadas de un evento en comparación con los procesadores activos de periódicos (McLeod, Kosicki y McLeod, 2002). Sin embargo, la percepción selectiva que se analiza aquí se realiza para reducir la disonancia con creencias sostenidas previamente (Wheeless, 1974). Varias teorías de la comunicación utilizan este supuesto de percepción distorsionada como base (es decir, fenómeno de medios hostiles , efecto de tercera persona).
En el ámbito político, la percepción selectiva se produce a menudo cuando a los votantes se les presenta la postura de un candidato con el que no están de acuerdo, pero que, en general, apoyan. Sherrod (1971) descubrió que "los votantes que prefieren a un candidato en particular perciben selectivamente la postura de ese candidato sobre un tema de tal manera que la hacen coherente con la suya" (p. 554). Señaló tres razones principales por las que se produce el desacuerdo inicial. En primer lugar, el candidato y el votante pueden compartir la afiliación a un partido político, pero pueden no estar de acuerdo en todos los temas. En segundo lugar, el votante puede simplemente desconocer la postura real del candidato. En tercer lugar, puede existir una presión social para adoptar una postura particular sobre un tema que haga que el votante sea incongruente con su candidato preferido (Sherrod, 1971). La percepción selectiva no solo se asocia con el votante y el candidato con el que se afilia. La percepción selectiva también se observa cuando alguien ataca a un oponente político centrándose en un tema en particular con el que no está de acuerdo. Los votantes ignorarán cualquier postura común sobre temas con la oposición y, por lo tanto, atacarán al oponente en una idea principal (Falcon, 2012). [2] Un ejemplo de percepción selectiva política se puede ver en el gráfico de Barry Ritholtz Política y percepción selectiva. En este gráfico, se nos dan las cifras de desempleo en puntos específicos en el tiempo bajo diferentes mayorías en la Cámara de Representantes. La percepción selectiva permite al usuario ver este gráfico de la forma que crea que se considere correcta, aunque el gráfico no revela realmente nada sobre política o desempleo (Ritholtz, 2010). [3]
Según Sherrod (1971), hay tres posibles acciones que el votante puede llevar a cabo para reducir la disonancia en esta situación. En primer lugar, el votante puede conocer la postura del candidato sobre el tema y luego cambiar su opinión sobre el candidato o alterar su propia posición sobre el tema en cuestión para alinearse con él. En segundo lugar, el votante puede optar por no estar de acuerdo con la posición del candidato preferido y, en cambio, reducir la importancia personal del tema. Por último, el votante puede participar en la percepción selectiva y, en realidad, percibir erróneamente la posición del candidato para que se alinee mejor con su propia postura de lo que realmente lo hace. Esto no requiere ningún cambio de actitud con respecto al candidato o al tema por parte del votante. La investigación de Sherrod (1971) encontró que la tercera opción se daba con mayor frecuencia: descubrió que los votantes con mayor frecuencia perciben erróneamente de manera selectiva la posición de un candidato sobre un tema en lugar de cambiar su propia opinión o relegar el tema a un estatus de menor importancia.
El último mecanismo que sustenta la teoría del reforzamiento tiene que ver con la retención y el recuerdo selectivos. Este fenómeno se produce cuando “las personas recuerdan sólo aquellos elementos que concuerdan con sus predisposiciones” (Johnson-Cartee y Copeland, 1997, 94). La facilidad con la que una persona puede recordar información afecta el nivel y la intensidad del juicio relacionado con el tema. Por ejemplo, las personas que pueden recordar fácilmente un ejemplo relacionado con el mensaje tienen más probabilidades de emitir un juicio intenso sobre él (Shrum, 2002).
En general, la mayoría de las personas no pueden recordar con precisión la información de los acontecimientos actuales que se presentan en las noticias. Gunter (1991) descubrió que sólo un 5% de los televidentes podían recordar con precisión los detalles de lo que vieron poco tiempo después de la emisión de las noticias. Los factores de la audiencia, como la educación y el nivel socioeconómico, también afectan la capacidad de recordar (Surlin y Gordon, 1976). Aunque otras variables como la presentación y el formato de las noticias afectan la retención de la información, las personas generalmente pueden recordar mejor los mensajes que son coherentes con sus propias actitudes y creencias (Wheeless, 1974). Surlin y Gordon (1976) descubrieron que la información política en particular se retiene y se evoca más fácilmente cuando respalda creencias y opiniones políticas preexistentes. La información que amenaza dichas creencias se olvida o se pierde más fácilmente. Este fenómeno también se extiende a la publicidad política. Investigaciones anteriores descubrieron que los partidarios de un candidato podían recordar más fácilmente su anuncio político que el del oponente.