La responsabilidad de marketing es un término que significa gestión con datos que son comprensibles para la gerencia de la empresa. [ cita requerida ] "Marketing responsable" es otro nombre que se le puede dar a este proceso.
En el ámbito de la rendición de cuentas de marketing, la expresión “ comunicaciones integradas de marketing ” (CMI) implica que el marketing y las comunicaciones están integradas en el negocio y la gestión de la empresa, no como un silo funcional independiente. De manera análoga a otras funciones empresariales como la fabricación y las ventas , el marketing responsable se basa en un conjunto de indicadores válidos de rendimiento de resultados y los costes asociados a las actividades. Los indicadores de rendimiento de resultados se denominan Métricas de eficacia; la eficacia combinada con los costes se denomina Eficiencia (eficacia por dólar gastado). [1]
Según el Common Language Marketing Dictionary, la rendición de cuentas de marketing se refiere al uso de métricas para vincular las acciones de marketing de una empresa con resultados financieramente relevantes y crecimiento a lo largo del tiempo. Esta rendición de cuentas permite al marketing asumir la responsabilidad de las ganancias o pérdidas de las inversiones en actividades de marketing y demostrar las contribuciones financieras de programas de marketing específicos a los objetivos financieros generales de la empresa, incluido el valor de los activos de marca. El retorno de la inversión en marketing (ROMI), los costos de adquisición de clientes y las tasas de retención son ejemplos de métricas de rendición de cuentas de marketing que se emplean comúnmente. [2]
La rendición de cuentas en el marketing fue el tema de un informe publicado en 1997 por Financial Times Management Reports [3] que investigó un problema generalizado que los consultores McKinsey & Co. habían descrito como "la crisis de la mediana edad del marketing". [ cita requerida ]
Un estudio reciente de Forbes CMO Practice [4] y Marketing Accountability Standards Board [5] muestra que los CMO están bajo una presión cada vez mayor para mostrar retornos sobre las crecientes inversiones en activos de marketing, nuevos medios, datos, análisis y tecnología necesarios para competir por los clientes digitales. La complejidad de la rendición de cuentas de marketing ha aumentado a medida que los especialistas en marketing deben agregar muchas más inversiones a la cartera de marketing para adaptarse a las preferencias cambiantes de los clientes y competir de manera efectiva por la participación de mercado. Según la investigación de Forbes, el CMO de la empresa promedio Global 5000 ahora debe asignar recursos en al menos 20 tipos de inversiones principales en su presupuesto anual. [ cita requerida ]
Para que los indicadores se consideren válidos a efectos de rendición de cuentas , deben cumplir algunos requisitos mínimos: deben medir los resultados de marketing desde el punto de vista de los consumidores , deben incluir todas las actividades de marketing, deben repetirse en el tiempo y deben cumplir los criterios estadísticos y técnicos que exigen todos los sistemas de medición .
Las mediciones deben ser verdaderos indicadores de resultados. A diferencia de las ventas, donde el resultado es fácilmente cuantificable, el marketing es más difícil de definir: no existe una relación directa y de acción rápida entre las actividades de marketing y las ventas. Algunos materiales de marketing están diseñados para informar, otros intentan presentar el producto o servicio de manera atractiva, y otros intentan influir en el comportamiento de compra. La mayoría de las campañas de marketing incluyen las tres orientaciones: una marca puede tener anuncios brillantes para aumentar el atractivo, folletos para transmitir información y cupones con fechas de vencimiento para estimular las compras. Por lo tanto, es necesario medir en conjunto una multiplicidad de canales y contactos que influyen en los consumidores objetivo para comprender el efecto general y la eficacia por separado de los programas. El indicador de resultados puede llamarse "experiencia de marca", y solo los consumidores pueden discernir la experiencia de marca resultante en el desorden del mercado, ya que cada mensaje compite con otros para llamar la atención. [6]
Para garantizar comparaciones significativas entre actividades, marcas, mercados y puntos en el tiempo, las métricas deben utilizar una escala común, una “moneda común”. Esto es bastante obvio en los sistemas de contabilidad de las corporaciones multinacionales , pero en el marketing este principio se ignora con demasiada frecuencia. Las diferentes actividades de comunicación se evalúan utilizando diferentes mediciones. Estos métodos no cumplen con la rendición de cuentas, ya que las actividades no se pueden comparar directamente y no se pueden discernir sus sinergias . Solo los sistemas de medición que utilizan unidades comunes (para evaluar cada contacto, cada mercado y cada competidor) pueden dar lugar a la rendición de cuentas en el marketing. [7]
Los resultados de las actividades de marketing deben recopilarse de forma continua en el tiempo. Si bien una sola lectura puede proporcionar cierta información sobre la situación antes de que comience la comercialización, la rendición de cuentas surge de la comprensión de la causa y el efecto. Este conocimiento proviene de exámenes repetidos a lo largo del tiempo que muestran cambios en las iniciativas de marketing (de la marca y la competencia) y la evolución de las necesidades de los consumidores. Harold Geneen, en su innovador libro “Managing”, explica el papel de un director ejecutivo eficaz: evaluar repetidamente las cifras de rendimiento de forma continua. Solo la observación a largo plazo brinda una verdadera comprensión de los cambios imprevistos y las “banderas rojas” en los datos. [8]
Todos los sistemas de medición son propensos a la mala interpretación y al error . En conjunto, estos forman la ciencia de la metrología . La precisión de la medición, la repetibilidad, la reproducibilidad, el sesgo, los cambios de datos y las desviaciones de los datos son solo algunos de los problemas comunes identificados en la medición, y cualquier sistema útil debe evaluarse desde el punto de vista técnico para garantizar que aborda estos criterios. Es esencial que el error de medición se cuantifique para que los gerentes reaccionen a los cambios en las condiciones, pero no a los cambios debidos a la variación de la medición. Como mínimo, todas las mediciones deben mostrar intervalos de confianza estadísticos o las llamadas "barras de error". [9] Organizaciones independientes como la Advertising Research Foundation evalúan la validez de los sistemas de medición comúnmente utilizados. [10]
Estos indicadores de resultados, que representan la condición del mercado, se combinan con datos financieros para mostrar la eficiencia del proceso de marketing. Los datos financieros son insumos: dólares gastados en actividades de marketing. Los mejores y más informativos sistemas utilizan el costeo basado en actividades (ABC), que rastrea los costos por cada actividad de marketing, en lugar de la contabilidad de costos tradicional por salarios, instalaciones, equipos y materiales. [11] Los métodos ABC tienen la mejor fidelidad , ya que muestran la eficiencia de la contribución (experiencia de marca/dólar gastado) de cada actividad, y pueden sumarse en las combinaciones deseadas (o campañas). Comprender los costos y la experiencia de marca de los competidores puede conducir a la evaluación comparativa , una comparación con lo que se considera lo mejor en su clase. [ cita requerida ]