La lealtad de los fanáticos es la lealtad que siente y expresa un fan hacia el objeto de su fanatismo . Fan Loyalty se utiliza a menudo en el contexto de los deportes y el apoyo a un equipo o institución específica. La lealtad de los fanáticos puede variar desde un apoyo pasivo hasta una lealtad radical y las expresiones de lealtad pueden tomar forma de muchas formas y mostrarse en distintas plataformas. La lealtad de los fanáticos puede verse amenazada por las acciones del equipo. Las lealtades de los aficionados al deporte en particular han sido estudiadas por psicólogos, quienes han determinado varios factores que ayudan a crear dichas lealtades.
Dados los elevados costos que implica la gestión y operación de un deporte de equipo profesional, es beneficioso para los especialistas en marketing deportivo ser conscientes de los elementos que establecen una marca fuerte y el efecto que tienen en la lealtad de los fanáticos, para poder atender mejor a sus fanáticos actuales y al mismo tiempo. adquiriendo otros nuevos. Esto se debe a que los aficionados y espectadores se consideran partes interesadas clave de las organizaciones deportivas profesionales. [1] Los fanáticos influyen directa e indirectamente en la producción de ingresos operativos mediante la compra de mercancías, la compra de entradas para los partidos y la mejora del valor que se puede obtener de los acuerdos y patrocinios de transmisión televisiva. Por tanto, la afición es un factor clave a tener en cuenta para determinar el éxito económico de un club deportivo. [2]
Se pueden construir conexiones psicológicas profundas con nuevos equipos e individuos incluso antes de que un equipo haya jugado un partido, lo que revela que se pueden desarrollar ideas rápidamente en la mente de los consumidores sin encuentros o experiencias directas, por ejemplo, ver a un equipo competir. Los enfoques de gestión de marca están ayudando a las organizaciones deportivas a ampliar la experiencia deportiva, atraer a nuevos aficionados y permitir relaciones comerciales a largo plazo con los consumidores a través de conexiones multifacéticas, como las redes sociales. Para afectar la lealtad de los consumidores hacia un equipo, estos deben desarrollar una marca convincente, positiva y distintiva para poder destacarse entre la competencia y competir por el apoyo de los fanáticos. [1] [3]
Los programas de fidelización moldean positivamente el apego y el comportamiento de los aficionados, ya que conectan a los equipos y sus aficionados, además de la base de datos de abonados de temporada del club. No sólo proporciona a los especialistas en marketing información esencial sobre los consumidores y su forma de pensar, sino que también actúa como un canal para promover la asistencia y una oportunidad de agregar valor a su experiencia el día del juego. [4]
Bauer et al. concluye que los atributos no relacionados con el producto, como los factores contextuales (otros aficionados, la historia y tradición del club, el logotipo, los colores del club y la atmósfera del estadio) ocupan un lugar más alto en la experiencia de los aficionados que los atributos relacionados con el producto, como el récord de victorias del equipo. Por lo tanto, para aumentar la lealtad de los fans ( retención de clientes ) Bauer et al. sugiere que los profesionales del marketing deportivo se centren en los beneficios y atributos de marca no relacionados con el producto. [5] [6] Como resultado de fomentar esta lealtad, las organizaciones deportivas pueden darse el lujo de cobrar precios superiores. La lealtad de los fanáticos también conduce a índices de audiencia confiables en los medios de transmisión, lo que significa que las emisoras también pueden cobrar primas por el tiempo publicitario en transmisiones de equipos con seguidores leales. Un efecto de la lealtad de los fanáticos es la capacidad de crear flujos de ingresos adicionales fuera del producto principal, como tiendas de mercancías y lugares de comida que están cerca de la ubicación del juego, si el equipo decide poseer y operar empresas o compartir acuerdos de licencia. [7]
La lealtad de los fanáticos, particularmente con respecto a los deportes de equipo , es diferente de la lealtad a la marca , en la medida en que si un consumidor compró un producto de menor calidad de lo esperado, generalmente abandonará la lealtad a la marca. Sin embargo, la lealtad de los fanáticos continúa incluso si el equipo al que apoyan continúa teniendo un desempeño deficiente año tras año. El autor Mark Conrad utiliza a los Cachorros de Chicago como ejemplo de un equipo con seguidores leales, donde los fanáticos gastan su dinero en apoyo de un equipo de bajo rendimiento que (hasta 2016 ) no había ganado un banderín desde 1945 o una Serie Mundial desde 1908. [8]
Varios psicólogos han estudiado la lealtad de los fanáticos y lo que hace que una persona sea un fanático leal , que permanece con un equipo a través de la adversidad (gane o pierda), en lugar de un fanático del carro o un fanático de Fairweather , que cambia su apoyo a cualquier equipo que tenga éxito. En el momento. Estos incluyen a Dan Wann, psicólogo de la Universidad Estatal de Murray , y al psicólogo Robert Passikoff. [8] [9]
Lo atribuyen a los siguientes factores: [8] [9]
El vínculo de lealtad de los fanáticos se fortalece a través de lazos comunitarios que conectan a los fanáticos alrededor de un equipo, formando una comunidad que resulta en una interacción regular con los fanáticos. Esta interacción es particularmente importante ya que los fanáticos pueden no desarrollar únicamente una identidad de equipo intrapsíquica, sino que predominantemente muestran lealtad conductual a través del consumo grupal de experiencias deportivas indirectas, como usar los colores del equipo, cantar, animar, banderas e interacción entre los jugadores del equipo del deporte. aficionados (p. ej., reír, hablar) A través de experiencias deportivas indirectas, se puede intensificar la atmósfera del estadio y, como resultado, puede aumentar la frecuencia de asistencia de los aficionados. [10] [11]
Además, al usar ropa del equipo, los fanáticos pueden identificarse visualmente entre sí, lo que genera una mayor probabilidad de oportunidades para interactuar socialmente con otros a través de este punto de conexión. [12] Por ejemplo, un estudio sobre los fanáticos de NASCAR encontró que su identidad personal estaba conectada a la marca misma, ya que se sentían conectados con la comunidad más amplia de NASCAR, lo que revela una conexión emocional con la marca. Esto indica que la lealtad de sus fanáticos resultará en la noción de que los fanáticos son naturalmente más resistentes a los esfuerzos promocionales de las marcas competidoras (por ejemplo, ofertas de precios más bajos), ya que su compromiso emocional con NASCAR está en gran medida arraigado en su sentido de identidad. Cuando se asocian con los patrocinadores debido a la relación del patrocinador con la marca, están solidificando su relación con NASCAR y por lo tanto están reforzando su identidad. En consecuencia, la lealtad de sus fanáticos se traduce en lealtad a la marca siempre que el patrocinador permanezca apegado al tema de su fanatismo, NASCAR, lo que significa que son menos sensibles al precio y más dispuestos a pagar precios superiores por los productos o servicios del patrocinador. Otro aspecto del comportamiento del consumidor con respecto a la lealtad de los fanáticos es la existencia de comunidades de consumo donde los miembros sienten un sentido de unidad cuando participan en el consumo grupal de bienes y servicios de los patrocinadores de la marca, fortaleciendo aún más sus vínculos con una marca y sus patrocinadores. [13] Sin embargo, una estrategia que utilizan los especialistas en marketing deportivo para atraer a una gama más amplia de identidades de aficionados es patrocinar a más de un club en deportes como el fútbol. Esto es para que tengan cuidado de no parecer una marca de club afiliada singularmente, donde la opinión o las percepciones de los fanáticos de los equipos contrarios serían desfavorables hacia ellos. [14]
Cualquier beneficio o característica relacionada con una marca tal como la percibe un consumidor se denomina asociación de marca. Estos tienen importancia sobre los pensamientos y opiniones que un consumidor tiene sobre una marca y, por lo tanto, pueden influir en su lealtad. Estas asociaciones proporcionan un punto de referencia para medir la prominencia de una marca, que es la favorabilidad percibida asociada a ella. La prominencia de la marca es vital porque, en última instancia, afecta la probabilidad de que la selección y la lealtad de la marca conduzcan a un número de espectadores más estable y a un aumento en la atención de los medios, como anunciantes y patrocinadores. [15]
Sin embargo, la lealtad es un proceso de desarrollo. Según Bee y Havitz (2010), [16] los espectadores que están muy involucrados en la participación de un deporte y exhiben compromiso psicológico, poseen la capacidad de mostrar altos niveles de lealtad conductual a medida que se convierten en fanáticos comprometidos. Por otro lado, se encuentra que los sentimientos neutrales o negativos hacia un equipo fomentan la indiferencia o hacen que un individuo se desidentifique por completo con un equipo. [1] [17] Un modelo de "compromiso creciente", propuesto por Funk y James (2001), demuestra el movimiento de un individuo desde la "conciencia" del equipo a una "lealtad" posterior, pero llegó a la conclusión de que se necesitaba más investigación. para descubrir las influencias clave que llevan a uno al más alto estado de compromiso. Sin embargo, el desarrollo de asociaciones de marca se fomenta mediante la gestión de marca dentro de una organización deportiva. Es importante que la investigación en gestión deportiva identifique sus asociaciones de marca para influir en las acciones de gestión y marketing, ya que reflejan el significado y el valor extraídos del equipo, así como las características integrales de un equipo. [17]
Se utilizan cinco rasgos de personalidad como método de identificación de la personalidad de marca para los equipos deportivos. Estos incluyen competitividad, moralidad, credibilidad, prestigio y autenticidad. La capacidad del equipo para derrotar a sus competidores y alcanzar objetivos es una medida de su competitividad en relación con descripciones como triunfante, ganador, dinámico, orgulloso, exitoso y ambicioso. La moralidad indica los pensamientos y opiniones de los fanáticos sobre el código de conducta de un equipo en relación con su calidad de carácter, como principios, ética y cultura. El grado en que un equipo resuena con seguridad en sí mismo y confianza captura su credibilidad, que consiste en rasgos como ser influyente y/o rico. El crédito general por los logros de un equipo y su superioridad en relación con otros equipos se relaciona con el prestigio de un equipo caracterizado por descripciones como glorioso, fuerte, honorable y grandioso. La autenticidad encapsula la singularidad de un equipo con descripciones correspondientes a ser intransigente, radical o tradicional. [18] Cuando se percibe que los equipos tienen rasgos humanos, la conexión emocional entre el equipo deportivo y su aficionado al deporte se fortalece debido a la capacidad de vincular su identidad propia con la identidad del equipo, mostrando congruencia con la personalidad de la marca. [19] Los aspectos que permiten la identificación de los aficionados con un equipo deportivo se consideran predictores de su comportamiento de consumo, como la continuación del apoyo y la participación en las actividades del equipo incluso después de largas rachas de derrotas. [20]
El éxito del equipo no está necesariamente vinculado a la lealtad de los fanáticos cuando se trata de fanáticos altamente comprometidos. Por lo tanto, los aficionados leales proporcionan un flujo constante de ingresos independientemente del rendimiento del equipo. Sin embargo, brindar acceso exclusivo a jugadores, otros miembros del equipo y ejecutivos, así como a entrenadores, puede ser un medio exitoso para ofrecer valor a un aficionado altamente comprometido. [7] Los aspectos relacionados con la imagen de marca de un club que motivan la lealtad de los fanáticos incluyen la aceptación del grupo de pares (por ejemplo, a través de comunidades de consumo), el escapismo, la identificación, la nostalgia, la emoción, la socialización/compañía y el entretenimiento. [5] En todos estos aspectos, los mensajes comunicados por la marca al aficionado deben ser comprensibles, directos y coherentes. Al fortalecer estas características del compromiso psicológico hacia un equipo, se proporciona una base estable para que las marcas aumenten en última instancia la lealtad conductual de sus fanáticos. La capacidad de estipular recuerdos nostálgicos presagia la lealtad de los fanáticos hacia un equipo deportivo. Los recuerdos nostálgicos brindan a los fanáticos altamente comprometidos un escape de la vida cotidiana y probablemente inducen sentimientos positivos, mejorando su experiencia con la marca, ya sea el día del partido o a través de canales de comunicación de la marca, como un comercial de televisión. [7]
Los factores de motivación que también pueden llevar a los aficionados a apoyar a un equipo pueden deberse a la proximidad del equipo o de la base de aficionados. Una proximidad más cercana permite una mayor probabilidad de conexión personal debido a la mera familiaridad. Los factores de motivación adicionales que pueden aumentar la lealtad de los fanáticos pueden ser el comportamiento o la reputación del equipo. Los equipos que ejemplifican las mayores virtudes del juego pueden tener una mayor motivación, [21] debido a la alineación de valores.
En el pasado, los consumidores han sido receptores "pasivos" de los esfuerzos de marketing relacional de las marcas. Hoy en día, los sitios de redes sociales hacen posible que las empresas interactúen con sus clientes y que los consumidores se conviertan en “cocreadores y multiplicadores de mensajes de marca” [22] , brindando una mayor oportunidad para que las campañas se vuelvan virales y establezcan perspectivas para el marketing boca a boca. a través de reseñas y avales. Las fanpages de marcas en sitios de redes sociales deben ser gestionadas cuidadosamente, dando importancia al diseño de su página con aspectos que permitan la consulta, ubicación, posibilidad de búsqueda y acceso a contenidos. Al hacer esto, las marcas pueden aumentar la confianza de sus consumidores, ya que mejores experiencias de navegación permiten la oportunidad de una experiencia de punto de contacto positivo, mejorando así la lealtad de los fanáticos. Esto da como resultado un aumento de la disposición de los consumidores a visitar y utilizar la página. Además del diseño de la fan page, el contenido debe ser de interés para el usuario. Esto significa que las marcas necesitan actualizar periódicamente contenido relevante y bien organizado que sea claro para que los consumidores identifiquen, localicen y accedan al contenido rápidamente. [22]
La conexión emocional es fundamental para la lealtad de los fanáticos y, por lo tanto, es importante que las marcas la promuevan en sus redes sociales reforzando la confianza del usuario en la página de su sitio. Al comunicarle al consumidor cuánto lo considera la marca, aumenta la confianza del consumidor, ya que se siente atendido por la marca. [22] La página de fans de una marca también debe alinearse con su funcionamiento, como la entrega de artículos en el tiempo garantizado en sus páginas de redes sociales para garantizar que se comunique al consumidor un mensaje de honestidad, competencia y confiabilidad. Para garantizar que los clientes consideren que un encuentro con la página es valioso y valioso, las marcas deben mejorar la utilidad de su página ofreciendo ofertas exclusivas que solo están disponibles a través de un punto de contacto determinado, por ejemplo, un cupón de descuento del 20% en productos seleccionados que se ofrece solo a aquellos que se han suscrito al correo. lista. La exclusividad fomenta la lealtad de los fanáticos, ya que fomenta la conexión emocional del aficionado sintiéndose parte del equipo o del círculo íntimo de la marca. [22]
Las páginas de fans también permiten conexiones de cliente a cliente donde pueden interactuar y compartir el contenido de la página de una marca, como "compartir" la publicación de la marca en Facebook, así como compartir contenido generado por el usuario. Luego, otros consumidores pueden utilizar el botón de "reacción" y el hilo de comentarios en Facebook para comunicar su respuesta, lo que permite a los gerentes de marca evaluar los sentimientos y opiniones de sus fans, fortaleciendo la relación marca-cliente. [22]
Se compiló un índice de lealtad de los fanáticos a partir de una encuesta entre los fanáticos de las Grandes Ligas de Béisbol en abril de 1997, y se imprimió en el boletín Forecast . Se pidió a los aficionados que calificaran a los equipos de su ciudad natal en cada una de las cuatro escalas. El índice iba desde los Cachorros de Chicago en la parte superior, con un índice de lealtad de 132, hasta los Medias Blancas de Chicago en la parte inferior con un índice de lealtad de 73. El índice se escaló de manera que el índice de lealtad medio fuera 100, según la puntuación de ambos. los Rockies de Colorado y los Piratas de Pittsburgh . [9]
Passikoff estudió las lealtades de los fanáticos de los deportes estadounidenses hacia todos los deportes de las Grandes Ligas en el verano de 2000, y descubrió que la lealtad a las Grandes Ligas de Béisbol obtuvo la puntuación más alta, seguida por la Asociación Nacional de Baloncesto , la Liga Nacional de Fútbol y la Liga Nacional de Hockey . [9]
Shank observa que la lealtad de los fanáticos en Estados Unidos es quizás mayor hacia los equipos deportivos que cualquier otra forma de lealtad de los consumidores hacia los bienes y servicios. Sin embargo, la lealtad puede verse amenazada. La lealtad de los aficionados hacia los deportes de nivel profesional está empezando a erosionarse en Estados Unidos como consecuencia de las continuas amenazas de desarraigar las franquicias y trasladarlas a otras ciudades. [ cita necesaria ] Shank considera que esta es quizás la razón detrás de la creciente popularidad del atletismo amateur. Los equipos escolares y universitarios no amenazan con alejarse de los aficionados para obtener mejores precios en sus estadios deportivos. Los atletas de atletismo escolar y universitario no son intercambiados hacia y desde otros equipos y no se mueven en busca de mejores contratos (aunque a veces abandonan sus escuelas y universidades antes de tiempo para transferirse a otro lugar o para obtener contratos profesionales). [9]
Algunos equipos deportivos profesionales han tomado medidas para combatir esta erosión. Los Nashville Predators emplean técnicas de gestión de relaciones con los clientes para recopilar información sobre la demografía y psicografía de sus fans. Su programa de fidelización implica una tarjeta de fidelización que se pasa por un lector de tarjetas en los quioscos de las entradas a los eventos del equipo. El equipo puede recopilar datos sobre los fanáticos, y los fanáticos son recompensados acumulando puntos que se pueden canjear por boletos, mercancías y concesiones. Shanks cita al vicepresidente de venta de entradas de los Predators, Scott Loft, diciendo que "al 90 por ciento de los equipos deportivos no les importa o no se molestan en obtener información sobre su base de fans". [9]
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