La historia de la publicidad en Gran Bretaña ha sido una parte importante de la historia de su economía capitalista durante tres siglos. Se convirtió en una fuerza importante cuando las agencias se organizaron a mediados del siglo XIX, utilizando principalmente periódicos y revistas. En el siglo XX, creció rápidamente con nuevas tecnologías, como el correo directo, la radio y la televisión. A fines del siglo XIX, las agencias británicas con sede en el país fueron absorbidas y se convirtieron en sucursales de empresas internacionales, pero Londres sigue siendo uno de los centros publicitarios más importantes del mundo. Recientemente se han producido cambios radicales debido a los nuevos roles de Internet y los teléfonos inteligentes. Para conocer las condiciones actuales, consulte Publicidad .
Las tres formas principales de publicidad en el siglo XVIII eran las tarjetas comerciales, los carteles que se fijaban en los laterales de los edificios y, en menor medida, los pequeños anuncios en los periódicos. [1]
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Un medio publicitario favorito era la tarjeta comercial . Se trataba de una pequeña tarjeta ilustrada impresa que las tiendas y los comerciantes entregaban a los clientes; en ella se describía un único producto con la esperanza de que la pasaran a sus amigos y familiares. [2]
Los redactores de periódicos de Escocia de mediados del siglo XVIII fueron los primeros en darse cuenta de que la función del anuncio no era tanto proporcionar información sobre el vendedor, sino estimular la imaginación del comprador y aumentar el valor de poseer el producto en particular. Se dirigían a lectores de clase alta y manipulaban el lenguaje y el tono del anuncio para crear un vínculo de confianza que vinculara al fabricante, el producto en sí y los consumidores. Un tropo popular era aplaudir el nacionalismo escocés. Otro tropo era apelar a la autoridad haciendo hincapié en los productos que tenían el sello de aprobación real o proporcionando testimonios escritos de médicos locales destacados y otras personalidades notables. [3]
En el siglo XVIII, comenzaron a aparecer anuncios en los periódicos semanales de Inglaterra. Estos primeros anuncios impresos se utilizaban principalmente para promocionar libros y periódicos, que se volvieron cada vez más asequibles con los avances de la imprenta, y medicamentos, que eran cada vez más buscados a medida que las enfermedades asolaban Europa. En la Gran Bretaña del siglo XVIII, los anuncios en los periódicos eran el principal medio para publicar relatos de personas problemáticas y solicitar más información sobre ellas. Se describen con gran detalle a convictos fugitivos, sirvientes, aprendices, soldados y cónyuges. [4]
Las mujeres se convirtieron en el blanco de las críticas a finales de la era georgiana, cuando los anuncios de revistas y periódicos introdujeron productos de belleza destacados mediante la distribución de productos a nivel nacional, el marketing de marcas y la focalización en públicos específicos. Se animó a las mujeres de clase alta a ascender a través de modas y cosméticos más caros. Las mujeres se sintieron halagadas al saber que el Liquid Bloom of Roses and White Imperial Powder de Pears tiñe maravillosamente sus mejillas y labios, otorgando delicadeza al rostro. Los hombres, por el contrario, recibieron una desagradable advertencia en el anuncio de la crema para manchas de John Gowland, en el Sussex Weekly Advertiser en 1791: [5]
A principios del siglo XIX, el empresario y líder cívico de Edimburgo, Nahum Ward, compró tierras de cultivo cerca de Marietta, Ohio, en la frontera estadounidense y las revendió a agricultores de Escocia. Publicite mucho en las pequeñas ciudades, utilizando folletos y panfletos, ensalzando la alta productividad y el bajo costo de las nuevas tierras. A lo largo del siglo y hasta principios del siglo XX, los ferrocarriles y los agentes inmobiliarios estadounidenses, canadienses, australianos y neozelandeses hicieron una gran publicidad en toda Gran Bretaña. [7] [8] [9]
En Londres, a finales del siglo XIX, Thomas J. Barratt fue aclamado como "el padre de la publicidad moderna". [10] [11] [12] Trabajando para la empresa de jabón Pears , Barratt creó una campaña publicitaria eficaz para los productos de la empresa, que implicaba el uso de eslóganes, imágenes y frases específicas. Este presupuesto alcanzó las 80.000 libras esterlinas al año. Uno de sus eslóganes, "Buenos días. ¿Ha utilizado el jabón Pears?", fue famoso en su época y en el siglo XX. [13]
Una táctica publicitaria que utilizó fue asociar la marca Pears con la alta cultura y la calidad. La más famosa fue la que utilizó el cuadro Bubbles de John Everett Millais como anuncio añadiendo una pastilla de jabón Pears en primer plano. (Millais protestó por esta alteración de su obra, pero fue en vano, ya que Barratt había comprado los derechos de autor. [14] [15] ) Barratt continuó con este tema con una serie de anuncios de niños bien cuidados de clase media, asociando Pears con la comodidad doméstica y las aspiraciones de limpieza moderna.
Barratt fundó Pears Annual en 1891 como una revista derivada que promovía la ilustración contemporánea y la impresión en color y en 1897 añadió la Pears Cyclopedia, una enciclopedia de un solo volumen. [16] Desde principios del siglo XX, Pears fue famosa por el concurso anual "Miss Pears" en el que los padres inscribían a sus hijos en la búsqueda de un joven embajador de la marca para ser utilizado en envases y promociones para el consumidor. Reclutó a científicos y celebridades de la época para respaldar públicamente el producto. Lillie Langtry , una cantante de music hall y actriz de teatro británica con una famosa tez de marfil, recibió ingresos como la primera mujer en respaldar un producto comercial, publicitando el jabón Pears. Barratt introdujo muchas de las ideas cruciales que se encuentran detrás de la publicidad exitosa y estas circularon ampliamente en su época. Constantemente destacó la importancia de una imagen de marca fuerte y exclusiva para Pears y de enfatizar la disponibilidad del producto a través de campañas de saturación. También comprendió la importancia de reevaluar constantemente el mercado para adaptarse a los gustos y costumbres cambiantes, y en 1907 afirmó que "los gustos cambian, las modas cambian y el anunciante tiene que cambiar con ellas. Una idea que fue eficaz hace una generación fracasaría, se volvería obsoleta y no sería rentable si se presentara al público hoy. No es que la idea de hoy sea siempre mejor que la idea anterior, pero es diferente: se ajusta al gusto actual". [17]
La sensibilidad por el medio ambiente se convirtió en una característica principal de la publicidad después de 1970, pero Shell Oil fue pionera en la década de 1930. Su publicidad rara vez mostraba la gasolina o el petróleo de Shell, y mucho menos sus plataformas de perforación, refinerías o buques cisterna. En lugar de eso, se pedía a sus artistas que representaran escenas campestres bucólicas, paisajes urbanos rurales y estructuras históricas. [18] El lavado de imagen ecológico es cuando una empresa u organización gasta más tiempo y dinero en promocionarse como respetuosa con el medio ambiente que en minimizar su impacto ambiental. Es un truco publicitario engañoso destinado a engañar a los consumidores que prefieren comprar bienes y servicios de marcas conscientes del medio ambiente. [19]
Thomas Lipton (1848-1931) se dedicó a la publicidad extensiva de su cadena de tiendas de comestibles y de su marca de tés Lipton . Se jactaba de que su secreto para el éxito era vender los mejores productos a los precios más bajos, aprovechar el poder de la publicidad y ser siempre optimista. [20]
Mientras millones de soldados estadounidenses pasaban por Gran Bretaña durante la Segunda Guerra Mundial, se temía una "americanización" del comercio y la cultura británicos. El Plan Marshall exigía explícitamente que la industria británica mejorara sus capacidades de marketing y organización. Entre los líderes del mundo publicitario londinense existía el temor de lo que los estadounidenses ricos y descarados les harían. La radio y la televisión estaban fuera del alcance de la publicidad, porque la BBC dependía de las tasas que pagaban los propietarios de los receptores de radio. La cuestión era si los métodos estadounidenses, fuertemente financiados, resultarían irresistibles. JWT London era una agencia de publicidad de propiedad estadounidense controlada por J. Walter Thompson en la ciudad de Nueva York. JWT London evitaba ser el apóstol audaz del estilo estadounidense. En cambio, se apoyaba en la persuasión suave, despojándose de su americanidad para adaptarse al estilo británico sobrio. [21]
En la década de 1950, el temor al cáncer provocado por el tabaquismo causó consternación en la industria tabacalera, que recurrió a los anunciantes en busca de ayuda para evitar la caída de la demanda de los consumidores y el aumento de la regulación. Las agencias británicas y estadounidenses llegaron por separado a soluciones similares. El Comité Permanente de Fabricantes de Tabaco en Gran Bretaña apaciguó las inquietudes públicas y fomentó la percepción errónea de que los fabricantes de cigarrillos estaban resolviendo los problemas mediante filtros y fórmulas con bajo contenido de alquitrán. El enfoque de relaciones públicas tuvo éxito a corto plazo, pero la acumulación de evidencia médica condujo a una caída del tabaquismo, una mayor tributación y un aumento de la regulación. Las agencias respondieron con sofisticadas estrategias publicitarias diseñadas para alentar a los fumadores adolescentes, así como para reclutar nuevos fumadores en los mercados extranjeros menos desarrollados. [22] Se desarrollaron programas gubernamentales contra el tabaquismo que utilizaban técnicas publicitarias estándar para degradar el prestigio del tabaquismo y advertir sobre sus peligros. [23]
Las agencias de Nueva York abrieron sucursales en Londres principalmente para dar servicio a clientes multinacionales radicados en Estados Unidos, como General Motors y General Electric. Su base financiera mucho más profunda les permitió crecer rápidamente desde 1945 hasta finales de los años 1970, momento en el que dominaban el extremo superior del mercado publicitario británico. Sin embargo, los británicos organizaron un importante contraataque a principios de los años 1980, con un éxito considerable, gracias a su mejor acceso al capital. Las empresas británicas se expandieron mediante la adquisición de agencias estadounidenses, en lugar de prestar servicios a empresas multinacionales con sede en Gran Bretaña. [24] Artísticamente, el momento crítico llegó en los años 1960, cuando los enfoques estadounidenses impactaron en las agencias británicas. Los británicos ya estaban inmersos en la experimentación con la música, la moda, la fotografía y el diseño gráfico, por lo que se aferraron a los modelos estadounidenses de publicidad. Los primeros premios D&AD (Diseño y Dirección de Arte) llegaron en 1963 y ayudaron a definir los estándares de excelencia. La revista especializada Campaign se lanzó en 1968. "Lo que ocurrió en Nueva York condujo a lo que ahora se considera la edad de oro de la publicidad británica", dijo Alfredo Marcantonio. [25]
