Estrategia de producto

Planificar cómo una empresa creará, desarrollará y comercializará sus productos.

La estrategia de producto define el plan de alto nivel para desarrollar y comercializar un producto, cómo el producto respalda la estrategia y los objetivos comerciales y cómo cobra vida a través de hojas de ruta del producto . Una estrategia de producto describe una visión del futuro de este producto, el perfil de cliente ideal y el mercado a atender, comercialización y posicionamiento (marketing) , áreas temáticas de inversión y medidas de éxito. Una estrategia de producto establece la dirección para el desarrollo de nuevos productos . Las empresas utilizan la estrategia de producto en la planificación estratégica y el marketing para establecer la dirección de las actividades de la empresa. ^[1] La estrategia del producto se compone de una variedad de procesos secuenciales para que la visión se logre de manera efectiva. La estrategia debe ser clara en términos del cliente objetivo y el mercado del producto para poder planificar la hoja de ruta necesaria para lograr los objetivos estratégicos y brindar a los clientes un mejor valor.

Objetivos de la estrategia de producto.

La estrategia de producto tiene como objetivo proporcionar un contexto sobre lo que el producto y el negocio pretenden lograr, los clientes y el mercado objetivo, y el trabajo a realizar.

La visión proporciona el panorama general de lo que la empresa está tratando de lograr. Sin visión, será difícil para las partes interesadas comprender su dirección y carecerá de conexión con un panorama más amplio.

La ejecución está definida por la hoja de ruta del producto. Mientras que la estrategia del producto describe los elementos del producto y el mercado objetivo de la empresa, la hoja de ruta del producto explica cómo se ejecutará la visión.

El contexto general proporciona los antecedentes de cada característica y cómo se relaciona con objetivos más amplios. También incluye detalles en qué características se construirán y en qué orden.

Las iniciativas son los esfuerzos de alto nivel que ayudan a alcanzar las metas. Por ejemplo, mejoras de rendimiento y expansión de mercados.

Elementos

• Diseño: ¿Cuál es el mercado de producto objetivo? ¿Qué características de diseño se agregarán para diferenciarla de otras empresas? Por ejemplo, un diseño de producto atractivo atrae a más clientes hacia el producto.
• Funciones: ¿Qué funciones se agregarán para aumentar los beneficios ofrecidos al mercado objetivo? ¿En qué se diferencia el producto de los productos de otras empresas competidoras? "El marketing no se trata de proporcionar productos o servicios, se trata esencialmente de proporcionar beneficios cambiantes a las necesidades y demandas cambiantes del cliente". Las características del producto diferencian a los competidores.
• Calidad: la calidad de un producto debe ser constante para garantizar que cumpla con las expectativas de su mercado objetivo. Fortaleciendo así la reputación de la firma.
• Branding: las marcas tienen el poder de las ventas instantáneas y transmiten el mensaje de confianza, calidad y confiabilidad a su mercado objetivo. También se utiliza como herramienta para que las empresas se diferencien de sus competidores.
• Mercado objetivo: identifique a quién se le vende. ¿A quién debería atraer el producto? ¿Cómo verán los clientes el producto en el mercado? "La tarea de marketing de la organización es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y lograr los resultados deseados de manera más efectiva y eficiente que los competidores, de una manera que preserve o mejore el bienestar del consumidor o de la sociedad". ^[2]
• Posicionamiento: ¿Cómo planea la empresa posicionar su producto en el mercado? Será necesario considerar diferentes factores cuando el producto se posicione en el mercado, ya que afectarán las percepciones de los consumidores sobre el producto y la marca. Por ejemplo, cómo fijar el precio del producto y la calidad del mismo. ^[3]

Proceso

1. Generar: utilizar el análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas) y las tendencias actuales del mercado para generar ideas. Es posible que la empresa desee desarrollar varias hojas de ruta diferentes para adaptarse a diferentes tipos de proyectos junto con la gestión de riesgos involucrada.
2. Evaluación de la idea: establezca criterios específicos para las ideas de productos en términos de si deben continuarse o disminuirse. ¿Se beneficiarán los clientes del mercado de este producto?
3. Probar el concepto: utilizar respuestas cuantitativas o cualitativas para evaluar las respuestas de los consumidores a la idea del producto antes de introducir el producto en el mercado.
4. Análisis de negocios: se incluirá una estrategia de marketing detallada en términos de si el producto será rentable en el mercado. Esto también incluirá las reacciones de los mercados objetivo y el posicionamiento del producto para evaluar si hay demanda del mercado.
5. Pruebas de comerciabilidad: se presentará el producto prototipo seguido de una prueba del producto junto con el plan de marketing propuesto. Se pueden realizar modificaciones cuando sea necesario.
6. Tecnicismos y desarrollo de productos: se creará un prototipo en el mercado que permitirá investigaciones exactas y de la vida real, especificaciones de productos y cualquier método de fabricación. Esta etapa también incluye el proceso de plan logístico, colaboración con proveedores, planificación de operaciones de ingeniería y gestión de calidad.
7. Comercializar: el producto se lanzará al mercado junto con anuncios y otras promociones.
8. Revisión posterior al lanzamiento y precio perfecto: revisión del desempeño del mercado para evaluar el éxito del proyecto en toda la cartera de productos. Esta etapa también incluirá los costos del producto y el pronóstico de ganancias e ingresos futuros, diferentes precios y el uso de tecnologías competitivas para competir en el mercado. El análisis de la cadena de valor será útil para esta etapa del proceso.

Ventajas

• Base: la estrategia del producto constituye la base para implementar una hoja de ruta del producto. Permite a la empresa gestionar y medir el éxito, minimizar los riesgos y centrarse en un mercado objetivo específico. ^[4]
• Crea valor: una estrategia que se centra en mercados objetivo específicos resalta el costo y la durabilidad de un producto en comparación con otros productos, lo que agrega valor para los clientes y clientes potenciales. ^[5] También puede ganar negocios con un rendimiento mejorado, aumentando así la reputación y los ingresos. ^[6]
• Competencia no relacionada con los precios: permite a las empresas competir en otras áreas además del precio. Por ejemplo, gusto y diseño.
• Enfoque centrado en el cliente: la empresa podrá mantenerse al día con los cambios en el mercado a medida que se acerque a los clientes. De esta forma, la empresa sabrá cómo avanzar en productos adaptados de manera que satisfagan las expectativas de los consumidores. ^[7]

Contras

• Demandas de marketing y ventas: adaptar los productos a ciertos mercados objetivo requiere mayores esfuerzos administrativos y, por lo tanto, se requiere una mayor cantidad de personal. ^[8]
• Costos más altos: el costo de personalizar e investigar ciertos productos en términos de un determinado mercado objetivo es costoso, así como el aumento del número de personal contratado.
• Desafíos de coherencia: si la empresa no logra ofrecer un producto eficiente y eficaz a un mercado determinado, puede haber un daño negativo a la imagen de la marca. Por tanto, la empresa necesita mantener un estándar constante de calidad de su producto.
• Enfoque centrado en el producto: la empresa puede concentrarse demasiado en la investigación y el desarrollo de un determinado producto dirigido a un mercado determinado y no responder de manera eficiente a los cambios en la demanda y el interés de los clientes. ^[7]
• Riesgos: la investigación de mercado y de clientes puede no ser suficiente, lo que lleva al desarrollo de productos que no satisfacen las necesidades de los clientes potenciales. Por lo tanto, no se logran entregar los beneficios del producto a los clientes. ^[6]

Ejemplo

La diferenciación de productos ocurre cuando las empresas tienen que distinguir un determinado producto en el mercado cuando compiten por un producto que satisface la misma necesidad (por ejemplo, té) entre diferentes empresas. ^[9] Para ello, el objetivo es hacer que el producto sea más atractivo para el mercado en comparación con otros competidores. Esto no sólo incluye el precio, sino también las características del producto, la calidad, el embalaje, los beneficios y los servicios. ^[10] La diferenciación exitosa de productos crea una ventaja comparativa para la empresa.

Por ejemplo, una empresa competidora en el mercado vende Té A pero vende Té B, por lo que la empresa tendrá que centrarse en producir Té B para que los consumidores encuentren su producto más atractivo (en términos de precio, sabor y servicios). ) en comparación con sus competidores.

Concepto de ciclo de vida del producto

El concepto del ciclo de vida del producto consta de 4 etapas: introducción, crecimiento, madurez y obsolescencia. ^[11] Describe las etapas en las que el producto se introdujo por primera vez en el mercado hasta que finalmente se retira del mercado. La duración del ciclo de vida, la duración de cada etapa y la forma de la curva varían ampliamente para diferentes productos. No todos los productos llegan a la etapa final y algunos pueden seguir subiendo o incluso bajando. ^[12]

Introducción

• Factor crítico: desarrollo y diseño de productos
• Investigación, desarrollo y lanzamiento del producto.
• El producto pasa por una fase de introducción de bajo volumen en la que el margen de beneficio unitario es bajo y el volumen de ventas comienza a aumentar.

Crecimiento

• Factor crítico - Publicidad y Distribución
• Las ventas aumentan a un ritmo más rápido.
• Tanto el volumen como las ganancias comienzan a aumentar.

Madurez

• Factor crítico: eficacia del marketing
• El margen de beneficio unitario está en su punto más alto, pero el ritmo del volumen de ventas se está desacelerando. Por ejemplo, ahora hay nuevos competidores en el mercado.

Rechazar

• Reducir las ventas
• Costo constante
• Reducir las ganancias.

Obsolescencia

• Factor crítico: rentabilidad
• Las ventas y las ganancias comenzaron a caer.
• La disminución del volumen eleva los costos hasta que se eliminan todas las ganancias.
• Esto puede deberse a la necesidad de que desaparezca o se haya desarrollado en el mercado un producto mejor y más económico. ^[11]

Para prolongar la vida útil del producto, las técnicas incluyen publicidad, reducción de precios (atraer nuevos clientes), agregar valor al producto (nuevas características), explorar nuevos mercados (vender el producto en el extranjero) y nuevos envases (renovar los envases viejos).

Estrategia de plataforma de productos

Más allá de la estrategia de producto individual está la estrategia de plataforma, donde la atención se centra en múltiples productos. Hay dos tipos de plataformas muy diferentes: las plataformas digitales en tecnología y las plataformas físicas en otros campos.

Una plataforma digital es un ecosistema diseñado para permitir que diferentes grupos cocreen valor a través de capacidades "plug-and-play". La infraestructura tecnológica de la plataforma llega a clientes y desarrolladores más allá de los límites de la empresa. LinkedIn, Facebook, Google y Amazon (de hecho, la mayoría de las empresas tecnológicas) tienen modelos de negocio basados ​​en plataformas.

Las plataformas físicas en otras industrias se refieren a plataformas de familias de productos o carteras de productos destinadas a reducir los costos de fabricación y desarrollo de nuevos productos. En este caso, una plataforma es una arquitectura común, una colección de activos, diseños de componentes, subsistemas u otros elementos compartidos por varios productos. Dado que los componentes y subsistemas ya han sido depurados y probados, los productos resultantes deberían tener mayor calidad. Dado que el desarrollo de plataformas ocurre con menos frecuencia que el desarrollo de productos, no es necesario tomar decisiones importantes sobre plataformas con tanta frecuencia. Esto tiene el potencial de fomentar el desarrollo de productos eficientes. Sin embargo, existen desventajas: altos costos iniciales, riesgo de obsolescencia de la plataforma, riesgo de que el retiro de la plataforma afecte a numerosos productos y posible duplicación de esfuerzos. ^[13]

Ver también

• Gestión de productos
• Planificación de productos
• Planificación estratégica
• Marketing
• Estrategia de diseño
• Diseño de producto
• Philip Kotler
• Desarrollo de nuevo producto
• Pruebas de concepto
• Gestión del ciclo de vida del producto (marketing)
• La diferenciación del producto

Otras lecturas

• Jr. Donald K. Clifford (1981). Estrategia corporativa e innovación de productos (Segunda edición ed.)

Referencias

1. "¿Qué es la estrategia de producto? - Ejemplos y definición - Vídeo y transcripción de la lección | Study.com". Estudio.com . Consultado el 31 de octubre de 2015 .
2. "Cinco conceptos de marketing alternativos con elementos clave". YourArticleLibrary.com: la biblioteca de próxima generación . 11 de abril de 2015 . Consultado el 2 de noviembre de 2015 .
3. "Mezcla de marketing (4 P): estrategias de producto". www.learnmarketing.net . Consultado el 31 de octubre de 2015 .
4. "¿Qué es la estrategia de producto?". www.productplan.com . Consultado el 25 de junio de 2020 .
5. "Las ventajas de una estrategia de diferenciación de productos". Pequeñas empresas - Pequeña y mediana empresa - La Voz Texas . Consultado el 31 de octubre de 2015 .
6. "Los beneficios y riesgos de una estrategia de desarrollo de productos". Pequeñas empresas - Pequeña y mediana empresa - La Voz Texas . Consultado el 4 de noviembre de 2015 .
7. "Marketing centrado en el cliente: ¿Qué es el marketing centrado en el cliente? | Custora". www.custora.com . Consultado el 31 de octubre de 2015 .
8. "Desventaja de la estrategia de especialización de productos". Pequeñas empresas - Pequeña y mediana empresa - La Voz Texas . Consultado el 31 de octubre de 2015 .
9. "Diferenciación de productos en marketing: ejemplos, estrategias y definición - Vídeo y transcripción de lecciones | Study.com". Estudio.com . Consultado el 1 de noviembre de 2015 .
10. "¿Qué es la diferenciación de productos? Definición y significado". BusinessDictionary.com . Archivado desde el original el 10 de diciembre de 2015 . Consultado el 1 de noviembre de 2015 .
11. Clifford, Jr. Donald K. (1981). Rothberg, Robert R. (ed.). "Gestión del ciclo de vida del producto". Estrategia corporativa e innovación de productos (Segunda ed.). Nueva York: The Free Press, una división de Macmillan Publishing Co., Inc.: 26–28. ISBN 0-02-927520-2.
12. "Marketing: Ciclo de vida del producto (GCSE) | Negocios | tutor2u". beta.tutor2u.net . Consultado el 3 de noviembre de 2015 .
13. Gorchels, Linda (2017). Estrategia y hojas de ruta de productos: Serie ShortRead sobre gestión de productos . Estados Unidos: Los misterios del mañana, LLC. ASIN  B01MUGA6LG.