La promoción de ventas es uno de los elementos del mix promocional . Los elementos principales de la combinación promocional son la publicidad , las ventas personales , el marketing directo y la publicidad / relaciones públicas . La promoción de ventas utiliza comunicaciones de marketing tanto en los medios como en otros medios durante un tiempo limitado y predeterminado para aumentar la demanda de los consumidores, estimular la demanda del mercado o mejorar la disponibilidad del producto. Los ejemplos incluyen concursos , cupones , obsequios , líderes de pérdidas , exhibidores en puntos de compra , primas , premios , muestras de productos y reembolsos .
Las promociones de ventas pueden dirigirse al cliente , al personal de ventas o a los miembros del canal de distribución (como los minoristas ). Las promociones de ventas dirigidas al consumidor se denominan promociones de ventas al consumidor . Las promociones de ventas dirigidas a minoristas y mayoristas se denominan promociones de ventas comerciales .
La promoción de ventas incluye varias actividades de comunicación que intentan proporcionar valor agregado o incentivos a los consumidores, mayoristas, minoristas u otros clientes organizacionales para estimular las ventas inmediatas. Estos esfuerzos pueden intentar estimular el interés, la prueba o la compra del producto. Ejemplos de dispositivos utilizados en la promoción de ventas incluyen cupones, muestras, primas, exhibidores en el punto de compra (POP), concursos, reembolsos y sorteos.
La promoción de ventas se implementa para atraer nuevos clientes, retener a los clientes actuales, contrarrestar la competencia y aprovechar las oportunidades reveladas por la investigación de mercado. Se compone de actividades, tanto externas como internas, para mejorar las ventas de la empresa. Las actividades de promoción de ventas externas incluyen publicidad, publicidad, actividades de relaciones públicas y eventos de ventas especiales. Las actividades de promoción de ventas internas incluyen escaparates, exhibición de productos y material promocional y programas promocionales como premios y concursos premium. [1]
Las promociones de venta suelen presentarse en forma de descuentos. Los descuentos afectan la forma en que los consumidores piensan y se comportan cuando compran. El tipo de ahorro y su ubicación pueden afectar la forma en que los consumidores ven un producto y afectar su decisión de compra. [2] Los dos descuentos más comunes son los descuentos de precio (“artículos en oferta”) y los paquetes de bonificación (“artículos al por mayor”). [2] Los descuentos de precio son la reducción de una venta original en un cierto porcentaje, mientras que los paquetes de bonificación son ofertas en las que el consumidor recibe más por el precio original. [2] Muchas empresas presentan diferentes formas de descuentos en los anuncios , con la esperanza de convencer a los consumidores de que compren sus productos.
La promoción de ventas representa una variedad de técnicas utilizadas para estimular la compra de un producto o marca. La promoción de ventas tiene un papel táctico, más que estratégico, en las comunicaciones de marketing y la estrategia de marca ; también es una forma de publicidad que se utiliza en un corto período de tiempo. Los investigadores Farhangmehr y Brito revisaron las definiciones de promociones de ventas en textos y revistas de marketing e identificaron un conjunto de características comunes de la promoción de ventas, que incluyen: [3]
Tanto los fabricantes como los minoristas hacen un uso extensivo de las promociones de ventas. Las promociones de ventas patrocinadas por minoristas están dirigidas a los consumidores. Los fabricantes utilizan dos tipos de promoción de ventas, a saber: [4]
2. Hay enormes existencias sin vender. 3. Se desea penetración o entrada en marketing bajo el bastión de la competencia. 4. Es probable que el producto muera si no se vende o utiliza. 5. El efecto de la promoción de ventas debe fortalecerse con un respaldo de marketing para crear lealtad a la marca, lo que resultará en una demanda creciente.
Las promociones de ventas al consumidor son técnicas a corto plazo diseñadas para lograr objetivos a corto plazo, como estimular una compra, fomentar el tráfico en la tienda o simplemente generar entusiasmo por un producto o marca. Las técnicas tradicionales de promoción de ventas incluyen:
Las nuevas tecnologías han brindado una gama de nuevas oportunidades para las promociones de ventas. Las tarjetas de fidelidad, los asistentes personales de compra, las etiquetas electrónicas para estantes y los displays publicitarios electrónicos permiten comunicaciones más personalizadas e información más específica en el punto de compra. Por ejemplo, los compradores pueden recibir alertas de ofertas especiales cuando se acercan a un producto en un pasillo específico. [4]
Hay diferentes tipos de descuentos disponibles en línea versus en las tiendas. Cupones en el lineal: Los cupones están presentes en el lineal donde está disponible el producto. Cupones en línea: Los cupones están disponibles en línea. Los consumidores los imprimen y los llevan a la tienda. Aunque los descuentos se pueden encontrar online y en tiendas, existe un proceso de pensamiento diferente al comprar en cada lugar. Por ejemplo, “los compradores en línea son más sensibles a los precios debido a los bajos costos de búsqueda disponibles y a las comparaciones directas de precios”. [2] Los consumidores pueden ir fácilmente a otros sitios web y encontrar mejores ofertas en lugar de ir físicamente a varias tiendas. [2] Además, los compradores tienden a abstenerse de comprar paquetes de bonificación en línea debido al escepticismo (de fraude y estafas) que puede conllevar el trato. [2] Dado que “… los paquetes de bonificación son más difíciles de procesar en línea que los descuentos de precios, son más difíciles y requieren más esfuerzo para que el consumidor los entienda”. [2] Por ejemplo, una oferta de compre uno y llévese otro gratis en un sitio web requiere más trabajo que el mismo paquete de bonificación ofrecido en una tienda. En línea, los consumidores tienen que lidiar con el procesamiento de pagos, tarifas de envío y manipulación, y días de espera para la llegada de los productos, mientras que en una tienda, los productos están disponibles sin esos pasos ni demoras adicionales.
Descuentos comerciales (también llamados descuentos funcionales): son pagos a los miembros del canal de distribución por realizar alguna función.
Muchos descuentos están diseñados para dar a los consumidores la percepción de ahorrar dinero al comprar productos, pero no todos los precios con descuento se consideran favorables para los compradores. Por lo tanto, antes de realizar una compra, los consumidores pueden sopesar sus opciones como una ganancia o una pérdida para evitar el riesgo de perder dinero en una compra. [5] Una visión de “ganancia” en una compra da como resultado una toma de riesgos [5] Por ejemplo, si hay un descuento compre uno y obtenga la mitad que parece rentable, un comprador comprará el producto. Por otro lado, un punto de vista de “pérdida” resulta en aversión del consumidor a correr riesgos. [5] Por ejemplo, los consumidores transmitirán un descuento de "compre tres y obtenga la mitad" si creen que no se están beneficiando del trato. En concreto, los consumidores considerarán sus opciones porque “…la sensación de pérdida es 2,5 veces mayor que la sensación de ganancia por el mismo valor”. [5]
La compra impulsiva resulta de la incapacidad de los consumidores de sopesar sus opciones antes de comprar un producto. La compra impulsiva es “cualquier compra que realiza un comprador y que no ha sido planificada… [y es] repentina e inmediata”. [2] Por ejemplo, si un consumidor no tiene intención de comprar un producto antes de entrar a una tienda, pero compra un artículo sin ninguna previsión, se trata de una compra impulsiva. Los fabricantes de productos quieren promover y fomentar este impulso de compra instantánea en los consumidores. Los compradores pueden realizar compras muy rápidamente sin pensar en las consecuencias cuando un producto se percibe como un buen negocio. [2] Por lo tanto, las empresas de ventas “implementan cada vez más campañas promocionales que serán efectivas para desencadenar el comportamiento de compra impulsiva de los consumidores” para aumentar las ventas y las ganancias [2]
Muchos consumidores leen de izquierda a derecha y, por tanto, comparan precios de la misma manera. [6] Por ejemplo, si el precio de un producto es $93 y el precio de venta es $79, las personas inicialmente compararán primero los dígitos de la izquierda (9 y 7) y notarán la diferencia de dos dígitos. [6] Sin embargo, debido a este comportamiento habitual, “los consumidores pueden percibir la diferencia ($14) entre $93 y $79 como mayor que la diferencia ($14) entre $89 y $75”. [6] Como resultado, los consumidores a menudo creen erróneamente que están recibiendo un mejor trato con el primer conjunto de precios basado únicamente en los dígitos de la izquierda. [6]
El efecto del dígito derecho se centra en los dígitos derechos de los precios cuando los dígitos izquierdos son iguales. [6] En otras palabras, precios como $45 y $42 obligan a los consumidores a prestar más atención a los dígitos correctos (el 2 y el 5) para determinar el descuento recibido. Este efecto también “implica que los consumidores percibirán mayores descuentos en los precios con terminaciones de dígitos derechos pequeños que en los precios con terminaciones de dígitos derechos grandes. [6] Por ejemplo, en una reducción de precio de $32 a $31, los consumidores creerán haber recibido un trato mayor que una reducción de precio de $39 a $38. Como resultado, las empresas pueden utilizar descuentos con dígitos derechos más pequeños para engañar a los consumidores haciéndoles creer que están recibiendo un mejor trato y aumentando sus ganancias. Sin embargo, los consumidores también se dejan engañar por los infames precios finales en 9. [6] “El efecto del dígito derecho [también] se relaciona con la tendencia de los consumidores a identificar los precios finales como precios de venta (en lugar de precios regulares) o asociarlos con un descuento. [6]
El efecto Framing es “el fenómeno que ocurre cuando hay un cambio en la preferencia de un individuo entre dos o más alternativas causado por la forma en que se presenta el problema”. [5] En otras palabras, el formato en el que se presenta algo afectará el punto de vista de una persona. Esta teoría consta de tres subcategorías: encuadre de elección arriesgada, encuadre de atributos y encuadre de objetivos. [7] El marco de elección arriesgada hace referencia a los procesos de pensamiento de ganancia o pérdida de los consumidores. [5] [7] Los consumidores se arriesgarán si la circunstancia es rentable para ellos y evitarán correr riesgos si no lo es. El marco de atributos se ocupa de una frase clave o característica de un descuento en el precio que se enfatiza para inspirar a los consumidores a comprar. [7] Por ejemplo, los términos “gratis” y “mejor” se utilizan comúnmente para atraer a los compradores a comprar un producto. La formulación de objetivos presiona a los compradores para que actúen apresuradamente o enfrenten las consecuencias de perderse una reducción de precios definitiva. [7] Un acuerdo de “solo tiempo limitado” (LTO), por ejemplo, intenta motivar a los compradores a realizar una compra rápidamente, o comprar por impulso, antes de que se acabe el tiempo. [7]
Aunque hay aspectos que pueden determinar el comportamiento de compra de un consumidor, existen muchos factores externos que pueden influir en la decisión de los compradores al realizar una compra. Por ejemplo, aunque el precio de un producto tenga descuento, la calidad de ese producto puede disuadir al consumidor de comprarlo. [5] Si el producto tiene malas críticas de los clientes o tiene una “vida útil” corta, los compradores verán esa compra como una pérdida y evitarán arriesgarse. Un producto también puede verse negativamente debido a las experiencias y expectativas pasadas de los consumidores. [5] Por ejemplo, si el tamaño de un producto es engañoso, los compradores no querrán comprarlo. Un artículo anunciado como “enorme”, pero que mide sólo una pulgada de alto, ahuyentará a los consumidores. Además, “los efectos de las características personales, como el género de los consumidores, las normas subjetivas y la impulsividad” también pueden afectar las intenciones de compra de un consumidor. [2] Por ejemplo, una mujer, generalmente, comprará un producto cosmético con más frecuencia que un hombre. Además, "algunos... compradores pueden no poder comprar [un producto]... debido a limitaciones financieras". [2]
Las promociones de ventas han estado tradicionalmente fuertemente reguladas en muchos países industriales avanzados, con la notable excepción de Estados Unidos . Por ejemplo, anteriormente el Reino Unido operaba bajo un régimen de mantenimiento del precio de reventa en el que los fabricantes podían dictar legalmente el precio mínimo de reventa para prácticamente todos los productos; esta práctica fue abolida en 1964. [8]
La mayoría de los países europeos también tienen controles sobre la programación y los tipos permitidos de promociones de ventas, ya que en esos países se consideran prácticas comerciales desleales . Alemania es conocida por tener las regulaciones más estrictas. Ejemplos famosos incluyen el lavadero de autos al que se le prohibió ofrecer lavados de autos gratuitos a sus clientes habituales y un panadero que no pudo regalar una bolsa de tela a los clientes que compraron más de 10 rollos. [9]
