La participación mental se relaciona con el desarrollo de la conciencia o popularidad del consumidor , y es uno de los principales objetivos de la publicidad y la promoción . Cuando las personas piensan en ejemplos de un tipo o categoría de producto, generalmente piensan en un número limitado de marcas . El objetivo de la participación mental es establecer una marca como uno de los mejores tipos de un producto o servicio determinado, e incluso hacer que el nombre de la marca se convierta en un sinónimo del producto o servicio ofrecido. [1] Por ejemplo, un posible comprador de una educación universitaria tendrá varios miles de universidades para elegir. Sin embargo, el conjunto evocado, o conjunto de escuelas consideradas, probablemente se limitará a aproximadamente diez. De estas diez, las universidades con las que el comprador está más familiarizado recibirán la mayor atención.
Los especialistas en marketing y los promotores de la participación mental tratan de maximizar la popularidad de su producto, de modo que la marca coexista con categorías de objetos más profundas y empíricas. Kleenex , por ejemplo, puede distinguirse como un tipo de pañuelo de papel. Pero, como ha ganado popularidad entre los consumidores, se utiliza con frecuencia como término para identificar cualquier pañuelo de papel, incluso si es de una marca de la competencia. Los bastoncillos de algodón y las curitas serían otros ejemplos de esto.
La popularidad puede establecerse en mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. Por ejemplo, en el sur de los Estados Unidos es común oír a la gente referirse a cualquier refresco con sabor a cola como "coca-cola", independientemente de que sea producido por Coca-Cola o no. [2]
Un riesgo legal de tal popularidad es que el nombre puede llegar a ser tan ampliamente aceptado que se convierta en un término genérico y pierda la protección de marca registrada . Algunos ejemplos son " escalera mecánica ", " panadol ", " chapstick ", " tupperware " y " bandaid ". Las empresas a menudo intentarán evitar que el nombre de un producto se vuelva genérico para evitar perder la protección de marca registrada. Xerox Corporation intentó evitar la generalización de su marca registrada principal mediante una amplia campaña de relaciones públicas en la que aconsejaba a los consumidores "fotocopiar" en lugar de "xeroxar" los documentos. [3]
Otros objetivos de la participación mental incluyen aumentos a corto o largo plazo en las ventas , la participación de mercado , la información del producto y la reputación .