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Economía de la atención

La economía de la atención se refiere a los incentivos de las empresas, especialmente las impulsadas por la publicidad, para maximizar el tiempo y la atención que sus usuarios prestan al producto que están vendiendo. [1] [2]

La economía de la atención es un enfoque de la gestión de la información que trata la atención humana como un bien escaso y aplica la teoría económica para resolver diversos problemas de gestión de la información.

Descripción

Según Matthew Crawford , “la atención es un recurso : cada persona tiene una cantidad limitada de ella”. [3] Thomas H. Davenport y John C. Beck [4] añaden a esa definición:

La atención es una concentración mental centrada en un elemento de información en particular. Los elementos llegan a nuestra conciencia, prestamos atención a un elemento en particular y luego decidimos si actuar o no. [5]

Un factor desencadenante importante de este efecto es que limita la capacidad mental de los humanos y también limita la receptividad de la información. La atención permite filtrar la información de manera que se pueda extraer del entorno la información más importante y dejar fuera los detalles irrelevantes. [6]

Las aplicaciones de software tienen en cuenta, de forma explícita o implícita, la economía de la atención en el diseño de su interfaz de usuario, partiendo de la base de que, si el usuario tarda demasiado en localizar algo, lo encontrará a través de otra aplicación. Esto se hace, por ejemplo, creando filtros para asegurarse de que a los usuarios se les presente la información más relevante, de mayor interés y personalizada en función del historial de búsquedas web anteriores. [7]

El valor económico del tiempo puede cuantificarse y compararse con los gastos monetarios. Erik Brynjolfsson, Seon Tae Kim y Joo Hee Oh demuestran que esto permite analizar formalmente la economía de la atención y asignar valores a los bienes gratuitos. [8]

Teoría

Las investigaciones realizadas en una amplia gama de disciplinas, entre ellas la psicología [9] , la ciencia cognitiva [10] , la neurociencia [11] y la economía [12] , sugieren que los seres humanos tienen recursos cognitivos limitados que pueden utilizar en un momento dado; cuando los recursos se asignan a una tarea, los recursos disponibles para otras tareas serán limitados. Dado que la atención es un proceso cognitivo que implica la concentración selectiva de recursos en un elemento de información determinado, con exclusión de otra información perceptible, la atención puede considerarse en términos de recursos de procesamiento limitados. [13]

Historia

El concepto de economía de la atención fue teorizado por primera vez por el psicólogo y economista Herbert A. Simon [14] cuando escribió sobre la escasez de atención en un mundo rico en información en 1971:

En un mundo rico en información, la riqueza de información implica una escasez de algo más: una escasez de lo que sea que la información consume. Lo que la información consume es bastante obvio: consume la atención de sus receptores. Por lo tanto, una riqueza de información crea una pobreza de atención y una necesidad de asignar esa atención de manera eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que podrían consumirla. [15]

Observó que muchos diseñadores de sistemas de información representaban incorrectamente su problema de diseño como escasez de información en lugar de escasez de atención y, como resultado, construían sistemas que se destacaban por proporcionar cada vez más información a las personas, cuando lo que realmente se necesitaba eran sistemas que se destacaran por filtrar información poco importante o irrelevante. [16]

La caracterización que hace Simon del problema de la sobrecarga de información como un problema económico se ha vuelto cada vez más popular en el análisis del consumo de información desde mediados de los años 1990, cuando autores como Thomas H. Davenport y Michael Goldhaber [17] adoptaron términos como "economía de la atención" y "economía de la atención". [18]

Algunos autores han especulado que las transacciones basadas en la atención reemplazarán a las transacciones financieras como el centro del sistema económico. Por ejemplo, Goldhaber escribió en 1997: "... las transacciones en las que hay dinero involucrado pueden estar creciendo en número total, pero el número total de transacciones de atención global está creciendo aún más rápido". [19] En un ensayo de 1999, Georg Franck sostuvo que "los ingresos en atención están por encima del éxito financiero" en los medios basados ​​en la publicidad, como las revistas y la televisión. [20] Los investigadores de sistemas de información también han adoptado la idea y están comenzando a investigar diseños de mecanismos que se basan en la idea de crear derechos de propiedad sobre la atención (ver Aplicaciones).

Externalidades

En la década de 2010 se produjo un crecimiento significativo del modelo de negocio de la economía de la atención, con consecuencias para la democracia. [1] El impacto de las redes sociales en la democracia ha atraído una atención significativa.

Obras notables

El documental The Social Dilemma de Netflix explora cómo los algoritmos de los motores de búsqueda, YouTube y las redes sociales tienen efectos secundarios nocivos a la hora de maximizar la interacción. [21] [22] Jenny Odell ha sido una destacada crítica de la economía de la atención y sus impactos en la salud y el bienestar. [23]

Intangibles

Según el experto en cultura digital Kevin Kelly , en 2008 la economía de la atención moderna se ha convertido cada vez más en una economía en la que el producto de consumo cuesta prácticamente nada reproducirlo y el problema al que se enfrenta el proveedor del producto es añadir intangibles valiosos que no se pueden reproducir a ningún coste. Kelly identifica estos intangibles como: [24]

  1. Inmediatez: acceso prioritario, entrega inmediata
  2. Personalización: hecha a tu medida
  3. Interpretación - apoyo y orientación
  4. Autenticidad: ¿Cómo puedes estar seguro de que es el producto auténtico?
  5. Accesibilidad: donde sea y cuando sea
  6. Encarnación - libros, música en vivo
  7. Mecenazgo: “pagar simplemente porque te hace sentir bien”
  8. Facilidad de búsqueda: "Cuando hay millones de libros, millones de canciones, millones de películas, millones de aplicaciones, millones de todo lo que solicita nuestra atención (y la mayor parte de ello gratis), ser encontrado es valioso".

Atención social, atención colectiva

La economía de la atención también es relevante en el ámbito social. En concreto, la atención a largo plazo puede considerarse de acuerdo con la atención que las personas dedican a gestionar sus interacciones con los demás. Dedicar demasiada atención a estas interacciones puede llevar a una "sobrecarga de interacción social", [25] es decir, cuando las personas se ven abrumadas en la gestión de sus relaciones con los demás, por ejemplo en el contexto de los servicios de redes sociales en los que las personas son objeto de un alto nivel de solicitudes sociales. Los medios digitales e Internet facilitan la participación en esta economía al crear nuevos canales para distribuir la atención. La gente común ahora tiene la capacidad de llegar a una amplia audiencia publicando su propio contenido y comentando el contenido de otros. [26]

La atención social también puede asociarse a la atención colectiva, es decir, cómo "la atención a elementos novedosos se propaga y eventualmente se desvanece entre grandes poblaciones". [27]

Aplicaciones

En publicidad

Los camiones con sonido , como éste en Japón , ocupan involuntariamente la atención de quienes los escuchan, un ejemplo de robo de atención .

La "economía de la atención" considera la atención de un consumidor potencial como un recurso. [28] Los anunciantes de los medios tradicionales seguían un modelo que sugería que los consumidores pasaban por un proceso lineal al que denominaban AIDA (atención, interés, deseo y acción). [29] Por tanto, la atención es una etapa fundamental y la primera en el proceso de conversión de los no consumidores. Dado que el coste de transmitir publicidad a los consumidores se ha vuelto suficientemente bajo, dado que se pueden transmitir más anuncios a un consumidor (por ejemplo, a través de la publicidad en línea) de los que el consumidor puede procesar, la atención del consumidor se convierte en el recurso escaso que se debe asignar. Por tanto, una superfluidez de información puede obstaculizar la toma de decisiones de un individuo que sigue buscando y comparando productos mientras estos prometan ofrecer más de lo que están utilizando. [30]

Los anunciantes que producen contenido que capta la atención y que se presenta a consumidores que no dan su consentimiento sin compensación han sido criticados por perpetrar robo de atención . [31] [32]

Controlar la contaminación de la información

Una aplicación trata varias formas de información (por ejemplo, spam, publicidad) como una forma de contaminación o "externalidad perjudicial". [33] En economía, una externalidad es un subproducto de un proceso de producción que impone cargas (o proporciona beneficios) a partes distintas del consumidor previsto de un producto. [34] Por ejemplo, la contaminación del aire y del agua son externalidades "negativas" que imponen cargas a la sociedad y al medio ambiente.

Un enfoque basado en el mercado para controlar las externalidades fue esbozado en El problema del costo social (1960) de Ronald Coase . [35] Esto evolucionó a partir de un artículo sobre la Comisión Federal de Comunicaciones (1959), [36] en el que Coase afirmó que la interferencia de radiofrecuencia es una externalidad negativa que podría ser controlada mediante la creación de derechos de propiedad.

El enfoque de Coase para la gestión de las externalidades requiere la especificación cuidadosa de los derechos de propiedad y un conjunto de reglas para la asignación inicial de los derechos. [37] Una vez logrado esto, un mecanismo de mercado puede teóricamente gestionar el problema de las externalidades. [38]

Correo electrónico no deseado

El envío de una gran cantidad de mensajes de correo electrónico tiene un coste muy bajo para los spammers, ya que los costes de los mensajes de correo electrónico se reparten entre los proveedores de servicios de Internet que los distribuyen (y los destinatarios que deben dedicar atención a gestionarlos). [39] Por tanto, enviar la mayor cantidad posible de spam es una estrategia racional: incluso si sólo el 0,001% de los destinatarios (1 de cada 100.000) se convierte en una venta, una campaña de spam puede ser rentable. Por supuesto, es muy difícil entender de dónde proceden todos los ingresos, ya que estos negocios se gestionan a través de servidores proxy. Sin embargo, si no fueran rentables, es razonable concluir que no estarían enviando spam. [40] Los spammers exigen una valiosa atención de los clientes potenciales, pero evitan pagar un precio justo por esta atención debido a la arquitectura actual de los sistemas de correo electrónico. [41]

Una forma de mitigar este problema es mediante la implementación de un “ bono de remitente ”, mediante el cual se exige a los remitentes depositar una fianza financiera que se pierde si una cantidad suficiente de destinatarios denuncian un correo electrónico como spam. [42]

Estrechamente relacionada con esto está la idea de vender "derechos de interrupción", o pequeñas tarifas por el derecho a exigir la atención de alguien. [43] El costo de estos derechos podría variar según la persona que es interrumpida: los derechos de interrupción para el CEO de una empresa Fortune 500 presumiblemente serían extraordinariamente caros, mientras que los de un estudiante de secundaria podrían ser más bajos. Los costos también podrían variar para un individuo dependiendo del contexto, tal vez aumentando durante la ajetreada temporada de vacaciones y disminuyendo durante los días más calurosos del verano. Aquellos que son interrumpidos podrían negarse a cobrar sus honorarios a amigos, familiares y otros interruptores bienvenidos. [44]

Otra idea en esta línea es la creación de "bonos de atención", pequeñas garantías de que cierta información no será una pérdida de tiempo para el destinatario, que se colocan en depósito en el momento del envío. [45] Al igual que los otorgantes de derechos de interrupción, los receptores podrían cobrar sus bonos para indicar al remitente que una determinada comunicación fue una pérdida de tiempo o elegir no cobrarlos para indicar que más comunicaciones serían bienvenidas. [46]

Spam web

A medida que los motores de búsqueda se han convertido en un medio principal para encontrar y acceder a la información en la web, las altas posiciones en los resultados de ciertas consultas se han convertido en bienes valiosos, debido a la capacidad de los motores de búsqueda para centrar la atención de los usuarios. [47] Al igual que otros sistemas de información, la búsqueda web es vulnerable a la contaminación: "Debido a que el entorno web contiene empresas que buscan ganancias, las estrategias para captar la atención evolucionan en respuesta a los algoritmos de los motores de búsqueda". [48]

Dado que la mayoría de los motores de búsqueda principales ahora dependen de alguna forma de PageRank (recuento recursivo de hipervínculos a un sitio) para determinar las clasificaciones de los resultados de búsqueda, ha surgido un mercado gris en la creación y el comercio de hipervínculos. [49] [50] Los participantes en este mercado participan en una variedad de prácticas conocidas como spamming de enlaces , cultivo de enlaces y enlaces recíprocos . [51]

Otra cuestión, similar a la discutida anteriormente sobre si se deben o no considerar las campañas de correo electrónico políticas como spam, es qué hacer con las campañas de enlaces con motivaciones políticas o las bombas de Google . [52] Actualmente, los principales motores de búsqueda no las tratan como spam web, pero esta es una decisión tomada unilateralmente por empresas privadas.

Generación de oportunidades de venta

El modelo de inclusión paga, así como las redes publicitarias más extendidas como Yahoo! Publisher Network y AdSense de Google , funcionan tratando la atención del consumidor como propiedad del motor de búsqueda (en el caso de la inclusión paga) o del editor (en el caso de las redes publicitarias). [53] [54] Esto es algo diferente de los usos antispam de los derechos de propiedad sobre la atención, que tratan la atención de un individuo como su propia propiedad.

Véase también


Referencias

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Lectura adicional

Enlaces externos

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