" La ingeniería del consentimiento " es un ensayo de Edward Bernays publicado por primera vez en 1947 y un libro que publicó en 1955.
Descripción general
En sus propias palabras, Bernays describe el consentimiento de ingeniería como "el uso de un enfoque de ingeniería, es decir, una acción basada únicamente en un conocimiento profundo de la situación y en la aplicación de principios científicos y prácticas probadas a la tarea de lograr que la gente apoye ideas y programas". ". [1]
Bernays explicó: "Profesionalmente, las actividades [de relaciones públicas] son planificadas y ejecutadas por profesionales capacitados de acuerdo con principios científicos, basados en los hallazgos de los científicos sociales . Su enfoque y métodos desapasionados pueden compararse con los de las profesiones de ingeniería que surgen de la Ciencias fisicas ." [2]
La amenaza del consentimiento diseñado en la democracia se ha expresado en un libro de texto sobre el gobierno estadounidense: [3]
- En las condiciones modernas de publicidad y manipulación política, se ha hecho posible hablar de ingeniería del consentimiento por parte de una élite de expertos y políticos profesionales. El consentimiento así diseñado es difícil de distinguir de manera fundamental del consentimiento que respalda a los gobiernos totalitarios modernos. Si el votante manipulado se convirtiera en el votante normal, difícilmente podría decirse que el gobierno que apoya se basa en su consentimiento en cualquier sentido tradicional de la palabra.
Para algunos observadores, los psicólogos del consumidor ya han elegido a las personas antes de comprar un determinado producto. El marketing suele basarse en temas y símbolos que influyen inconscientemente en el comportamiento del consumidor.
Ensayo
El ensayo apareció por primera vez en los Anales de la Academia Estadounidense de Ciencias Políticas y Sociales . [4] Las observaciones del autor en el ensayo incluyen lo siguiente:
- Estados Unidos se ha convertido en una pequeña habitación donde un solo susurro se amplifica miles de veces.
- Hay dos divisiones en los medios: sistemas de información comerciales y de grupos organizados.
- Los líderes de hoy se han alejado físicamente del público, pero, al mismo tiempo, el público está mucho más familiarizado con estos líderes a través del sistema de comunicaciones moderno... La creciente influencia de los medios de comunicación se debe a la difusión generalizada y enormemente rápida de literatura .
- Con la ayuda de técnicos en el campo que se han especializado en la utilización de los canales de comunicación, [algunos líderes] han podido lograr de manera decidida y científica lo que hemos denominado "la ingeniería del consentimiento".
- Las libertades de prensa, expresión, petición y reunión, las libertades que hacen posible la ingeniería del consentimiento, se encuentran entre las garantías más preciadas de la Constitución de los Estados Unidos.
- Bajo ninguna circunstancia la ingeniería del consentimiento debe reemplazar o desplazar al sistema educativo, ya sea formal o informal, para lograr la comprensión por parte de la gente como base de sus acciones. La ingeniería del consentimiento a menudo complementa el proceso educativo.
- La función principal [de la profesión] es analizar objetiva y realistamente la posición de su cliente frente al público, y asesorar sobre las correcciones necesarias en las actitudes y enfoques de su cliente hacia ese público.
- Por supuesto, hay que recordar que la buena voluntad, base de un ajuste duradero, puede ser preservada a largo plazo sólo por aquellos cuyas acciones lo justifican... El asesor de relaciones públicas tiene la responsabilidad profesional de impulsar sólo aquellas ideas que pueda. respeto, y no promover causas ni aceptar encargos para clientes que considere antisociales.
- Al igual que en la ingeniería física, se debe hacer un estudio de viabilidad y elaborar un presupuesto.
- El ingeniero del consentimiento debe estar poderosamente equipado con hechos, con verdades, con pruebas antes de presentarse ante el público.
- Bernays recomienda World Almanac con listas de miles de asociaciones en todo Estados Unidos, una muestra representativa del país.
- Las actitudes, ideas, presunciones o prejuicios del público resultan de influencias definidas. Hay que intentar descubrir cuáles son en cualquier situación en la que se esté trabajando.
- La sociedad democrática es en realidad sólo un agregado suelto de grupos constituyentes... Para influir en el público, el ingeniero del consentimiento trabaja con y a través de líderes de grupo y formadores de opinión en todos los niveles.
- La investigación proporciona el equivalente a la carta de navegación, al plano del arquitecto, al mapa de carreteras del viajero.
- Los temas deben apelar a los motivos del público. Los motivos son la activación de la presión tanto consciente como subconsciente creada por la fuerza de los deseos.
- La organización también correlaciona las actividades de cualquier especialista que pueda ser llamado de vez en cuando, como investigadores de opinión, recaudadores de fondos, publicistas, expertos en radio y cine, especialistas de clubes de mujeres o grupos de lenguas extranjeras, y similares.
- Poner en marcha una actividad amplia, cuyo éxito depende del entrelazamiento de todas las fases y elementos de la estrategia propuesta, implementada mediante tácticas programadas para el momento de máxima eficacia.
- El desarrollo de acontecimientos y circunstancias que no son rutinarios es una de las funciones básicas del ingeniero del consentimiento.
Libro
En 1955, University of Oklahoma Press publicó el libro de Bernays The Engineering of Consent . De hecho, Bernays contribuyó sólo con el primer capítulo (22 páginas) "La teoría y la práctica de las relaciones públicas: un currículum". Los otros siete capítulos fueron de sus asociados: "Objetivos" de Howard Walden Cutler, "Investigación" de Sherwood Dodge, "Estrategia" de Nicholas Samstag , "Temas y símbolos" de Doris Fleischman y HW Cutler, "Organización para las relaciones públicas" de John Price Jones, "Planificación" de Benjamin Fine y "Las tácticas de relaciones públicas" de A. Robert Ginsburgh.
El capítulo más largo, el de estrategia, comienza con observaciones sociológicas y psicológicas sobre la motivación humana extraídas de Karl Menninger y Vilfredo Pareto . Samstag ilustra ante el público diversas estrategias con casos de muestra. Detalla aspectos de sincronización, tolerancia, acercamiento, sorpresa, participación, asociación, disociación, encrucijada, personalización, retirada suave, retirada aparente, aparente segundo puesto, omisión, inversión, mosaico y subestimación.
Reseñas
A. Edgar Schuler [5] calificó el libro como una "introducción cómoda y compacta al campo de las relaciones públicas". Destaca el capítulo de Samstag como "interesante, esclarecedor, provocativo y conmovedor".
M. Weisglas revisó el libro para International Communication Gazette , [6] y escribió que "Bernays y compañía han engañado a sus lectores con falsas esperanzas sobre las relaciones públicas".
fumar mujeres
En un ejemplo práctico de la teoría de Edward Bernays detallada en su ensayo, George Washington Hill , presidente de la American Tobacco Company , contrató a Edward Bernays en 1928 para liderar una campaña para atraer a más mujeres a fumar en público. [7] Se cree que la campaña ayudó a convertir las actitudes hacia el tabaquismo de las mujeres de un tabú social a un acto socialmente más aceptable. [7] Bernays hizo esto asociando el tabaquismo de las mujeres con las ideas de "poder" y "libertad", lo cual hizo usando el lema Antorchas de la Libertad durante un famoso desfile en la ciudad de Nueva York .
La idea de la "Ingeniería del consentimiento" fue motivada por la idea de Freud de que los humanos son seres irracionales y están motivados principalmente por deseos internos ocultos en su inconsciente . Si uno entendiera cuáles eran esos deseos inconscientes, entonces podría usarlos a su favor para vender productos y aumentar las ventas. [8]
Influencia
La Ingeniería del Consentimiento también se aplica a la aplicación pionera de conceptos y técnicas psicoanalíticas freudianas a los negocios, en particular al estudio del comportamiento del consumidor en el mercado. Las ideas establecidas influyeron fuertemente en las prácticas de la industria publicitaria en el siglo XX.
Las técnicas aplicadas para desarrollar el "estilo de vida del consumidor" también se aplicaron posteriormente al desarrollo de teorías sobre la mercantilización cultural ; que ha demostrado ser exitoso a finales del siglo XX (con difusión de culturas en toda América del Norte) para vender alimentos y estilos étnicos en la cultura popular dominante eliminándolos de la geografía y las historias étnicas y desinfectándolos para el público en general.
Ernest Dichter aplicó lo que denominó "la estrategia del deseo" para construir una "sociedad estable", creando para el público una identidad común a través de los productos que consumía; De nuevo, muy parecido a la mercantilización cultural, donde la cultura no tiene "identidad", "significado" o "historia" heredada de generaciones anteriores, sino que es creada por las actitudes introducidas por los comportamientos de consumo y los patrones sociales del período. Según Dichter, "Para comprender a un ciudadano estable, hay que saber que el hombre moderno a menudo intenta resolver sus frustraciones gastando en la gratificación que busca. El hombre moderno está internamente preparado para realizar la imagen que tiene de sí mismo, comprando productos que complementarlo."
Ver también
Notas
- ^ Bernays, Eduardo (1969). La ingeniería del consentimiento . Norman: Prensa de la Universidad de Oklahoma. ISBN 9780806103280.
- ^ Bernays 1955 página 4
- ^ John C. Livingston y Robert G. Thompson (1966) El consentimiento de los gobernados , segunda edición, página 11, Collier Macmillan
- ^ Bernays, Edward L. (marzo de 1947). "La ingeniería del consentimiento" (PDF) . Anales de la Academia Estadounidense de Ciencias Políticas y Sociales . 250 (1): 113–120. doi :10.1177/000271624725000116. ISSN 0002-7162. S2CID 167534969. Archivado desde el original (PDF) el 13 de agosto de 2012 . Consultado el 24 de febrero de 2016 .
- ^ A. Edgar Schuler (1956) Reseña: La ingeniería del consentimiento, Sociología rural 21 (1): 80, enlace de la literatura histórica básica sobre agricultura de la Universidad de Cornell
- ^ M. Weisglas (1956) "Revisión: Ingeniería del consentimiento", Gaceta de comunicación internacional 2:59
- ^ ab 1929 Antorchas de la Libertad, Museo de Relaciones Públicas, archivado desde el original el 15 de julio de 2014 , consultado el 11 de marzo de 2014
- ^ Lynn T. Tanoue (2000) "El tabaquismo y la salud respiratoria de las mujeres", Clínicas de medicina torácica 21(1): 47–65 doi :10.1016/S0272-5231(05)70007-1
Referencias
- La ingeniería del consentimiento, Universidad de California en Los Ángeles
- "Antorchas de la Libertad", Museo de Relaciones Públicas.
