La fijación de precios dinámica , también conocida como fijación de precios por aumento , fijación de precios por demanda o fijación de precios basada en el tiempo, y fijación de precios variable es una estrategia de precios de gestión de ingresos en la que las empresas establecen precios flexibles para productos o servicios en función de las demandas actuales del mercado. Por lo general, implica aumentar los precios durante los períodos de máxima demanda y bajar los precios durante los períodos de baja demanda. [1]
Como estrategia de fijación de precios, alienta a los consumidores a realizar compras durante períodos de baja demanda (como comprar entradas mucho antes de un evento o comprar comidas fuera de las horas punta del almuerzo y la cena) [1] y los desincentiva durante períodos de alta demanda (como como usar menos electricidad durante las horas pico de electricidad). [2] [3] En algunos sectores, los economistas han caracterizado los precios dinámicos como aquellos que mejoran el bienestar con respecto a los precios uniformes y contribuyen a una asignación más óptima de recursos limitados. [4] Su uso a menudo genera controversia pública, ya que la gente frecuentemente lo considera un aumento abusivo de precios . [5]
Las empresas pueden cambiar los precios basándose en algoritmos que tienen en cuenta los precios de la competencia, la oferta y la demanda y otros factores externos del mercado. La fijación de precios dinámica es una práctica común en varias industrias como la hotelería , el turismo , el entretenimiento , el comercio minorista , la electricidad y el transporte público . Cada industria adopta un enfoque ligeramente diferente para la fijación de precios dinámicos en función de sus necesidades individuales y la demanda del producto.
La fijación de precios de costo plus es el método más básico de fijación de precios. Una tienda simplemente cobrará a los consumidores el coste necesario para producir un producto más una cantidad predeterminada de beneficio. La fijación de precios de costo plus es fácil de ejecutar, pero solo considera información interna al fijar el precio y no tiene en cuenta factores de influencia externos como las reacciones del mercado, el clima o los cambios en el valor para el consumidor. Una herramienta de fijación de precios dinámica puede facilitar la actualización de los precios, pero no realizará actualizaciones con frecuencia si el usuario no tiene en cuenta información externa como los precios del mercado de la competencia. Debido a su simplicidad, este es el método de fijación de precios más utilizado: alrededor del 74% de las empresas en los Estados Unidos emplean esta estrategia de fijación de precios dinámica. [6] Aunque se utiliza ampliamente, el uso es sesgado: las empresas que enfrentan un alto grado de competencia son las que más utilizan esta estrategia; por otro lado, las empresas que se ocupan de la fabricación tienden a utilizar esta estrategia en menor medida. [6]
Las empresas que quieran fijar precios competitivos controlarán los precios de sus competidores y los ajustarán en consecuencia. A esto se le llama fijación de precios basada en la competencia. En el sector minorista, el competidor al que muchas empresas observan es Amazon, que cambia los precios con frecuencia a lo largo del día. Amazon es un líder del mercado minorista que cambia los precios con frecuencia, [7] lo que alienta a otros minoristas a modificar sus precios para seguir siendo competitivos. Estos minoristas en línea utilizan mecanismos de igualación de precios, como rastreadores de precios. [8] Los minoristas ofrecen al usuario final la misma opción y, al seleccionar la opción de igualar el precio, un robot en línea busca el precio más bajo en varios sitios web y ofrece un precio más bajo que el más bajo. [9]
Este comportamiento de fijación de precios depende de las condiciones del mercado, así como de la planificación de la empresa. Aunque una empresa que existe en un mercado altamente competitivo se ve obligada a reducir los precios, no siempre es así. En caso de alta competencia, pero un mercado estable y una visión de largo plazo, se predijo que las empresas tenderán a cooperar en función de los precios en lugar de subcotizarse entre sí. [10]
Idealmente, las empresas deberían preguntar el precio de un producto que sea igual al valor que un consumidor le atribuye. A esto se le llama fijación de precios basada en el valor. Como este valor puede diferir de persona a persona, es difícil encontrar el valor perfecto y tener un precio diferenciado para cada persona. Sin embargo, la disposición a pagar de los consumidores puede utilizarse como indicador del valor percibido. Con la elasticidad precio de los productos, las empresas pueden calcular cuántos consumidores están dispuestos a pagar por el producto en cada punto de precio. Los productos con elasticidades altas son muy sensibles a los cambios de precio, mientras que los productos con elasticidades bajas son menos sensibles a los cambios de precio (ceteris paribus). Posteriormente, los productos con baja elasticidad suelen ser más valorados por los consumidores si todo lo demás se mantiene igual. El aspecto dinámico de este método de fijación de precios es que las elasticidades cambian con respecto al producto, categoría, tiempo, ubicación y minoristas. Con la elasticidad del precio de los productos y el margen del producto, los minoristas pueden utilizar este método con su estrategia de precios para apuntar a estrategias de maximización de volumen, ingresos o ganancias . [11]
Hay dos tipos de estrategias de fijación de precios de paquetes: una desde el punto de vista del consumidor y otra desde el punto de vista del vendedor. Desde el punto de vista del vendedor, el precio de un producto final depende de si se incluye con algo más; a qué paquete pertenece; y, en ocasiones, a qué clientes se ofrece. Esta estrategia es adoptada por los medios impresos y otros servicios basados en suscripción. The Wall Street Journal , por ejemplo, ofrece un precio independiente si se compra un modo de entrega electrónico y un descuento cuando se combina con la entrega impresa. [9]
Muchas industrias, especialmente los minoristas en línea, cambian los precios según la hora del día . La mayoría de los clientes minoristas compran durante el horario de oficina semanal (entre las 9 a. m. y las 5 p. m.), por lo que muchos minoristas aumentan los precios durante la mañana y la tarde y luego los bajan durante la noche. [12]
La fijación de precios basada en el tiempo de servicios como el suministro de energía eléctrica incluye: [13] [14]
Los precios de ajuste máximo se utilizan mejor para productos cuya oferta es inelástica, donde los proveedores son totalmente capaces de anticipar el crecimiento de la demanda y, por lo tanto, pueden cobrar de manera diferente por el servicio durante períodos de tiempo sistemáticos.
Una empresa de servicios públicos con precios regulados puede desarrollar un programa de precios basado en el tiempo basándose en el análisis de sus costos de largo plazo, como los costos de operación y de inversión. Un servicio público como la electricidad (u otro servicio), que opera en un entorno de mercado, puede subastarse en un mercado competitivo ; Los precios basados en el tiempo normalmente reflejarán las variaciones de precios en el mercado. Dichas variaciones incluyen tanto oscilaciones periódicas debidas a los patrones de demanda de los usuarios; problemas de suministro (como la disponibilidad de recursos naturales intermitentes como el flujo de agua o el viento); y picos de precios excepcionales. Los picos de precios reflejan condiciones tensas en el mercado (posiblemente aumentadas por la manipulación del mercado , como durante la crisis eléctrica de California ) y transmiten una posible falta de inversión. Los eventos extremos incluyen el incumplimiento de Griddy después de la crisis eléctrica de Texas de 2021 .
La fijación de precios basada en el tiempo es el método estándar de fijación de precios en la industria del turismo. Se cobran precios más altos durante la temporada alta o durante períodos de eventos especiales. Fuera de temporada, los hoteles pueden cobrar sólo los costos operativos del establecimiento, mientras que las inversiones y cualquier beneficio se obtienen durante la temporada alta (este es el principio básico de la fijación de precios de costo marginal a largo plazo : ver también largo plazo y corto plazo ). .
Los hoteles y otros actores de la industria hotelera utilizan precios dinámicos para ajustar el costo de las habitaciones y paquetes en función de las necesidades de oferta y demanda en un momento particular. [15] El objetivo de la fijación de precios dinámica en esta industria es encontrar el precio más alto que los consumidores están dispuestos a pagar. Otro nombre para la fijación de precios dinámica en la industria es fijación de precios según la demanda. Esta forma de discriminación de precios se utiliza para intentar maximizar los ingresos en función de la disposición a pagar de los diferentes segmentos del mercado. Presenta aumentos de precios cuando la demanda es alta y disminuciones para estimular la demanda cuando es baja. Tener una variedad de precios basados en la demanda en cada momento del día hace posible que los hoteles generen más ingresos al atraer clientes a los diferentes precios que están dispuestos a pagar.
Las aerolíneas cambian los precios a menudo según el día de la semana, la hora del día y la cantidad de días antes del vuelo. [16] Para las aerolíneas, los factores de precios dinámicos en diferentes componentes, como: cuántos asientos tiene un vuelo, hora de salida y cancelaciones promedio en vuelos similares. [17] Un estudio de 2022 en Econometrica estimó que los precios dinámicos eran beneficiosos para "los consumidores de ocio que llegan temprano a expensas de los viajeros de negocios que llegan tarde". Aunque los precios dinámicos garantizan la disponibilidad de asientos para los viajeros de negocios, a estos consumidores se les cobran precios más altos. "Cuando se agregan los mercados, el bienestar es mayor con precios dinámicos que con precios uniformes". [4]
La tarificación por congestión se utiliza a menudo en el transporte público y en la tarificación de las carreteras , donde se utiliza un precio más alto en las horas pico para fomentar un uso más eficiente del servicio o cambiar el horario hacia viajes más baratos o gratuitos fuera de las horas pico. Por ejemplo, el Puente de la Bahía de San Francisco cobra un peaje más alto durante las horas pico y los fines de semana, cuando es más probable que los conductores viajen. [18] Esta es una forma eficaz de aumentar los ingresos cuando la demanda es alta y, al mismo tiempo, gestionar la demanda, ya que los conductores que no estén dispuestos a pagar la prima evitarán esos momentos. La tasa de congestión de Londres desalienta los viajes en automóvil al centro de Londres durante las horas punta. El Metro de Washington y el Ferrocarril de Long Island cobran tarifas más altas en las horas pico. Los peajes en Custis Memorial Parkway varían automáticamente según el número real de automóviles en la carretera y, en momentos de congestión severa, pueden llegar a casi $50. [ cita necesaria ]
Uber y Lyft también utilizan precios dinámicos . [19] El sistema de Uber para "ajustar dinámicamente los precios del servicio" mide la oferta (conductores de Uber) y la demanda (pasajeros que solicitan viajes mediante el uso de teléfonos inteligentes), y fija los precios de las tarifas en consecuencia. [20] Las empresas de viajes compartidos como Uber y Lyft han incorporado cada vez más precios dinámicos en sus operaciones. Esta estrategia permite a estas empresas ofrecer los mejores precios tanto para conductores como para pasajeros ajustando los precios en tiempo real en respuesta a la oferta y la demanda. Cuando hay una fuerte demanda de viajes, las tarifas suben para alentar a más conductores a ofrecer sus servicios, y cuando hay poca demanda, los precios bajan para atraer a más pasajeros.
Algunos equipos deportivos profesionales utilizan estructuras de precios dinámicas para aumentar los ingresos. Los precios dinámicos son particularmente importantes en el béisbol porque los equipos de la MLB juegan alrededor del doble de juegos que otros deportes y en sedes mucho más grandes. [21]
Los deportes al aire libre deben tener en cuenta el clima en la estrategia de precios, además de la fecha del juego, la fecha de compra y el oponente. [22] Las entradas para un partido durante las inclemencias del tiempo se venderán mejor a un precio más bajo; por el contrario, cuando un equipo tiene una racha ganadora, los fanáticos estarán dispuestos a pagar más.
Los precios dinámicos fueron introducidos por primera vez en los deportes por una nueva empresa de software de Austin, Texas, Qcue y el club San Francisco Giants de la Major League Baseball . Los Gigantes de San Francisco implementaron un piloto de 2,000 asientos en View Reserved y Bleachers y pasaron a fijar precios dinámicamente en todo el lugar para la temporada 2010. Qcue actualmente trabaja con dos tercios de las franquicias de las Grandes Ligas de Béisbol , no todas las cuales han implementado una estructura de precios dinámica completa, y para la postemporada de 2012, los Gigantes de San Francisco , los Atléticos de Oakland y los Cardenales de San Luis se convirtieron en los primeros equipos en implementar dinámicamente precio de boletos de postemporada. Si bien están detrás del béisbol en términos de adopción, la Asociación Nacional de Baloncesto , la Liga Nacional de Hockey y la NCAA también han visto a los equipos implementar precios dinámicos. Fuera de EE. UU., desde entonces ha sido adoptado a modo de prueba por algunos clubes de la Football League . [23] El club Heart of Midlothian de la Premier League escocesa introdujo precios dinámicos para la venta de sus abonos de temporada en 2012, pero sus seguidores se quejaron de que se les cobraba significativamente más que el precio anunciado. [24]
Los minoristas, y los minoristas en línea, en particular, ajustan el precio de sus productos según los competidores, el tiempo, el tráfico, las tasas de conversión y los objetivos de ventas. [25] [26]
Los supermercados suelen utilizar estrategias dinámicas de precios para gestionar el inventario de productos perecederos, como productos frescos y cárnicos, que tienen una vida útil limitada. Al ajustar los precios en función de factores como las fechas de vencimiento y los niveles actuales de inventario, los minoristas pueden minimizar el desperdicio y maximizar los ingresos. Además, la adopción generalizada de etiquetas electrónicas en los estantes de las tiendas de comestibles ha facilitado la implementación de estrategias dinámicas de precios en tiempo real, lo que permite a los minoristas responder rápidamente a las condiciones cambiantes del mercado y las preferencias de los consumidores. [27] Estas etiquetas también facilitan que las tiendas de comestibles marquen artículos de alta demanda (por ejemplo, encarecen la compra de hielo en climas más cálidos). [28]
Los parques temáticos también han adoptado recientemente este modelo de precios. Disneyland y Disney World adaptaron esta práctica en 2016, y Universal Studios hizo lo mismo. [29] Dado que la oferta de parques es limitada y no se pueden agregar nuevas atracciones en función del aumento de la demanda, el modelo seguido por los parques temáticos en lo que respecta a los precios dinámicos se parece al seguido por la industria hotelera. Durante el verano, cuando la demanda es bastante inelástica , los parques cobran precios más altos, mientras que los precios de las entradas en invierno son menos costosos. [30]
Los precios dinámicos a menudo son criticados como aumento abusivo de precios . [31] [32] La fijación de precios dinámica es muy impopular entre los consumidores, ya que algunos sienten que tiende a favorecer a compradores concretos. [33] [34] [35] Si bien la intención del aumento de precios generalmente está impulsada por la dinámica de oferta y demanda, algunos casos han demostrado lo contrario. Algunas empresas utilizan tecnologías modernas ( Big data e IoT ) para adoptar estrategias de precios dinámicas, donde la recopilación y el análisis de datos privados en tiempo real se producen casi instantáneamente. [36] [37] [38] [39]
A medida que la tecnología moderna de análisis de datos se desarrolla rápidamente y permite detectar el historial de navegación, la edad, el género, la ubicación y las preferencias, algunos consumidores temen "invasiones no deseadas de la privacidad y fraude de datos", ya que el alcance de la información que se utiliza a menudo no se divulga o es ambiguo. [40] Incluso con los descargos de responsabilidad de las empresas que afirman que la información privada sólo se utilizará estrictamente para la recopilación de datos y prometen que no se producirá ninguna distribución por parte de terceros, pocos casos de empresas con mala conducta pueden alterar las percepciones de los consumidores. [41] Algunos consumidores simplemente se mostraron escépticos sobre la recopilación de información general debido a la posibilidad de “fugas y usos indebidos de datos”, lo que posiblemente afectaría la rentabilidad a largo plazo de los proveedores estimulada por la reducción de la lealtad de los clientes. [42]
Los consumidores también pueden desarrollar percepciones de equidad/injusticia de precios, por lo que los diferentes precios que se ofrecen a individuos por los mismos productos pueden afectar las percepciones de los clientes sobre la equidad de precios. [40] [42] [43] Los estudios descubrieron que la facilidad para conocer el precio de compra de otras personas inducía a los consumidores a sentir una injusticia en los precios y una menor satisfacción cuando otros pagaban menos que ellos. Sin embargo, cuando los consumidores tuvieron ventajas en cuanto a precios, se observó un desarrollo de la confianza y un aumento de las intenciones de recompra. [43] [44] [45] Otra investigación indicó que las percepciones de equidad de precios variaban dependiendo de su sensibilidad a la privacidad y la naturaleza de los precios dinámicos, como precios individuales, precios de segmentos, precios de datos de ubicación y precios de historial de compras. [40]
Amazon discriminó precios para algunos clientes en el año 2000, mostrando diferentes precios al mismo tiempo para el mismo artículo a diferentes clientes, violando potencialmente la Ley Robinson-Patman . [46] Cuando este incidente fue criticado, Amazon emitió una disculpa pública con reembolsos a casi 7000 clientes, pero no abandonó la práctica. [41]
Durante la pandemia de COVID-19 , se informó que los precios de ciertos artículos de gran demanda se dispararon hasta cuadruplicar su precio original, lo que atrajo atención negativa. [47] Aunque Amazon negó las acusaciones de tal manipulación y culpó a algunos vendedores de disparar los precios de artículos esenciales como desinfectantes y mascarillas, los precios de los productos esenciales 'vendidos por Amazon' también habían experimentado un fuerte aumento. Amazon afirmó que esto se debía a un mal funcionamiento del software. [47]
El aumento de precios de Uber también ha sido criticado. En 2013, cuando Nueva York estaba en medio de una tormenta, los usuarios de Uber vieron cómo las tarifas subían ocho veces más que las tarifas habituales. [48] [49] Este incidente atrajo una reacción pública de figuras públicas, con Salman Rushdie, entre otros, criticando públicamente esta medida. [33]
Después de este incidente, a partir de 2015, la compañía comenzó a poner límites al aumento de los precios en tiempos de emergencia. [50] Se sabe que los conductores posponen la aceptación de viajes en un área hasta que los aumentos de precios obligan a las tarifas a subir a un nivel satisfactorio para ellos. [51]
En 2024, Wendy's anunció planes para probar precios dinámicos en ciertas ubicaciones estadounidenses durante 2025. Este método de fijación de precios se incluyó en los planes para rediseñar los tableros de menú [52] y estos cambios se anunciaron a las partes interesadas. [53] La empresa recibió una importante reacción en línea por esta decisión. En respuesta, Wendy's afirmó que la implementación prevista se limitaba a reducir los precios durante los períodos de poco tráfico. [54]
Una de las quejas más antiguas tanto de usuarios como de periodistas es el uso [por parte de Uber] de precios dinámicos o 'precios repentinos'. Los precios dinámicos a menudo pasan desapercibidos hasta que algo que desea o necesita cuesta más de lo habitual.
Uber solicitó el año pasado una patente estadounidense para "ajustar dinámicamente los precios del servicio" utilizando dispositivos móviles. El sistema mide la oferta (conductores de Uber) y la demanda (pasajeros que solicitan viajes con teléfonos inteligentes) y fija los precios de las tarifas en consecuencia.