Una empresa puede utilizar una variedad de estrategias de precios al vender un producto o servicio . Para determinar la estrategia de precios más eficaz para una empresa, los altos ejecutivos deben identificar primero la posición de precios de la empresa, el segmento de precios, la capacidad de fijación de precios y su estrategia de reacción competitiva en materia de precios. [1] Las estrategias y tácticas de fijación de precios varían de una empresa a otra, y también difieren entre países, culturas, industrias y con el tiempo, con la maduración de las industrias y los mercados y los cambios en las condiciones económicas más generales. [2]
Las estrategias de fijación de precios determinan el precio que las empresas fijan para sus productos. El precio puede fijarse para maximizar la rentabilidad de cada unidad vendida o del mercado en general. También puede utilizarse para defender un mercado existente de nuevos participantes, para aumentar la cuota de mercado dentro de un mercado o para entrar en un nuevo mercado. Las estrategias de fijación de precios pueden aportar ventajas y desventajas competitivas a la empresa y, a menudo, determinan el éxito o el fracaso de un negocio; por lo tanto, es fundamental elegir la estrategia adecuada.
Este método de fijación de precios tiene como objetivo recuperar todos los costos de producción de un producto. El precio de un producto incluye el costo variable de cada artículo más una cantidad proporcional de los costos fijos:
Los costos fijos o variables, los costos directos o indirectos, los salarios de los empleados, los costos de servicios públicos y otros tipos de costos también se pueden calcular aplicando el método de precios de absorción.
La fijación de precios basada en el margen de contribución maximiza la ganancia derivada de un producto individual, basándose en la diferencia entre el precio del producto y los costos variables (el margen de contribución del producto por unidad), y en las suposiciones sobre la relación entre el precio del producto y la cantidad de unidades que se pueden vender a ese precio. La contribución del producto a la ganancia total de la empresa (es decir, al ingreso operativo) se maximiza cuando se elige un precio que maximiza lo siguiente:
(margen de contribución por unidad) × (número de unidades vendidas)
En la fijación de precios de costo más margen, una empresa determina primero su precio de equilibrio para el producto. Esto se hace calculando todos los costos involucrados en la producción, como las materias primas utilizadas en el transporte, etc., la comercialización y la distribución del producto. Luego se establece un margen para cada unidad, en función de la ganancia que la empresa necesita obtener, sus objetivos de ventas y el precio que cree que pagarán los clientes. Por ejemplo, si el precio de un producto es $10 y el margen de contribución (también conocido como margen de ganancia ) es del 30 por ciento, entonces el precio se establecerá en $10 * 1,30 = $13. [3]
El método de fijación de precios basado en el costo más el margen de beneficio es un método basado en el costo para fijar los precios de bienes y servicios. Según este enfoque, el costo directo de los materiales, el costo directo de la mano de obra y los costos generales de un producto se suman y se agregan a un porcentaje de margen (para crear un margen de ganancia) para obtener el precio del producto.
El descremado de precios se produce cuando los bienes tienen un precio más alto, de modo que se necesitan menos ventas para alcanzar el punto de equilibrio. Vender un producto a un precio alto y sacrificar altas ventas para obtener un alto beneficio es, por tanto, "descremar" el mercado. El descremado se emplea habitualmente para reembolsar el coste de la inversión en la investigación original del producto: se utiliza habitualmente en los mercados electrónicos cuando una nueva gama, como los reproductores de DVD , se venden por primera vez a un precio elevado. Esta estrategia se utiliza a menudo para dirigirse a los "primeros usuarios" de un producto o servicio. Los primeros usuarios suelen tener una sensibilidad al precio relativamente menor, lo que puede atribuirse a: su necesidad del producto supera a su necesidad de economizar; una mayor comprensión del valor del producto; o simplemente tener un mayor ingreso disponible.
Esta estrategia se emplea solo por un tiempo limitado para recuperar la mayor parte de la inversión realizada para fabricar el producto. Para ganar más participación de mercado, un vendedor debe utilizar otras tácticas de fijación de precios, como la economía o la penetración. Este método puede tener algunos inconvenientes, ya que podría dejar el producto a un precio alto en comparación con la competencia. [4]
Método de fijación de precios en el que el vendedor ofrece al menos tres productos y dos de ellos tienen un precio similar o igual. Los dos productos con precios similares deben ser los más caros y uno de los dos debe ser menos atractivo que el otro. Esta estrategia hará que las personas comparen las opciones con precios similares; como resultado, aumentarán las ventas del artículo más atractivo y de precio elevado.
La fijación de precios diferenciales se produce cuando las empresas fijan distintos precios para un mismo producto en función de su cartera de consumidores, las zonas geográficas, los segmentos demográficos y la intensidad de la competencia en la región. [5]
Una forma de estrategia de precios engañosa que vende un producto al mayor de dos precios comunicados al consumidor en el producto, junto con él o promocionándolo. [6]
Freemium es un modelo de ingresos que funciona ofreciendo un producto o servicio de forma gratuita (normalmente, ofertas digitales como software) y cobrando una prima por funciones avanzadas, funcionalidades o productos y servicios relacionados. La palabra "freemium" es una combinación de los dos aspectos del modelo de negocio: "gratis" y "premium". Se ha convertido en un modelo muy popular, con notables éxitos.
Un vendedor ofrece tres precios para variaciones del mismo bien o servicio: una versión "buena" sin lujos , una versión "mejor" de gama alta y una versión "mejor" en el medio. Invocando el principio de Ricitos de Oro , los clientes pueden elegir la versión "mejor" porque están dispuestos a pagar más que el precio "bueno", pero no están dispuestos a pagar por la versión "mejor". [7] Un practicante notable de la estrategia de precios bueno-mejor-mejor es Apple Inc. , que originalmente vendió un modelo de iPhone en 2007, pero en 2020 había adoptado la práctica de introducir modelos buenos, mejores y mejores de iPhone y Apple Watch . Los competidores de Apple, como Samsung Electronics , siguieron su ejemplo. [8]
Los métodos de servicios que ofrece la organización suelen tener precios más altos que los de la competencia, pero a través de promociones, anuncios o cupones se ofrecen precios más bajos en artículos clave. Los precios promocionales más bajos están diseñados para atraer a los clientes a la organización, donde se les ofrece el producto promocional, así como los productos habituales de precio más alto. [9]
Estrategia de fijación de precios minoristas en la que el precio minorista se fija al doble del precio mayorista. Por ejemplo, si el coste de un producto para un minorista es de 100 libras esterlinas, el precio de venta sería de 200 libras esterlinas. En una industria competitiva, a menudo no se recomienda utilizar la fijación de precios de tipo keystone como estrategia de fijación de precios debido a su margen de beneficio relativamente alto y al hecho de que se deben tener en cuenta otras variables. [10]
Un precio límite es el precio que fija un monopolista para desalentar la entrada económica en un mercado. El precio límite es el precio que la empresa entrante tendría que afrontar al entrar siempre que la empresa establecida no redujera su producción. El precio límite suele ser inferior al coste medio de producción o lo suficientemente bajo como para que la entrada no sea rentable. La cantidad producida por la empresa establecida para actuar como elemento disuasorio de la entrada suele ser mayor que la que sería óptima para un monopolista, pero aun así podría producir mayores beneficios económicos que los que se obtendrían en condiciones de competencia perfecta .
El problema de la fijación de precios límite como estrategia es que, una vez que el nuevo competidor ha entrado en el mercado, la cantidad utilizada como amenaza para disuadirlo ya no es la mejor respuesta de la empresa establecida. Esto significa que, para que la fijación de precios límite sea un elemento disuasorio eficaz, la amenaza debe ser creíble de algún modo. Una forma de lograrlo es que la empresa establecida se limite a producir una determinada cantidad, independientemente de si se produce o no la entrada. Un ejemplo de esto sería que la empresa firmara un contrato sindical para emplear un determinado (alto) nivel de mano de obra durante un largo período de tiempo. En esta estrategia, el precio del producto se convierte en el límite según el presupuesto.
Un producto de oferta o de venta con pérdidas es un producto que se vende a un precio bajo (es decir, al precio de coste o por debajo del precio de coste) para estimular otras ventas rentables. Esto ayudaría a las empresas a ampliar su cuota de mercado en su conjunto. La estrategia de oferta con pérdidas es utilizada habitualmente por los minoristas para inducir a los clientes a comprar productos con precios más altos para producir un aumento de las ganancias en lugar de comprar el producto líder que se vende a un coste menor. Cuando una "marca destacada" tiene un precio de venta a un coste menor, los minoristas tienden a no vender grandes cantidades de los productos de oferta con pérdidas y también tienden a comprar menos cantidades al proveedor para evitar pérdidas para la empresa. [11] Los supermercados y restaurantes son un excelente ejemplo de empresas minoristas que aplican la estrategia de oferta con pérdidas. [12] [ se necesita más explicación ]
En el ámbito empresarial, práctica de fijar el precio de un producto de modo que sea igual al coste adicional de producir una unidad adicional de producto. Con esta política, el productor cobra, por cada unidad de producto vendida, únicamente el incremento del coste total resultante de los materiales y la mano de obra directa. Las empresas suelen fijar precios cercanos al coste marginal durante períodos de bajas ventas. Si, por ejemplo, un artículo tiene un coste marginal de 1 dólar y el precio de venta normal es de 2 dólares, la empresa que vende el artículo podría desear bajar el precio a 1,10 dólares si la demanda ha disminuido. La empresa optaría por este enfoque porque la ganancia adicional de 10 centavos de la transacción es mejor que no vender nada.
Los vendedores suelen utilizar el sistema de precios pares-impares para presentar sus productos como más baratos o más caros que su valor real. Los vendedores que compiten por los consumidores sensibles al precio fijan el precio de sus productos en un precio impar. Un buen ejemplo de esto se puede observar en la mayoría de los supermercados, donde en lugar de poner el precio de la leche a 5 libras, lo pondrían a 4,99 libras. Por el contrario, los vendedores que compiten por los consumidores con baja sensibilidad al precio fijan el precio de sus productos en un precio par. Por ejemplo, a menudo en las tiendas minoristas de lujo, los bolsos tienen un precio de 1250 libras en lugar de 1249,99 libras. [13]
Pagar lo que se desee es un sistema de fijación de precios en el que los compradores pagan cualquier cantidad deseada por un producto determinado, a veces incluso cero. En algunos casos, se puede fijar un precio mínimo (piso) y/o se puede indicar un precio sugerido como orientación para el comprador. El comprador también puede seleccionar una cantidad superior al precio estándar del producto.
Puede parecer que dar a los compradores la libertad de pagar lo que quieran no tiene mucho sentido para un vendedor, pero en algunas situaciones puede ser muy eficaz. Si bien la mayoría de los usos de la opción de pagar lo que se quiera se han dado en los márgenes de la economía o para promociones especiales, están surgiendo iniciativas para ampliar su utilidad a un uso más amplio y más habitual.
La fijación de precios de penetración implica fijar un precio bajo con el objetivo de atraer clientes y ganar cuota de mercado. El precio se incrementará más adelante, una vez que se haya ganado dicha cuota de mercado. [14]
Una empresa que utiliza una estrategia de precios de penetración fija el precio de un producto o servicio a un precio inferior al precio habitual de mercado a largo plazo, con el fin de aumentar su reconocimiento en el mercado o de aumentar su cuota de mercado existente. Esta estrategia puede a veces desalentar a nuevos competidores a entrar en una posición de mercado si consideran incorrectamente el precio de penetración como un precio a largo plazo. [15]
Las empresas fijan sus precios de diversas formas. En las empresas pequeñas, los precios suelen fijarlos los jefes. En las empresas grandes, los precios los gestionan los gerentes de división y de línea de productos. En las industrias en las que los precios son una influencia clave, los departamentos de fijación de precios se encargan de ayudar a otros a determinar los precios adecuados.
La estrategia de precios de penetración suele ser utilizada por empresas o negocios que recién ingresan al mercado. En marketing, es un método teórico que se utiliza para reducir los precios de los bienes y servicios que provocan una alta demanda de ellos en el futuro. Esta estrategia de precios de penetración es vital y se recomienda encarecidamente que se aplique en múltiples situaciones a las que la empresa pueda enfrentarse, como cuando la tasa de producción de la empresa es menor en comparación con otras empresas del mercado y también, a veces, cuando las empresas enfrentan dificultades para lanzar su producto al mercado debido a una tasa de competencia extremadamente alta. En estas situaciones, es apropiado que una empresa utilice la estrategia de penetración para ganar la atención del consumidor. [16]
Esta técnica es muy común en las empresas de Internet, que a menudo no obtienen beneficios hasta que han adquirido el estatus de monopolio y, en ese caso, invierten todo su dinero en ampliar su cuota de mercado. Resulta muy barato reutilizar un software una vez escrito, por lo que existen importantes economías de escala que favorecen este enfoque, al igual que el efecto de la trampa social [17] (es difícil abandonar Facebook).
Una estrategia de precios en la que se paga al vendedor en función de la eficacia de su producto o servicio. [18] Ejemplos de vendedores que suelen utilizar precios basados en el rendimiento son los agentes inmobiliarios, las plataformas de publicidad en línea y los abogados especializados en lesiones personales. Los precios basados en el rendimiento aumentan el riesgo del vendedor, pero crean oportunidades para obtener mayores recompensas. Los vendedores que utilizan esta estrategia de precios tienen una ventaja a la hora de atraer clientes. Los precios basados en el rendimiento tienen menos posibilidades de funcionar si el resultado deseado no está claramente definido y cuantificado entre las dos partes. [19]
La fijación de precios predatorios, también conocida como fijación de precios agresivos (también conocida como "undercutting"), tiene como objetivo expulsar a los competidores de un mercado. Es ilegal en algunos países.
Las empresas o firmas que tienden a involucrarse con la estrategia de precios predatorios a menudo tienen el objetivo de colocar restricciones o una barrera para que otras nuevas empresas ingresen al mercado aplicable. Esta estrategia puede contradecir la ley antimonopolio, intentando establecer dentro del mercado un monopolio por parte de la empresa imponente. [20] Los precios predatorios ocurren principalmente durante las competencias de precios en el mercado, ya que es más fácil ofuscar la ley. Usando esta estrategia, a corto plazo los consumidores se beneficiarán y estarán satisfechos con productos de menor costo. A largo plazo, las empresas a menudo no se beneficiarán ya que esta estrategia continuará siendo utilizada por otras empresas para socavar los márgenes de los competidores, causando un aumento en la competencia dentro del campo y facilitando pérdidas importantes. [21] Esta estrategia es peligrosa ya que podría ser destructiva para una empresa en términos de pérdidas e incluso llevar al fracaso total del negocio.
Método de fijación de precios en el que una organización fija artificialmente un precio alto para un producto, con el fin de impulsar las ventas de un producto de menor precio. Supongamos que hay dos productos, carne de res y de cerdo. La organización puede aumentar el precio de la carne de res para que resulte cara a los ojos de los clientes. Posteriormente, la carne de cerdo se vuelve más barata. Los clientes optarán entonces por la carne de cerdo más barata. Un bolso de mano de edición limitada puede considerarse como otro ejemplo del precio señuelo premium: muchos fabricantes de bolsos han proporcionado una selección de bolsos de edición limitada para los clientes. El precio suele ser tan alto que la mayoría de los clientes no podrían comprarlo. Sin embargo, da una imagen de marca de lujo y ayuda a esos fabricantes a fabricar un bolso más asequible. [22]
El precio premium es la práctica de mantener el precio de un producto o servicio artificialmente alto para fomentar percepciones favorables entre los compradores, basándose únicamente en el precio. La práctica tiene por objeto explotar la tendencia (no necesariamente justificable) de los compradores a suponer que los artículos caros gozan de una reputación excepcional, son más fiables o deseables, o representan una calidad y distinción excepcionales. Además, un precio premium puede transmitir el significado de una mejor calidad a los ojos del consumidor.
Los consumidores están dispuestos a pagar más por las tendencias, lo que constituye un motivo clave para fijar precios elevados, y no les preocupa el precio de un producto o servicio. La novedad de que los consumidores quieran tener las últimas tendencias es un desafío para los vendedores, ya que tienen que entretener a sus consumidores. [23]
La aspiración de los consumidores y la sensación de darse un capricho es el factor clave a la hora de adquirir un bien o servicio. Los consumidores buscan el cambio constante ya que están en constante evolución y movimiento.
Ejemplos de precios premium:
Estos son impulsores importantes y ejemplos de precios premium, que ayudan a guiar y distinguir cómo se comercializa y fija el precio de un producto o servicio en el mercado actual. [23]
La discriminación de precios es la práctica de fijar un precio diferente para el mismo producto en distintos segmentos del mercado. Por ejemplo, esto puede ser para distintas clases, como edades, o para distintos horarios de atención.
La discriminación de precios puede mejorar el excedente del consumidor. Cuando una empresa aplica una discriminación de precios, venderá hasta el punto en que el costo marginal coincida con la curva de demanda. Para que exista discriminación de precios se requieren algunas condiciones:
Existen tres tipos diferentes de discriminación de precios que giran en torno a la misma estrategia y el mismo objetivo: maximizar las ganancias segmentando el mercado y extrayendo un excedente adicional del consumidor. [ cita requerida ]
Las empresas deben asegurarse de conocer varios factores de su negocio antes de proceder con la estrategia de discriminación de precios. Las empresas deben tener control sobre los cambios que realizan con respecto al precio de su producto, con lo que pueden obtener rentabilidad en función de la cantidad de ventas realizadas. El precio puede aumentarse o disminuirse en cualquier momento dependiendo de la fluctuación de la tasa de compradores y consumidores. La estrategia de discriminación de precios no es viable para todas las empresas, ya que existen muchas consecuencias que las empresas pueden enfrentar debido a la acción. Por ejemplo: si una empresa vende un producto a su cliente a un precio más bajo y ese cliente revende el producto exigiendo un precio más alto a otro comprador, entonces las posibilidades de que la empresa no obtenga una ganancia mayor se prevén porque podría haber vendido su producto a un precio más alto que el revendedor y haber obtenido más ganancias. [24]
Observación de la conducta empresarial oligopólica en la que una empresa, normalmente el competidor dominante entre varias, marca la pauta en la determinación de los precios y las demás la siguen de cerca. El contexto es un estado de competencia limitada, en el que un mercado se reparte entre un pequeño número de productores o vendedores.
Fijación de precios diseñada para tener un impacto psicológico positivo. Por ejemplo, suele haber beneficios al vender un producto a 3,95 o 3,99 dólares, en lugar de 4,00. Si el precio de un producto es de 100 dólares y la empresa lo fija a 99, entonces está utilizando la técnica psicológica de fijación de precios justo por debajo. En la mente de la mayoría de los consumidores, 99 dólares da la impresión de ser considerablemente menos que 100. Una pequeña distinción en el precio puede marcar una gran diferencia en las ventas. La empresa que logra encontrar puntos de precio psicológicos apropiados puede mejorar las ventas y maximizar los ingresos. [25]
El concepto económico de escala móvil en su forma más básica: las personas pagan según sus posibilidades por servicios, eventos y artículos. Quienes tienen acceso a más recursos pagan más y, por lo tanto, proporcionan un colchón para que quienes tienen menos acceso paguen menos, creando una base económica sostenible para dichos servicios, eventos y artículos. [26]
Método de fijación de precios mediante el cual se calcula el precio de venta de un producto para producir una tasa de rendimiento de la inversión determinada para un volumen específico de producción. El método de fijación de precios objetivo es el que utilizan con mayor frecuencia las empresas de servicios públicos, como las eléctricas y las de gas, y las empresas cuya inversión de capital es elevada, como los fabricantes de automóviles.
La fijación de precios objetivo no es útil para las empresas cuya inversión de capital es baja porque, según esta fórmula, el precio de venta estará subestimado. Además, el método de fijación de precios objetivo no está vinculado a la demanda del producto y, si no se vende todo el volumen, la empresa podría sufrir una pérdida presupuestaria total en el producto.
Un mecanismo de fijación de precios flexible que es posible gracias a los avances en la tecnología de la información y que emplean principalmente las empresas basadas en Internet. Al responder a las fluctuaciones del mercado o a grandes cantidades de datos recopilados de los clientes (desde dónde viven hasta lo que compran y cuánto han gastado en compras anteriores), la fijación de precios dinámica permite a las empresas en línea ajustar los precios de bienes idénticos para que correspondan con la disposición a pagar del cliente . La industria de las aerolíneas se cita a menudo como una historia de éxito de fijación de precios dinámica. De hecho, emplea la técnica con tanta habilidad que la mayoría de los pasajeros de un avión determinado han pagado diferentes precios de billetes para el mismo vuelo. [27] A partir de 2018, varias herramientas de terceros han permitido a los comerciantes aprovechar un precio dinámico basado en el tiempo, entre ellas Pricemole, [28] SweetPricing, [29] BeyondPricing, [30] etc.
La fijación de precios basada en el tiempo es un método basado en los costos para fijar precios para productos que tienen una vida útil corta. Se debe tener especial cuidado con las fechas de caducidad y de consumo preferente de los productos, en relación con el margen de beneficio o la devolución de los productos. Es decir, el período de tiempo más corto debe tener un margen de beneficio o devolución más bajo, lo que aumenta la rotación/ventas del producto y disminuye el desperdicio/pérdida de productos.
Fijar el precio de un producto en función del valor que éste tiene para el cliente y no de sus costes de producción o de cualquier otro factor. Esta estrategia de fijación de precios se utiliza con frecuencia cuando el valor para el cliente es muchas veces superior al coste de producción del artículo o servicio. Por ejemplo, el coste de producir un CD de software es aproximadamente el mismo independientemente del software que contenga, pero los precios varían según el valor percibido que se espera que tengan los clientes. El valor percibido dependerá de las alternativas que tenga el cliente. En el ámbito empresarial, estas alternativas son utilizar el software de un competidor, utilizar una solución manual alternativa o no realizar una actividad. Para aplicar la fijación de precios basada en el valor, uno debe conocer el negocio de sus clientes, sus costes empresariales y las alternativas que percibe. También se conoce como fijación de precios en función del valor percibido.
La fijación de precios basada en el valor tiene muchos efectos en la empresa y el consumidor del producto. La fijación de precios basada en el valor es una actividad empresarial fundamental y es el proceso de desarrollar estrategias de productos y fijarles el precio adecuado para establecer el producto en el mercado. Este es un concepto clave para un producto relativamente nuevo en el mercado, porque sin el precio correcto, no habría ventas. Tener un precio demasiado alto para un producto promedio tendría efectos negativos en la empresa, ya que el consumidor no compraría el producto. Tener un precio bajo en un producto de lujo también tendría un impacto negativo en la empresa, ya que a largo plazo el negocio no sería rentable. Esto puede verse como algo positivo para el consumidor, ya que no necesita pagar precios extremos por el producto de lujo. [31]
La estrategia de fijación de precios variables suma el costo total de las características variables asociadas a la producción del producto. Algunos ejemplos de características variables son: tasas de interés, ubicación, fecha y región de producción. La suma total de las siguientes características se incluye luego dentro del precio original del producto durante la comercialización. La fijación de precios variables permite que los precios de los productos tengan un equilibrio "entre el volumen de ventas y los ingresos por unidad vendida". [32] La estrategia de fijación de precios variables tiene la ventaja de garantizar la suma total de los costos que las empresas afrontarían para desarrollar un nuevo producto. Sin embargo, la estrategia de fijación de precios variables excluye el costo de la fijación de precios fijos. La fijación de precios fijos incluye el precio de la dedicación recibida de los fabricantes en la producción del desarrollo del producto y la participación de otros factores. [33]
La gestión del rendimiento es una estrategia que tiene como objetivo supervisar el comportamiento del consumidor para obtener y lograr el máximo beneficio mediante la venta de bienes y servicios perecederos. La teoría detrás de esta estrategia es centrarse en los siguientes aspectos: patrones de comportamiento de compra de los consumidores, factores ambientales externos y precio de mercado para obtener con éxito el máximo beneficio. [34] Esta estrategia de gestión del rendimiento es utilizada comúnmente por las empresas asociadas con la industria de las aerolíneas. Por ejemplo, un cliente puede comprar un billete de avión durante el día por $ 600 y otro cliente puede comprar el mismo billete de avión el mismo día por la noche por $ 800, la razón es que durante el día la aerolínea tenía muchos asientos libres que necesitaban ser ocupados y vendidos. Por lo tanto, los precios se redujeron para atraer y manipular a los clientes para que compraran un billete de avión con grandes ofertas u ofertas. Sin embargo, durante el horario de la noche la mayoría de los asientos estaban ocupados y la empresa decidió aumentar el precio del billete de avión para los clientes desesperados que necesitaban comprar los asientos libres que estaban disponibles. [35] Este tipo de estrategia es una forma vigilante de conectar con los consumidores objetivo, así como de hacer prosperar el negocio.
En su libro, The Strategy and Tactics of Pricing (La estrategia y las tácticas de fijación de precios) , Thomas Nagle y Reed Holden describen nueve "leyes" o factores que influyen en cómo un consumidor percibe un precio determinado y cuán sensibles al precio es probable que sean con respecto a diferentes decisiones de compra. [36] [37]
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