Recopilación de datos de encuestas

Con la aplicación del muestreo probabilístico en la década de 1930, las encuestas se convirtieron en una herramienta estándar para la investigación empírica en ciencias sociales , marketing y estadísticas oficiales. ^[1] Los métodos involucrados en la recopilación de datos de encuestas son cualquiera de las diversas formas en que se pueden recopilar datos para una encuesta estadística . Estos son métodos que se utilizan para recopilar información de una muestra de individuos de manera sistemática. Primero se produjo el cambio de las entrevistas tradicionales con papel y lápiz (PAPI) a las entrevistas asistidas por computadora (CAI). Ahora, las encuestas cara a cara (CAPI), las encuestas telefónicas ( CATI ) y las encuestas por correo (CASI, CSAQ) se reemplazan cada vez más por encuestas web. ^[2] Además, los entrevistadores remotos podrían mantener al encuestado involucrado y, al mismo tiempo, reducir el costo en comparación con los entrevistadores en persona. ^[3]

Modos de recolección de datos

La elección entre los modos de administración está influida por varios factores, entre ellos 1) los costos, 2) la cobertura de la población objetivo (incluidas las preferencias específicas de cada grupo por determinados modos ^[4] ), 3) la flexibilidad para hacer las preguntas, 4) la disposición de los encuestados a participar y 5) la precisión de las respuestas. Los distintos métodos crean efectos de modo que cambian la forma en que los encuestados responden. Los modos de administración más comunes se enumeran en los siguientes encabezados. ^[5]

Encuestas móviles

La recolección de datos a través de dispositivos móviles o encuestas móviles es un método cada vez más popular de recolección de datos. Más del 50% de las encuestas actuales se abren en dispositivos móviles. ^[6] La encuesta, formulario, aplicación o herramienta de recolección se encuentra en un dispositivo móvil como un teléfono inteligente o una tableta. Estos dispositivos ofrecen formas innovadoras de recolectar datos y eliminan la laboriosa "entrada de datos" (de datos de formularios en papel a una computadora), que retrasa el análisis y la comprensión de los datos. Al eliminar el papel, la recolección de datos a través de dispositivos móviles también puede reducir drásticamente los costos: un estudio del Banco Mundial en Guatemala encontró una disminución del 71% en los costos al utilizar la recolección de datos a través de dispositivos móviles, en comparación con el enfoque anterior basado en papel. ^[7]

Además de la alta penetración de los teléfonos móviles, ^{[8] [9]} otras ventajas son los tiempos de respuesta más rápidos y la posibilidad de llegar a grupos objetivo que antes eran difíciles de alcanzar. De esta manera, la tecnología móvil permite a los profesionales del marketing, investigadores y empleadores crear una interacción móvil real y significativa en entornos diferentes del tradicional frente a una computadora de escritorio. ^{[10] [11]} Sin embargo, incluso cuando se utilizan dispositivos móviles para responder a las encuestas web, la mayoría de los encuestados todavía responden desde casa. ^{[12] [13]}

Encuestas por SMS/IM

Las encuestas por SMS pueden llegar a cualquier teléfono, en cualquier idioma y en cualquier país. Como no dependen del acceso a Internet y las respuestas se pueden enviar cuando sea conveniente, son un canal de recopilación de datos de encuestas móviles adecuado para muchas situaciones que requieren respuestas rápidas y de gran volumen. Como resultado, las encuestas por SMS pueden proporcionar el 80% de las respuestas en menos de 2 horas ^[14] y, a menudo, a un costo mucho menor en comparación con las encuestas presenciales, debido a la eliminación de los costos de viaje y personal. ^[15] La mensajería instantánea es similar a los SMS, excepto que no se requiere un número de teléfono móvil. Las funciones de mensajería instantánea están disponibles en software independiente, como Skype, o integradas en sitios web como Facebook y Google. ^[3]

Encuestas en línea

Las encuestas en línea ( Internet ) se están convirtiendo en una herramienta de investigación esencial para una variedad de campos de investigación, incluyendo la investigación de marketing, social y estadística oficial. Según ESOMAR, la investigación de encuestas en línea representó el 20% del gasto global en recopilación de datos en 2006. ^[1] Ofrecen capacidades que van más allá de las disponibles para cualquier otro tipo de cuestionario autoadministrado. ^[16] Los paneles de consumidores en línea también se utilizan ampliamente para realizar encuestas, pero la calidad se considera inferior porque los panelistas son contribuyentes regulares y tienden a estar fatigados. Sin embargo, al estimar la calidad de la medición (definida como producto de confiabilidad y validez) utilizando un enfoque multirasgo-multimétodo (MTMM) , algunos estudios encontraron una calidad bastante razonable ^{[17] [18]} e incluso que la calidad de una serie de preguntas en un panel opt-in en línea (Netquest) era muy similar a la calidad de la medición para las mismas preguntas realizadas en la Encuesta Social Europea (ESS) , que es una encuesta cara a cara. ^[19]

US Navy 030618-N-2893B-001 Técnico en información de primera clase Annette Leasure se toma unos minutos para completar el Cuestionario de encuesta uniforme en línea de BUPERS

Algunos estudios han comparado la calidad de las encuestas presenciales y/o telefónicas con la de las encuestas online, para preguntas individuales, pero también para conceptos más complejos medidos con más de una pregunta (también llamados Índices o Puntuaciones Compuestas). ^{[20] [21] [22]} Centrándose sólo en las encuestas basadas en probabilidades (también en las online), encontraron que en general las encuestas presenciales (usando tarjetas de presentación) y las encuestas web tienen niveles bastante similares de calidad de medición, mientras que las encuestas telefónicas tenían un peor desempeño. Otros estudios que comparaban cuestionarios en papel y lápiz con cuestionarios basados ​​en la web mostraron que los empleados preferían los enfoques de encuesta online al formato en papel y lápiz. También hay preocupaciones sobre lo que se ha llamado "bullot stuffing" en el que los empleados dan respuestas repetidas a la misma encuesta. Algunos empleados también están preocupados por la privacidad. Incluso si no proporcionan sus nombres al responder a una encuesta de la empresa, ¿pueden estar seguros de que su anonimato está protegido? Estos temores impiden que algunos empleados expresen una opinión. ^[23]

Ventajas de las encuestas online

• Las encuestas web son más rápidas, más sencillas y más económicas. ^[2] Sin embargo, en la práctica, los costos más bajos no son tan evidentes, ya que están fuertemente interconectados con los errores. Debido a que las comparaciones de la tasa de respuesta con otros modos de encuesta no suelen ser favorables para las encuestas en línea, los esfuerzos por lograr una tasa de respuesta más alta (por ejemplo, con los métodos de solicitud tradicionales) pueden aumentar sustancialmente los costos. ^[1]
• El período total de recopilación de datos se acorta significativamente, ya que todos los datos pueden recopilarse y procesarse en poco más de un mes. ^[2]
• La interacción entre el encuestado y el cuestionario es más dinámica en comparación con las encuestas por correo electrónico o en papel. ^[16] Las encuestas en línea también son menos intrusivas y sufren menos efectos de deseabilidad social. ^[2]
• Se pueden implementar patrones de salto complejos de maneras que son en su mayoría invisibles para el encuestado. ^[16]
• Se pueden proporcionar instrucciones emergentes para preguntas individuales para brindar ayuda con las preguntas exactamente donde se requiere asistencia. ^[16]
• Las preguntas con largas listas de opciones de respuestas se pueden utilizar para proporcionar una codificación inmediata de las respuestas a ciertas preguntas que normalmente se formulan de manera abierta en cuestionarios en papel. ^[16]
• Las encuestas en línea se pueden adaptar a la situación (por ejemplo, se puede permitir a los encuestados guardar un formulario parcialmente completado, el cuestionario puede cargarse previamente con información ya disponible, etc.). ^[2]
• Los cuestionarios en línea se pueden mejorar mediante la aplicación de pruebas de usabilidad, donde la usabilidad se mide con referencia a la velocidad con la que se puede realizar una tarea, la frecuencia de errores y la satisfacción del usuario con la interfaz. ^[2]

Cuestiones metodológicas clave de las encuestas en línea

• Muestreo . La diferencia entre muestras probabilísticas (en las que se conocen de antemano las probabilidades de inclusión de todas las unidades de la población objetivo) y muestras no probabilísticas (que a menudo requieren menos tiempo y esfuerzo pero que, por lo general, no admiten la inferencia estadística) es crucial. Las muestras probabilísticas se ven muy afectadas por problemas de falta de cobertura (no todos los miembros de la población general tienen acceso a Internet) y problemas de marco (las invitaciones a encuestas en línea se distribuyen de manera más conveniente mediante el correo electrónico, pero no existen directorios de correo electrónico de la población general que puedan usarse como marco de muestreo). Debido a que los problemas de cobertura y de marco pueden afectar significativamente la calidad de los datos, se deben informar adecuadamente al difundir los resultados de la investigación. ^{[1] [24]}
• Invitaciones a encuestas en línea. Debido a la falta de marcos de muestreo, muchas invitaciones a encuestas en línea se publican en forma de un enlace URL en sitios web o en otros medios, lo que conduce a un sesgo de selección de la muestra que escapa al control de la investigación y a muestras no probabilísticas. Los modos de solicitud tradicionales, como las invitaciones telefónicas o por correo electrónico para encuestas web, pueden ayudar a superar los problemas del muestreo probabilístico en las encuestas en línea. Sin embargo, estos enfoques se enfrentan a problemas de costos considerablemente más altos y una efectividad cuestionable. ^[1]
• No respuesta . Las tasas de respuesta de las encuestas en línea son generalmente bajas y también varían enormemente: desde menos del 1% en las encuestas empresariales con invitaciones por correo electrónico hasta casi el 100% en las encuestas de membresía específicas. Además de negarse a participar, terminar la encuesta durante el proceso o no responder ciertas preguntas, se pueden observar varios otros patrones de no respuesta en las encuestas en línea, como los encuestados que se quedan al acecho y una combinación de falta de respuesta parcial y de ítem. Las tasas de respuesta se pueden aumentar ofreciendo incentivos monetarios o de otro tipo a los encuestados, contactándolos varias veces (seguimiento) y manteniendo la dificultad del cuestionario lo más baja posible. ^[1] Existen desventajas en el uso de un incentivo para obtener una respuesta. Las respuestas no sesgadas podrían cuestionarse en este tipo de situaciones. La forma más concreta de obtener retroalimentación es publicitar lo que se hace con los resultados. Tomar acciones concretas basadas en la retroalimentación y mostrar eso a la base de clientes es extremadamente motivador para que los clientes sigan haciendo oír su voz.
• Sesgo de aquiescencia . Debido a un fenómeno inherente a la naturaleza humana, muchas personas tienen personalidades aquiescentes y es más probable que estén de acuerdo con las afirmaciones que en desacuerdo, independientemente del contenido. A menudo, esas personas ven al autor de la pregunta como un experto en su campo, lo que hace que sea más probable que reaccionen positivamente a la pregunta formulada.
• Problemas con la plataforma . La falta de familiaridad con la plataforma utilizada puede causar confusión entre los participantes y los clientes, o limitar quiénes pueden estar dispuestos y ser capaces de navegar por las encuestas en plataformas digitales. ^[25]
• Diseño de cuestionarios . Si bien los cuestionarios web modernos ofrecen una variedad de características de diseño (diferentes tipos de preguntas, imágenes, multimedia), el uso de dichos elementos debe limitarse a lo necesario para que los encuestados comprendan las preguntas o para estimular la respuesta. No debe afectar sus respuestas, porque eso significaría una menor validez y confiabilidad de los datos. Un diseño de cuestionario adecuado puede ayudar a reducir el error de medición que también puede surgir debido a los encuestados o al modo de encuesta en sí (motivación del encuestado, conocimientos informáticos, habilidades, preocupaciones sobre privacidad, etc.). ^[1]
• Ajustes posteriores a la encuesta . Se han desarrollado varios procedimientos robustos para situaciones en las que el muestreo se desvía de la selección de probabilidad o cuando nos enfrentamos a problemas de falta de cobertura y de falta de respuesta. Los procedimientos de inferencia estadística estándar (por ejemplo, los cálculos de intervalos de confianza y las pruebas de hipótesis) aún requieren una muestra probabilística. La práctica real de las encuestas, en particular en la investigación de mercados y en las encuestas de opinión pública, que descuida enormemente los principios de las muestras probabilísticas, requiere cada vez más que la profesión estadística especifique las condiciones en las que pueden funcionar las muestras no probabilísticas. ^[1]

Estas cuestiones y sus posibles soluciones se analizan en varias fuentes. ^{[26] [27]}

Teléfono

Las encuestas telefónicas utilizan entrevistadores para alentar a las personas de la muestra a responder, lo que conduce a tasas de respuesta más altas. ^[28] Existe cierto potencial de sesgo del entrevistador (por ejemplo, algunas personas pueden estar más dispuestas a discutir un tema delicado con una entrevistadora que con un entrevistador). Dependiendo de la estructura y cobertura de tarifas de llamadas locales, este método puede ser rentable y puede ser apropiado para grandes marcos de muestreo nacionales (o internacionales) que utilicen teléfonos tradicionales o entrevistas telefónicas asistidas por computadora (CATI). Debido a que se basa en audio, este modo no se puede utilizar para información que no sea de audio, como gráficos, demostraciones o muestras de gustos u olores.

Correo

Dependiendo del franqueo postal local, las encuestas por correo pueden tener un costo relativamente menor en comparación con otros modos. El método de campo tiende a ser más largo -a menudo varios meses- antes de que se devuelvan las encuestas y se pueda comenzar el análisis estadístico. El cuestionario puede entregarse a los encuestados o enviárselo por correo, pero en todos los casos se devuelve al investigador por correo. Debido a que no hay presencia del entrevistador, el modo de correo no es adecuado para cuestiones que puedan requerir aclaración. Sin embargo, no hay sesgo del entrevistador y los encuestados pueden responder cuando les resulte conveniente (lo que les permite dividir las encuestas largas; también es útil si necesitan verificar los registros para responder una pregunta). Para corregir el sesgo de falta de respuesta, se podría realizar una extrapolación entre oleadas. ^[29] Las tasas de respuesta se pueden mejorar mediante el uso de paneles de correo (los miembros del panel deben aceptar participar) e incentivos monetarios prepagos, ^[30] pero las tasas de respuesta se ven afectadas por la clase de correo a través del cual se envió la encuesta. ^[31] Los paneles se pueden utilizar en diseños longitudinales donde se encuesta a los mismos encuestados varias veces.

La presentación visual de las preguntas de la encuesta influye en la forma en que los encuestados las responden; con cuatro elementos de diseño principales: palabras (significado), números (secuencia), símbolos (por ejemplo, flechas) y gráficos (por ejemplo, cuadros de texto). ^[16] En las encuestas traducidas, la práctica de escritura (por ejemplo, las palabras en español son más largas y requieren más espacio de impresión) y la orientación del texto (por ejemplo, el árabe se lee de derecha a izquierda) deben tenerse en cuenta en el diseño visual del cuestionario para minimizar la falta de datos. ^{[32] [33]}

Cara a cara

La modalidad presencial es adecuada para lugares donde no se utilizan el teléfono ni el correo postal. Al igual que la modalidad telefónica, la presencia del entrevistador conlleva el riesgo de que se produzcan sesgos en el entrevistador.

Entrevista en video

La entrevista por video es similar a la entrevista cara a cara, excepto que el entrevistador y el encuestado no están físicamente en el mismo lugar, sino que se comunican mediante videoconferencia como Zoom o Teams . ^[3]

Mundos virtuales

Las entrevistas en el mundo virtual se llevan a cabo en línea en un espacio creado para la interacción virtual con otros usuarios o jugadores, como Second Life . Tanto el entrevistado como el entrevistador eligen avatares para representarse a sí mismos e interactúan mediante una función de chat o mediante audio de voz real. ^[3]

Chatbots

Los chatbots se utilizan habitualmente en marketing y ventas para recopilar comentarios sobre las experiencias de los usuarios. Cuando se utilizan para recopilar respuestas de encuestas, las encuestas de chatbots deben ser breves, estar entrenadas para hablar en un tono humano amigable y utilizar una interfaz fácil de navegar con inteligencia artificial más avanzada . ^[34]

Encuestas de modo mixto

Los investigadores pueden combinar varios de los métodos anteriores para la recopilación de datos. Por ejemplo, pueden invitar a los compradores en los centros comerciales y enviar cuestionarios a los participantes que estén dispuestos a participar por correo electrónico. Con la introducción de las computadoras en el proceso de encuesta, el modo de encuesta ahora incluye combinaciones de diferentes enfoques o diseños de modo mixto. Algunos de los métodos más comunes son: ^{[35] [16]}

• Entrevista personal asistida por computadora (CAPI): la computadora muestra las preguntas en la pantalla, el entrevistador se las lee al encuestado y luego ingresa las respuestas del encuestado.
• Entrevista personal asistida por computadora con audio (audio CASI): el encuestado opera la computadora, la computadora muestra la pregunta en la pantalla y reproduce grabaciones de las preguntas para el encuestado, quien luego ingresa sus respuestas.
• Entrevista telefónica asistida por computadora (CATI)
• Respuesta de voz interactiva (IVR): la computadora reproduce grabaciones de las preguntas a los encuestados por teléfono, quienes luego responden utilizando el teclado del teléfono o diciendo sus respuestas en voz alta.
• Encuestas web: la computadora administra las preguntas en línea. Véase entrevistas web asistidas por computadora (CAWI).

Véase también

• Metodología de la encuesta
• Evaluación
• Comparación de software de encuestas
• Sistema de recolección de datos

Referencias

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