Las pujas en tiempo real ( RTB ) son un medio por el cual se compra y vende inventario publicitario por impresión , a través de una subasta programática instantánea , similar a los mercados financieros. Con las pujas en tiempo real, los compradores de publicidad en línea pujan por una impresión y, si ganan la puja, el anuncio del comprador se muestra instantáneamente en el sitio del editor. [2] Las pujas en tiempo real permiten a los anunciantes administrar y optimizar anuncios de múltiples redes publicitarias , lo que les permite crear y lanzar campañas publicitarias, priorizar redes y asignar porcentajes de inventario no vendido, conocido como reabastecimiento. [3]
Las pujas en tiempo real se distinguen de las subastas estáticas porque se trata de una forma de pujar por impresión, mientras que las subastas estáticas son grupos de hasta varios miles de impresiones. [4] Las pujas en tiempo real se promocionan como más efectivas que las subastas estáticas tanto para los anunciantes como para los editores en términos de inventario publicitario vendido, aunque los resultados varían según la ejecución y las condiciones locales. Las pujas en tiempo real reemplazaron al modelo tradicional.
Las investigaciones sugieren que el gasto en publicidad digital RTB alcanzará los 23.500 millones de dólares en los Estados Unidos en 2018, en comparación con los 6.300 millones de dólares gastados en 2014. [5]
El RTB requiere la recopilación, acumulación y difusión de datos sobre los usuarios y sus actividades, tanto para operar el proceso de licitación, como para elaborar perfiles de los usuarios para "enriquecer" las solicitudes de licitación y para operar funciones auxiliares como la detección de fraudes. Como consecuencia, el RTB ha generado una serie de preocupaciones en materia de privacidad [6] [7] y ha atraído la atención de las autoridades de protección de datos (APD). [8] Según el informe de la APD del Reino Unido, la ICO , las empresas involucradas en el RTB "estaban recopilando y comercializando información como raza, sexualidad, estado de salud o afiliación política" sin el consentimiento de los usuarios afectados. [9] Simon McDougall de la ICO informó, en junio de 2019, que "compartir los datos de las personas con potencialmente cientos de empresas, sin evaluar y abordar adecuadamente el riesgo de estas contrapartes, plantea preguntas sobre la seguridad y la retención de estos datos". [10]
En 2019, 12 ONG se quejaron de la RTB ante una serie de reguladores de la Unión [11] , lo que llevó a una decisión en febrero de 2022 en la que la Autoridad de Protección de Datos belga encontró una serie de ilegalidades en aspectos de un sistema utilizado para autorizar gran parte de la RTB en la UE bajo el RGPD , el Marco de Transparencia y Consentimiento producido por el Interactive Advertising Bureau Europe [12] . Desde entonces, la DPA holandesa ha indicado que los sitios web y otros actores en los Países Bajos deberían dejar de utilizar la RTB para perfilar a los usuarios [13] . La decisión de la DPA belga ha sido descrita como "una bomba atómica", [14] y algunos comentaristas académicos argumentan que la RTB requeriría una reestructuración fundamental para que un sistema como el TCF pueda autorizarla bajo la decisión [15] .
Dado que el RTB funciona a través de comunicación de máquina a máquina , ha sido explotado por actores maliciosos que buscan extraer dinero del comercio programático de publicidad en línea monetizando sitios web de noticias falsas [16] y otras formas de sitios web creados para publicidad que extraen rentas a través del fraude publicitario . [1]
Una transacción típica comienza cuando un usuario visita un sitio web. Esto desencadena una solicitud de oferta que puede incluir varios datos, como la información demográfica del usuario, el historial de navegación, la ubicación y la página que se está cargando. La solicitud va del editor a un intercambio de anuncios, que la envía junto con los datos que la acompañan a varios anunciantes que envían ofertas automáticamente en tiempo real para colocar sus anuncios. Los anunciantes ofertan por cada impresión de anuncio a medida que se publica. La impresión va al mejor postor y su anuncio se publica en la página. [ cita requerida ]
La puja se realiza de forma autónoma y los anunciantes fijan las pujas máximas y los presupuestos para una campaña publicitaria. Los criterios para pujar por determinados tipos de consumidores pueden ser muy complejos, teniendo en cuenta todo, desde perfiles de comportamiento muy detallados hasta datos de conversión. [ cita requerida ] Los modelos probabilísticos se pueden utilizar para determinar la probabilidad de un clic o una conversión a partir de los datos del historial del usuario (también conocido como recorrido del usuario). Esta probabilidad se puede utilizar para determinar el tamaño de la puja para el espacio publicitario correspondiente. [17]
Las plataformas orientadas a la demanda (DSP) brindan a los compradores acceso directo a múltiples fuentes de inventario. Por lo general, optimizan las operaciones publicitarias con aplicaciones que simplifican el flujo de trabajo y los informes. Las DSP están dirigidas a los anunciantes. La tecnología que impulsa un intercambio de anuncios también puede proporcionar la base para una DSP, lo que permite la sinergia entre las campañas publicitarias. [4]
La principal distinción entre una red publicitaria y un DSP es que los DSP tienen la tecnología para determinar el valor de una impresión individual en tiempo real (menos de 100 milisegundos) basándose en lo que se conoce sobre el historial de un usuario. [18]
Los grandes editores suelen gestionar varias redes publicitarias y utilizan plataformas del lado de la oferta (SSP) para gestionar el rendimiento publicitario. Las plataformas del lado de la oferta utilizan datos generados a partir de las pujas a nivel de impresiones para ayudar a adaptar las campañas publicitarias. Las aplicaciones para gestionar las operaciones publicitarias también suelen estar agrupadas en las SSP. La tecnología de las SSP es una adaptación de la tecnología de intercambio de anuncios. [4]
El historial de navegación de un individuo es más difícil de determinar en dispositivos móviles. [18] Esto se debe a limitaciones técnicas que siguen haciendo que el tipo de segmentación y seguimiento disponible en el escritorio sea esencialmente imposible en teléfonos inteligentes y tabletas. La falta de una alternativa universal a las cookies para la navegación web móvil también limita el crecimiento y la viabilidad de la compra programática de anuncios. Las pujas en tiempo real en dispositivos móviles también carecen de estándares universales. [19]