El liderazgo de opinión es el liderazgo de un usuario activo de los medios que interpreta el significado de los mensajes o el contenido de los medios para los usuarios de medios de nivel inferior. Por lo general, los líderes de opinión son muy estimados por aquellos que aceptan sus opiniones . El liderazgo de opinión proviene de la teoría del flujo de comunicación de dos pasos propuesta por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz . [1] Los desarrolladores significativos del concepto de líder de opinión han sido Robert K. Merton , C. Wright Mills y Bernard Berelson . [2] Esta teoría es uno de varios modelos que intentan explicar la difusión de innovaciones, ideas o productos comerciales.
Los líderes de opinión desempeñan un papel importante en el flujo de información, porque solemos buscar el consejo de otras personas en el entorno social. La información procedente de los medios de comunicación no fluye directamente a las audiencias destinatarias, sino a través de un proceso de mediación, en el que personas influyentes digieren la información y la difunden al público. Los líderes de opinión tienen ciertas características que los hacen influyentes en el proceso de toma de decisiones y en el comportamiento del público. A través del intercambio de conocimientos, los líderes de opinión pueden ayudar a otros a realizar mejor su trabajo, facilitar el desarrollo personal y mejorar el reconocimiento personal. [3]
Según Yufu Kuwashima, el poder y la influencia de un líder de opinión provienen de la red que crean sus seguidores. [4] Los seguidores fieles refuerzan el mensaje del líder a otros consumidores de medios, fortaleciendo su influencia. Si se eliminara al líder de opinión, seguiría existiendo una red de usuarios conectados que podrían compartir ideas entre sí. Un líder de opinión ha construido esta red, pero la capacidad de influir en los demás reside en la red misma. [4] Para influir eficazmente en la opinión de los seguidores, estos deben encontrar al líder por encima de ellos. [5]
Merton [6] distingue dos tipos de liderazgo de opinión: monomórfico y polimórfico. Por lo general, el liderazgo de opinión se considera una medida monomórfica y específica de dominio de las diferencias individuales, es decir, una persona que es un líder de opinión en un campo puede ser un seguidor en otro campo. [7] [8] Un ejemplo de un líder de opinión monomórfico en el campo de la tecnología informática podría ser un técnico de servicio informático del barrio. El técnico tiene acceso a mucha más información sobre este tema que el consumidor medio y tiene los antecedentes necesarios para comprender la información, aunque la misma persona puede ser un seguidor en otro campo (por ejemplo, deportes ) y pedir consejo a otros. Por el contrario, los líderes de opinión polimórficos pueden influir en otros en una amplia gama de dominios. Las variantes del liderazgo de opinión polimórfico incluyen el mercadeo, [9] la fuerza de la personalidad [10] y el liderazgo de opinión generalizado. [11] Hasta ahora, hay poco consenso en cuanto al grado en que estos conceptos operacionalizan los mismos constructos o simplemente constructos relacionados. [12]
En su artículo "El flujo de dos pasos de la comunicación", Elihu Katz , [13] [14] encontró que los líderes de opinión tienen más influencia en las opiniones, acciones y comportamientos de las personas que los medios de comunicación. Se considera que los líderes de opinión tienen más influencia que los medios de comunicación por varias razones. Se considera que los líderes de opinión son confiables y no tienen un propósito. Las personas no sienten que las estén engañando para pensar de cierta manera sobre algo si obtienen información de alguien que conocen. Sin embargo, los medios de comunicación pueden verse como imponiendo un concepto al público y, por lo tanto, serán menos influyentes. Si bien los medios de comunicación pueden actuar como un agente de refuerzo, los líderes de opinión tienen un papel más cambiante o determinante en la opinión o acción de un individuo.
Esto no significa que los líderes de opinión puedan ser utilizados siempre con facilidad por agentes externos para promover lo que ellos quieren promover. Es posible que las personas influyentes no estén dispuestas a cambiar su comportamiento e incluso pueden perder su condición de líderes de opinión si lo hacen. [15]
En su artículo, Elihu Katz [1] responde a la pregunta "¿Quién es un líder de opinión?" Uno o más de estos factores hacen que los líderes de opinión sean dignos de mención:
Existen características personales que conforman a un líder de opinión. Los líderes de opinión son individuos que obtienen más cobertura mediática que otros y están especialmente educados en un tema determinado. Los líderes de opinión que utilizan las redes sociales tienen más probabilidades de ser introvertidos. Los introvertidos no reciben tanta interacción interpersonal fuera de línea. [16] Pueden compensar creando una red controlable de seguidores con los que interactuar y obtener reconocimiento en un contexto social. Los líderes de opinión buscan la aceptación de los demás y están especialmente motivados para mejorar su estatus social . [17] El individualismo público es la idea de que un individuo actuará de manera diferente a los demás porque es diferente. [18] Kenny K. Chan y Shekhar Misra encontraron que los líderes de opinión poseen este rasgo. “Tanto el proceso de individuación como este proceso de influencia personal implican un intercambio recíproco que implica una voluntad de destacarse en una situación grupal”. [19] La voluntad de un líder de opinión de destacarse es lo que lo distingue de sus seguidores. En la jerga de las relaciones públicas , se los llama líderes de opinión . Las investigaciones también han descubierto que los líderes de opinión tienden a traspasar fronteras . [20]
En relación con sus seguidores, los líderes de opinión mantienen un grado particular de separación en términos de estatus socioeconómico. Según Gershon Feder y Sara Savastano, no es eficaz que los líderes formen parte del mismo estatus socioeconómico que los seguidores. “Los líderes de opinión que son superiores a los seguidores, pero no excesivamente superiores, son más eficaces en la transmisión de conocimientos”. [21] Mientras tanto, el líder debe estar lo suficientemente cerca en posición para relacionarse con los seguidores a los que quiere influenciar. [22]
En un intento estratégico de involucrar al público en cuestiones ambientales y en su organización sin fines de lucro, The Climate Project , Al Gore utilizó el concepto de líderes de opinión. Gore encontró líderes de opinión reclutando a personas que estaban educadas en cuestiones ambientales y se consideraban influyentes en su comunidad y entre sus amigos y familiares. A partir de ahí, capacitó a los líderes de opinión sobre la información que quería que difundieran y les permitió influir en sus comunidades. Al utilizar líderes de opinión, Gore pudo educar e influir en muchos estadounidenses para que tomaran nota del cambio climático y cambiaran sus acciones. [23]
Matthew Nisbet describe el uso de líderes de opinión como intermediarios entre los científicos y el público como una forma de llegar al público a través de individuos capacitados que están más estrechamente involucrados con sus comunidades, como "maestros, líderes empresariales, abogados, formuladores de políticas, líderes vecinales, estudiantes y profesionales de los medios de comunicación". Ejemplos de iniciativas que adoptan este enfoque incluyen Science & Engineering Ambassadors, patrocinado por la Academia Nacional de Ciencias , y Science Booster Clubs, coordinados por el Centro Nacional para la Educación Científica . [24]