Un efecto de contexto es un aspecto de la psicología cognitiva que describe la influencia de los factores ambientales en la percepción que uno tiene de un estímulo. [1] El impacto de los efectos de contexto se considera parte del diseño de arriba hacia abajo . El concepto está respaldado por el enfoque teórico de la percepción conocido como percepción constructiva . Los efectos de contexto pueden afectar nuestra vida diaria de muchas maneras, como el reconocimiento de palabras, las habilidades de aprendizaje, la memoria y el reconocimiento de objetos. Puede tener un efecto extenso en el marketing y las decisiones de los consumidores. Por ejemplo, la investigación ha demostrado que el nivel de comodidad del piso en el que se encuentran los compradores mientras revisan los productos puede afectar sus evaluaciones de la calidad del producto, lo que lleva a evaluaciones más altas si el piso es cómodo y calificaciones más bajas si es incómodo. Debido a efectos como este, los efectos de contexto actualmente se estudian predominantemente en marketing. [2]
Los efectos de contexto emplean un diseño de arriba hacia abajo al analizar la información. El diseño de arriba hacia abajo alimenta la comprensión de una imagen al usar experiencias y conocimientos previos para interpretar un estímulo . Este proceso nos ayuda a analizar escenas y objetos familiares cuando los encontramos. [3] Durante la percepción de cualquier tipo, las personas generalmente usan datos sensoriales ( diseño de abajo hacia arriba ) o conocimiento previo del estímulo ( diseño de arriba hacia abajo ) al analizar el estímulo. Las personas generalmente usan ambos tipos de procesamiento para examinar los estímulos. [4] El uso tanto de datos sensoriales como de conocimiento previo para llegar a una conclusión es una característica del razonamiento probabilístico óptimo, conocido como inferencia bayesiana ; los científicos cognitivos han demostrado matemáticamente cómo los efectos de contexto pueden surgir del proceso de inferencia bayesiana. [5] [6] Cuando ocurren los efectos de contexto, las personas usan señales ambientales percibidas mientras examinan los estímulos para ayudar a analizarlos. En otras palabras, las personas a menudo toman decisiones relativas que están influenciadas por el entorno o la exposición previa a objetos.
Estas decisiones pueden verse muy influenciadas por estas fuerzas externas y alterar la forma en que las personas ven un objeto. Por ejemplo, las investigaciones han demostrado que las personas califican los anuncios de televisión como buenos o malos en relación con sus niveles de disfrute del programa durante el cual se presentan los anuncios. Cuanto más les guste o les disguste el programa, más probabilidades hay de que califiquen los anuncios mostrados durante el programa de manera más positiva o negativa (respectivamente). [7] Otro ejemplo muestra que durante el reconocimiento de sonido, un efecto de contexto puede utilizar otros sonidos del entorno para cambiar la forma en que categorizamos un sonido. [8] [ página necesaria ]
Los efectos de contexto pueden presentarse de varias formas, incluido el efecto de superioridad configuracional , que demuestra distintos grados de reconocimiento espacial dependiendo de si los estímulos están presentes en una configuración organizada o de forma aislada. [9] [ verificación fallida ] Por ejemplo, uno puede reconocer un objeto completamente compuesto más rápido que sus partes individuales ( efecto de superioridad del objeto ).
Los efectos del contexto pueden tener una amplia gama de impactos en la vida diaria. Al leer textos escritos a mano difíciles, los efectos del contexto se utilizan para determinar qué letras forman una palabra. [10] Esto nos ayuda a analizar mensajes potencialmente ambiguos y descifrarlos correctamente. También puede afectar nuestra percepción de sonidos desconocidos en función del ruido del entorno. [11] Por ejemplo, podemos completar una frase con una palabra que no entendemos basándonos en las otras palabras que podríamos entender. El contexto puede condicionar nuestras actitudes y creencias sobre determinados temas en función de los factores ambientales actuales y nuestras experiencias previas con ellos. [12]
Los efectos del contexto pueden anularse si somos conscientes de los estímulos externos o de la historia pasada que pueden influir en nuestra decisión. Por ejemplo, un estudio realizado por Norbert Schwarz y Gerald Clore mostró que cuando se les pidió que calificaran su satisfacción general con la vida en días soleados o lluviosos, las personas expresaron mayor satisfacción en los días soleados y menor satisfacción en los días lluviosos. Sin embargo, cuando se les recordó el clima, su calificación de satisfacción volvió a una distribución casi uniforme. [13] Este estudio demuestra el efecto que puede tener el entorno en la percepción y que, cuando se señala, los efectos del contexto pueden anularse.
Los efectos del contexto también afectan la memoria. A menudo, podemos recordar mejor la información en el lugar en el que la aprendimos o la estudiamos. Por ejemplo, al estudiar para un examen, es mejor hacerlo en el entorno en el que se realizará el examen (es decir, el aula) que en un lugar en el que no se aprendió la información y no será necesario recordarla. [14] Este fenómeno se denomina procesamiento apropiado para la transferencia .
Tal vez la mayor parte de la investigación sobre los efectos del contexto proviene de la investigación de marketing . Los efectos del contexto pueden influir en el comportamiento de elección de los consumidores . [15] Hay tres efectos de contexto principales que se investigan en marketing. El primero, el efecto de compromiso, establece que los objetos que tienen un precio intermedio entre los conjuntos de opciones son vistos con más agrado. [16] La opción intermedia parece un buen compromiso entre opciones que pueden considerarse demasiado extremas. Por ejemplo, si hay bicicletas en oferta en la tienda local con precios que van desde $50 a $75; el comprador promedio, que no busca una bicicleta de lujo, normalmente optaría por elegir la bicicleta de $60 porque es promedio y se ajusta a su nivel de experiencia. Sin embargo, al agregar una bicicleta de $100 a la oferta, la mayoría de los compradores promedio optarían por seleccionar la bicicleta de $75 más cara. Esto demuestra el efecto de compromiso de elegir una bicicleta que se ajuste a sus expectativas con respecto a los precios intermedios. [17]
El efecto de atractivo, el segundo efecto contextual sobre el comportamiento del consumidor, sostiene que un artículo aumentará el atractivo de otro artículo similar, pero superior a él. Al demostrar que un artículo es superior a otro similar, aumenta la simpatía y el posible poder adquisitivo del artículo superior. [18]
El efecto de similitud, el tercer efecto contextual sobre el comportamiento de los consumidores, establece que un producto perjudicará más a un producto similar en términos de ventas que a un producto diferente. Cuando dos o más productos similares compiten por la atención, sólo se perjudicarán mutuamente en el mercado. [15]
Las empresas que buscan aumentar la reventa de sus productos pueden utilizar estos efectos contextuales para diseñar estrategias de marketing más rentables. La idea de estos efectos contextuales en el sector del marketing es permitir que los artículos más rentables aumenten su capacidad de compartirlos de forma opcional; un aumento de la productividad basado en efectos contextuales a favor y en contra de determinados artículos. [15]
Efecto del contexto en el comportamiento del consumidor
En un estudio realizado con 55 estudiantes de marketing de una universidad de Corea, los investigadores diseñaron un diseño mixto para comprobar si un marco visual que promoviera un mayor uso del procesamiento basado en alternativas reduciría el atractivo percibido de las opciones de compromiso. También plantearon la hipótesis de que el proceso de decisión tendría una influencia mínima en la elección de opciones asimétricamente dominantes.
Los investigadores dividieron a los participantes en tres condiciones: tratamiento basado en atributos, tratamiento basado en alternativas y control. Para perpetuar el procesamiento basado en atributos y alternativas en sus participantes, los investigadores utilizaron diferentes tácticas visuales para presentar cada producto. En el grupo de procesamiento de atributos, se dibujaron líneas horizontales entre cada atributo de una opción de producto, destacando los diversos atributos de los diferentes productos dentro del mismo conjunto de opciones. Por el contrario, en el grupo de tratamiento alternativo, se dibujaron líneas verticales entre las opciones de productos individuales para separarlas visualmente unas de otras. El grupo de control no tuvo tratamiento de encuadre visual. Además, los investigadores evaluaron simultáneamente cómo el atractivo y el efecto de compromiso impactan la probabilidad del consumidor de elegir una marca objetivo enumerando dos atributos para cada uno de los tres productos en el conjunto de opciones. Dependiendo de la extremidad de las diferencias entre cada atributo del producto, las opciones se colocaron en el subgrupo de compromiso o asimétricamente dominante.
Los resultados de este estudio demostraron su hipótesis, ya que la frecuencia con la que se eligió la opción de compromiso depende en gran medida de la diferencia en el encuadre visual de los tratamientos de procesamiento basados en atributos y alternativos. El estudio descubrió que cuando no se promovía el tratamiento alternativo, el efecto de compromiso prevalecía sobre la toma de decisiones de los participantes. Además, el estudio mostró que no había una diferencia significativa entre los tratamientos basados en atributos y de control, ya que la probabilidad de elegir una opción asimétricamente dominante era igualmente alta en las tres condiciones de encuadre.
El contexto también afecta la percepción de la obra de arte. Las obras de arte presentadas en un contexto de museo clásico gustaron más y se calificaron como más interesantes que cuando se presentaron en un contexto de laboratorio estéril. Si bien los resultados específicos dependen en gran medida del estilo de la obra de arte presentada, en general, el efecto del contexto resultó ser más importante para la percepción de la obra de arte que el efecto de la autenticidad (ya sea que la obra de arte se presentara como original o como un facsímil/copia). [19]