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El efecto IKEA es un sesgo cognitivo en el que los consumidores otorgan un valor desproporcionadamente alto a los productos que ellos mismos crearon parcialmente. El nombre hace referencia al fabricante y minorista de muebles sueco IKEA , que vende muchos muebles que requieren montaje .
Un estudio de 2011 encontró que los sujetos estaban dispuestos a pagar un 63% más por muebles que habían ensamblado ellos mismos que por artículos preensamblados equivalentes. [1]
El efecto IKEA fue identificado y nombrado por Michael I. Norton de la Escuela de Negocios de Harvard , Daniel Mochon de Yale y Dan Ariely de Duke , quienes publicaron los resultados de tres estudios en 2011. Describieron el efecto IKEA como "el trabajo por sí solo puede ser suficiente". Inducir un mayor gusto por los frutos del propio trabajo: incluso construir una oficina estandarizada, una tarea ardua y solitaria, puede llevar a la gente a sobrevalorar sus creaciones (a menudo mal construidas).
Norton, Mochon y Ariely citaron trabajos previos de otros investigadores sobre la "justificación del esfuerzo" que habían demostrado que cuanto más esfuerzo alguien pone en algo, más lo valora. Este fenómeno había sido observado por Leon Festinger (1957) y en ámbitos que van desde la psicoterapia (Axsom y Cooper, 1985) hasta el lavado de cerebro (Schein, 1956). [2]
Los diseñadores de productos estaban familiarizados con el efecto IKEA mucho antes de que le dieran un nombre. [3] Norton y sus colegas señalaron que, aunque aún no tiene nombre ni está científicamente establecido, los especialistas en marketing lo habían reconocido durante mucho tiempo. Norton y sus colegas investigadores citaron el producto Build-a-Bear , que permite a las personas hacer sus propios ositos de peluche . Muchos consumidores disfrutan de esta opción, aunque les cobren un precio elevado por un producto por el que, gracias a su trabajo, el fabricante no tiene que pagar costes de producción. Además, los investigadores señalaron la popularidad de las "haycations", mediante las cuales la gente de la ciudad paga para que les haga el trabajo de los agricultores. En todos estos casos, plantean los investigadores, las personas parecen más dispuestas a pagar por un artículo en el que han puesto parte de su propio trabajo.
Los investigadores señalaron que, como resultado de estudios anteriores de psicología del consumidor que esencialmente señalaban la existencia del efecto IKEA, muchas empresas pasaron de ver a los consumidores como "receptores de valor" a "cocreadores de valor". Un elemento de este cambio fue la participación de los consumidores en el diseño, el marketing y las pruebas del producto.
Un estudio de 1959 realizado por Aronson y Mills que ha sido descrito como un "clásico" produjo resultados que parecen reflejar el efecto IKEA o un fenómeno estrechamente relacionado. Las participantes femeninas debían someterse a "ninguna iniciación, una iniciación leve o una iniciación severa" antes de ingresar a un grupo de discusión. La valoración posterior que hicieron las mujeres del valor del grupo fue proporcional al esfuerzo que se les había exigido antes de ser permitidas en el grupo.
Citando el trabajo de otros investigadores que demuestra "una necesidad humana fundamental de eficacia: la capacidad de producir con éxito los resultados deseados en el entorno propio", Norton et al. Sostuvo que "un medio por el cual las personas logran este objetivo es afectando y controlando objetos y posesiones". Pusieron especial énfasis en el estudio "trascendental" de Bandura de 1977 que mostraba que "la finalización exitosa de tareas" era un "medio crucial por el cual las personas pueden alcanzar su objetivo de sentirse competentes y en control". [2]
Norton y sus colegas realizaron una investigación para determinar si los consumidores pagarían precios más altos por productos que requirieran autoensamblaje. [1] La investigación consistió en tres experimentos diferentes en los que los participantes construyeron artículos de Lego , doblaron figuras de origami y ensamblaron cajas de IKEA .
En la primera parte del experimento, a una parte de los sujetos se les asignó la tarea de ensamblar muebles de IKEA, mientras que a otros se les permitió examinar una versión prefabricada de los mismos muebles. Luego, los investigadores pidieron a los participantes que pusieran precio a los artículos. Los resultados mostraron que los sujetos que construyeron los muebles estaban dispuestos a pagar un 63% más que los que recibieron muebles prefabricados.
En una segunda parte del experimento, los investigadores pidieron a los sujetos que hicieran ranas o grullas de origami, siguiendo una hoja de instrucciones proporcionada. Luego preguntaron a los sujetos cuánto estaban dispuestos a pagar por su propio trabajo. Luego, los investigadores reunieron otro grupo de sujetos que no habían participado en la creación del origami. A los nuevos sujetos se les preguntó cuánto estaban dispuestos a pagar por un origami construido por los participantes. Después de esto, los investigadores mostraron origami hecho por expertos a otro grupo de no constructores y les preguntaron cuánto estaban dispuestos a pagar por él. Se descubrió que los constructores estaban dispuestos a pagar unas cinco veces más por su propia creación que los no constructores, como se esperaba de la primera parte del experimento. Cuando se les preguntó cuánto pagaría otra persona por su origami, los constructores también dieron un alto precio a su trabajo, lo que demuestra que realmente piensan que el origami tiene un alto valor. El segundo grupo de no constructores estaba dispuesto a pagar por el origami bien elaborado casi tanto como los constructores estaban dispuestos a pagar por su origami.
El tercer y último experimento involucró a dos grupos de sujetos. Al primer grupo se le pidió que ensamblara completamente un mueble de IKEA. El segundo grupo también recibió instrucciones de montar un mueble de IKEA, pero sólo parcialmente. Luego ambos grupos participaron en la puja por estos objetos. Los resultados mostraron que las personas que habían construido la caja por completo estaban dispuestas a pagar más que las personas que solo habían construido parcialmente un artículo. [2]
Los experimentos de Norton y sus colegas demostraron que el autoensamblaje afecta la evaluación de un producto por parte de sus consumidores. Los resultados sugieren que cuando las personas construyen un producto en particular, incluso si lo hacen mal, valoran el resultado final más que si no hubieran puesto ningún esfuerzo en su creación. [4]
Los participantes, escribieron Norton y sus colegas, "veían que sus creaciones de aficionados tenían un valor similar a las creaciones de los expertos y esperaban que otros compartieran sus opiniones". Sin duda, "el trabajo conduce al amor sólo cuando el trabajo da como resultado la finalización exitosa de las tareas; cuando los participantes construyeron y luego destruyeron sus creaciones, o no lograron completarlas, el efecto IKEA se disipó". Los investigadores también concluyeron "que el trabajo aumenta la valoración tanto para los aficionados como para los novatos".
Los investigadores observaron que el uso de "cajas simples de IKEA y juegos de Lego que no permitían la personalización" no impidió que los participantes manifestaran el efecto IKEA. [2]
Gibbs y Drolet (2003) demostraron que elevar los niveles de energía de los consumidores puede persuadirlos a seleccionar experiencias que impliquen un mayor esfuerzo. Pero se ha advertido a las empresas que no desafíen demasiado a los consumidores, no sea que no puedan completar una tarea y, por lo tanto, terminen insatisfechos.
La investigación de Dahl y Moreau (2007) sugiere que los clientes están más satisfechos cuando existe un límite en la cantidad de creatividad que pueden expresar al ensamblar un producto. [2]
Un factor es que "el autoensamblaje de productos puede permitir que las personas se sientan competentes y muestren evidencia de esa competencia". Además, la idea de que están "ahorrando dinero comprando productos que requieren cierto ensamblaje" puede hacerlos sentir como "compradores inteligentes". [2]
Se han sugerido otras posibles explicaciones para el efecto IKEA, como "un enfoque en los atributos positivos del producto y la relación entre esfuerzo y agrado". El efecto IKEA es uno de varios sesgos cognitivos que parecen reflejar un vínculo causal entre el esfuerzo percibido y la valoración. [5]
El trabajo de Norton et al. demostró que la valoración de los productos por parte de los participantes no se debía a la propiedad de ellos o al "mayor tiempo dedicado a tocarlos". [2]
Se cree que el efecto IKEA contribuye al efecto de los costos hundidos , que ocurre cuando los gerentes continúan dedicando recursos a proyectos a veces fallidos en los que han invertido su trabajo. El efecto también está relacionado con el " no inventado aquí " (o "NIH", o incluso el "síndrome NIH"), donde los gerentes ignoran las buenas ideas desarrolladas en otros lugares, en favor de ideas (posiblemente inferiores) desarrolladas internamente. [2]
El escritor Tyler Tervooren se dio cuenta de que estaba presenciando un ejemplo del efecto IKEA cuando recorrió una casa que estaba en venta a un precio que era "al menos 30.000 dólares demasiado" y descubrió que la razón por la cual el propietario sobrevaloró la casa de manera tan dramática era que ella misma "hizo construir la casa y personalizó cada aspecto a su gusto". Pero aunque consideraba la casa como "una obra maestra", Tervooren "vio una casa como cualquier otra, pero con colores de pintura que nunca elegiría". Tervooren se dio cuenta de que él también había sido víctima del efecto IKEA en varias ocasiones: "Tenía un vínculo especial con mi viejo coche porque siempre trabajaba en él yo mismo. Y cuando mi iPhone se estropeó el año pasado, lo desarmé y Aprendí a arreglarlo para poder seguir usándolo". [6]
Se puede decir que el efecto IKEA se manifiesta en situaciones en las que se ha invitado a programadores a ayudar (sin pago) en la creación de programas y sistemas operativos de código abierto , como Linux . [2]
El efecto IKEA también se ha observado en animales, como ratas y estorninos , que prefieren obtener alimento de fuentes que requieran esfuerzo de su parte (Kacelnik & Marsh, 2002; Lawrence & Festinger, 1962). [2]
Tervooren ha aconsejado a los propietarios de negocios que "pueden obtener enormes recompensas si ponen el efecto IKEA a trabajar para sus clientes. Siempre que pueda, permítales personalizar los productos y servicios que ofrece para satisfacer sus necesidades. Haga que sientan que son su propia creatividad y esfuerzo". se dedicaron a obtener lo que necesitan de usted. Pagarán más por ello". [6]
Un artículo de Forbes de 2012 aconsejaba a los especialistas en marketing que "si sus clientes arman su producto, les gustará más", pero agrega que "es esencial un proceso de ensamblaje que sea claro y libre de frustraciones". [7]
Se ha recomendado a los diseñadores de aplicaciones informáticas que aprovechen el efecto IKEA proporcionando "datos de muestra, valores predeterminados precargados y plantillas editables para ayudar a que su aplicación se sienta animada con contenido y conexiones, y viva para los usuarios. Luego, utilice activadores de correo electrónico, indicaciones y orientación para que las personas interactúen con ese contenido, incluso si es solo para mover una tarjeta en un tablero o responder a un correo electrónico. Esto ayuda a reducir el miedo y la frustración de lidiar con un nuevo producto y al mismo tiempo aumenta las capacidades". Los fabricantes de productos informáticos como Wistia, Basecamp e iDoneThis se han guiado por el efecto IKEA al presentarlos al público. [8]
Norton y sus colegas advirtieron que el efecto IKEA podría llevar a las personas a sobrevalorar sus propias pertenencias al ponerlas a la venta. Por ejemplo, "las personas pueden considerar que las mejoras que han realizado en sus hogares, como los pasillos de ladrillo que colocaron a mano, aumentan el valor de la casa mucho más que los compradores, que sólo ven un pasillo mal construido". [2]
Por otro lado, un artículo de 2012 en Psychology Today sugirió que "si tiene dificultades para decidir entre comprar algo prefabricado o armarlo usted mismo, el trabajo adicional que ahora no parece valer la pena podría suponer un problema". Sonríe en tu rostro cuando todo esté hecho. Ahorrarte el trabajo podría costarte algo de felicidad". [9]
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