La gestión de medios es una disciplina de administración de empresas que identifica y describe fenómenos y problemas estratégicos y operativos en el liderazgo de empresas de medios . La gestión de medios contiene las funciones de gestión estratégica, gestión de adquisiciones, gestión de producción, gestión organizativa y marketing de empresas de medios.
Aún no existe una definición uniforme del término gestión de medios y "el campo de la gestión de medios en su forma actual no está claramente definido ni es coherente". [1] No obstante este hecho, entre las definiciones existentes existe una base compartida sobre el carácter administrativo empresarial de la gestión de medios y la comprensión funcional de la gestión. A continuación se proporcionan una serie de definiciones.
"La gestión de medios consiste en (1) la capacidad de supervisar y motivar a los empleados y (2) la capacidad de operar instalaciones y recursos de manera rentable (rentable)". [2]
"La tarea central de la gestión de medios es construir un puente entre las disciplinas teóricas generales de la gestión y las especificidades de la industria de los medios". [1]
"La gestión de medios e Internet abarca todas las actividades orientadas a objetivos de planificación, organización y control en el marco de los procesos de creación y distribución de contenidos informativos o de entretenimiento en empresas de medios". [3]
Las empresas de medios son entidades económicas estratégicamente organizadas cuyo trabajo central es la generación y comercialización de medios. La generación de medios es la agrupación de contenidos generados interna y externamente y su transformación en un medio. El marketing es la distribución directa o indirecta de medios. En este sentido, el término medios se limita a la comunicación uno a muchos con un remitente y un gran número de consumidores. Más precisamente, la atención se centra en periódicos, revistas, libros, música, televisión, películas, Internet y juegos. Se pueden obtener más detalles del gráfico que ilustra la definición de empresas de medios.
Para comprender la gestión en las empresas de medios es crucial construir una imagen más amplia del mercado de medios. Las características de los mercados de medios difieren de las de los mercados de otros sectores económicos en varios aspectos.
Una característica de los mercados de medios es la competencia multidimensional. Las empresas de medios operan en tres mercados diferentes. Venden sus servicios en forma de contenidos como información y entretenimiento, así como en forma de espacios publicitarios. Estos servicios se ofrecen para diferentes mercados comerciales. El contenido se ofrece a los mercados de consumo, que difieren según el tipo de medio y la forma en que lo utilizan los consumidores. Los espacios publicitarios se comercializan en los mercados publicitarios.
Los terceros mercados son los mercados de adquisiciones . Son necesarios ya que las empresas de medios generalmente no producen por sí mismas todo el contenido que ofrecen, sino que compran paquetes de servicios de información y entretenimiento en los mercados de adquisiciones. Por ejemplo, se pueden adquirir contratos de autores y artistas o acuerdos de licencia y derechos de autor. Pero los mercados de adquisiciones pueden convertirse en mercados comerciales si, por ejemplo, una empresa de medios compra y luego revende los derechos completos de un evento en forma de derechos de utilización secundarios. La estructura de mercado descrita se muestra en la segunda imagen.
De hecho, los tres mercados de medios descritos en los que cada empresa de medios puede estar activa son fuertemente interdependientes. Pero la intensidad de sus relaciones difiere. Por ejemplo, existe una fuerte relación entre la publicidad y los mercados de consumo, ya que el éxito entre los consumidores impulsa los ingresos por publicidad. Todas las posibles interdependencias se muestran en el tercer gráfico.
Además, existen mercados geográficos de medios. Las empresas de medios operan en mercados geográficos específicos. Algunas empresas operan en un mercado nacional mientras que otras, por ejemplo, las estaciones de radio locales, operan en un área regional. Así, el mercado de una empresa de medios está formado por los mercados de medios de productos (mercado de consumo, mercado de publicidad y mercado de adquisiciones) y el mercado de medios geográfico.
El análisis de la cadena de valor realizado por Michael Porter [4] puede adaptarse para el análisis de la creación de valor en las empresas de medios. Aunque el sector de los medios es muy heterogéneo y tiene diferentes características específicas de cada sector, la cadena de valor presentada de la industria de los medios constituye los principios básicos.
Al igual que para las empresas en general, para las empresas de medios sus activos y competencias principales son decisivos para el éxito a largo plazo. Las competencias básicas contribuyen considerablemente al beneficio percibido por el cliente de un producto y garantizan la ventaja competitiva de una empresa. Las competencias que son cruciales para una gestión exitosa de los medios se pueden clasificar en habilidades técnicas, habilidades humanas, habilidades conceptuales, habilidades financieras y habilidades de marketing. [5] Las competencias básicas de las empresas de medios son, por ejemplo, una capacidad editorial excepcional o una competencia en marketing cross-media. Hay seis subgrupos de competencias básicas de las empresas de medios: competencia de abastecimiento de contenidos, competencia de creación de contenidos, competencia de desarrollo de productos, competencia de promoción, competencia de utilización de medios cruzados y competencia tecnológica.
La competencia de abastecimiento de contenidos significa la adquisición de contenidos informativos y/o de entretenimiento de alta calidad para la producción de contenidos. Especialmente la producción de contenido exclusivo conduce a una ventaja competitiva única . La competencia en creación de contenidos es una de las competencias centrales más importantes en la mayoría de las empresas de medios. Las empresas de medios con competencias en creación de contenidos son, por ejemplo, especialmente buenas a la hora de captar las tendencias sociales e implementarlas en sus productos mediáticos, lo que los hace muy atractivos para los clientes. La competencia en desarrollo de productos es la calificación para una cartera de productos con un flujo constante de ingresos. Para lograrlo, las empresas de medios deben ser capaces de desarrollar productos mediáticos prometedores y evaluar su comerciabilidad. La competencia de promoción es especialmente relevante para productos mediáticos pertenecientes a las categorías de películas, libros o música, ya que se trata de productos individuales. Aquí se necesita una estrategia de promoción diferente a la promoción de la identidad de marca. Lograr la atención del público y, por tanto, una mejor posición en el mercado para los productos de los medios de comunicación constituye la competencia de promoción. Las empresas de medios con competencias en el uso de medios cruzados pueden proporcionar contenidos a los destinatarios de manera oportuna, en la cantidad deseada y a través del canal adecuado. Finalmente, la competencia tecnológica se refiere al empleo de tecnologías modernas de la información y la comunicación para la creación y comercialización de contenidos. Las competencias básicas forman la base para el proceso de formación de estrategias en las empresas de medios. Para su éxito futuro, las empresas de medios deben analizar la base de competencias actual y compararlas con las competencias centrales requeridas y estratégicamente importantes derivadas de un análisis de mercado externo . Existe una variedad de influencias diferentes en las decisiones y acciones de gestión de medios que deben incluirse en el análisis del mercado externo. Las influencias son "el licenciatario, los medios competidores, el gobierno, la fuerza laboral, los sindicatos, el público y los anunciantes, la actividad económica, la industria, el factor social y la tecnología". [6] En caso de que la empresa de medios aún no haya adquirido algunas competencias centrales estratégicamente importantes, deberán desarrollarse.
El concepto de modelo de negocio no se utiliza de manera uniforme en la literatura. Comparado con el concepto de cadena de valor, no se limita a un proceso de producción físico. También incluye procesos de servicio. Según Timmers, "un modelo de negocio se define como la organización (o arquitectura) de flujos de productos, servicios e información, y las fuentes de ingresos y beneficios para proveedores y clientes". [7] Según Wirtz, "un modelo de negocio es una representación simplificada y agregada de las actividades relevantes de una empresa. Describe cómo se generan información, productos y/o servicios comercializables por medio del componente de valor añadido de una empresa. Además Para la arquitectura de creación de valor, se consideran los componentes estratégicos, así como los de clientes y de mercado, para lograr el objetivo primordial de generar y preservar una ventaja competitiva". [8] El modelo de negocio como herramienta de gestión integrada consta de otros modelos parciales: el modelo de ingresos, el modelo de consumo, el modelo de adquisiciones, el modelo de producción de bienes y servicios, el modelo de oferta de servicios y el modelo de distribución. Dado que un modelo de negocio puede variar mucho según el tipo de negocio, la mejor manera de describirlo es utilizando una muestra. A continuación se presenta el modelo de negocio de una editorial de libros. Los editores de libros son empresas que deben considerar dos componentes: la orientación lucrativa y la dimensión cultural. Suelen publicar títulos elaborados por autores externos. Las ventas de libros en los mercados receptores constituyen la parte principal del modelo de ingresos de una editorial de libros. Se pueden generar otros ingresos en los mercados de derechos y licencias. Otras fuentes de ingresos son los derechos de uso, que generan ingresos fuera del sector de la impresión. Por ejemplo, los manuscritos exitosos se utilizan para cine, televisión, revistas y merchandising.
Para los editores de libros, la producción y distribución son los principales focos de actividad económica. Aquí la estructura de costos de fabricación es de gran importancia. El importe de los costes de la primera copia en relación con los ingresos totales ronda el 41%. Los costos de marketing son alrededor del 12% y los costos administrativos promedian el 14%, con un margen de beneficio de aproximadamente el 5%. [9] El producto final se entrega a través de los canales de distribución existentes. Con el auge de Internet, se han desarrollado nuevos canales de distribución con entrega directa a los consumidores de libros. En el gráfico se muestra el modelo de negocio de una editorial de libros.