La dependencia de referencia es un principio central en la teoría prospectiva y en la economía conductual en general. Sostiene que las personas evalúan los resultados y expresan preferencias en relación con un punto de referencia existente, o status quo. Está relacionada con la aversión a la pérdida y el efecto de dotación . [1] [2]
En la teoría prospectiva es apropiado utilizar el status quo seleccionado para determinar el punto de referencia. Sin embargo, dependiendo de la investigación particular que se esté llevando a cabo, los investigadores han demostrado que la dependencia de referencia no solo proviene de marcas conocidas y el status quo. Los tipos de puntos de referencia utilizados varían, pero los estudios han utilizado objetivos individuales, aspiraciones y comparaciones sociales. Los investigadores utilizan puntos de referencia alternativos comúnmente en la escuela de psicología, pero presentan algunos desafíos para las metodologías de los estudios. [3] [4] Medir la dependencia de referencia en estudios de campo y experimentos de laboratorio presenta desafíos ya que los valores de los puntos de referencia son únicos para los individuos, son altamente maleables y pueden predeterminarse en función de las experiencias de vida. Los estudios de dependencia de referencia son comúnmente criticados por el contexto en el que provocan respuestas y por la precisión en la medición de puntos de referencia altamente maleables. [5]
Los puntos de referencia que parecen ser de naturaleza aleatoria también pueden influir en la decisión de elección de un individuo. [6] Ariely et al. (2003) pudieron demostrar que cuando se asigna una variable aleatoria a un individuo, este la utilizará como punto de referencia para la fijación de precios de los artículos. A través de una serie de experimentos de lotería y azar, los individuos se vieron influenciados en sus decisiones de fijación de precios en función de un punto de referencia aleatorio.
Múltiples puntos de referencia pueden manipular simultáneamente la perspectiva individual sobre un resultado. [7] Una ganancia en el valor de un producto en relación con el punto de referencia puede volverse nula si el individuo se compara al mismo tiempo con un punto de referencia que disminuye el valor del producto. [8]
Un ejemplo de dependencia de referencia sería si llevaras a tu amigo a un cine. Ha pasado mucho tiempo desde la última vez que fuiste a ese cine en particular. La última vez que fuiste te impresionó la alta calidad de los asientos y el decadente puesto de comida. Tu amigo tiene una preferencia de cine casi idéntica a la tuya pero nunca ha ido a ese cine en particular. Al llegar, te sorprendes al descubrir que ya no hay el mismo puesto de comida y que los productos exclusivos del cine han cambiado a un sistema más económico y eficiente de productos de autoservicio. Los asientos están más desgastados y debido a la edad no parecen tan lujosos. Te decepciona esta compensación entre precio y lujo, pero tu amigo está muy satisfecho con la eficiencia y el precio. La función de utilidad de un individuo se ve afectada por su punto de referencia. La dependencia de referencia le asigna un valor a un producto al que se le pueden asignar numerosos atributos diferentes; el valor se mide por la desviación de un punto de referencia o status quo, que es una ganancia o una pérdida de valor.
En un gran estudio de campo de corredores de maratón en 20 de los maratones más grandes de Estados Unidos, Markle et al. probaron el establecimiento de puntos de referencia que no eran del statu quo para determinar el efecto de la dependencia de la referencia en la satisfacción de los corredores. [5] El estudio de Markle et al. demostró que el cambio de objetivos como puntos de referencia da forma al valor que ponderaron en su maratón. El estudio utilizó la satisfacción como una medida alternativa para la variable dependiente . Examinaron la satisfacción de los corredores de maratón antes y después. Pudieron encontrar que con los corredores de maratón más experimentados, los objetivos de tiempo como punto de referencia no eran la única comparación y que el maratón más reciente o mejor era un punto de referencia para medir la satisfacción. El rendimiento previo en maratones fue un factor contribuyente en la satisfacción, lo que ayuda a la evidencia de las hipótesis presentadas por Larsen [8] et al. sobre emociones mixtas.
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