La descomercialización puede considerarse “desventa” o “comercialización a la inversa”, lo que incluye la descomercialización general y selectiva. [1]
Aunque el concepto de demarketing carece de una definición teórica precisa, se refiere a un intento de la empresa de disuadir a todos o algunos de sus clientes de realizar compras, ya sea de forma temporal o permanente. Desde que comenzaron los intereses iniciales en el tema de cómo comercializar estratégicamente en tiempos de escasez, se han ofrecido diferentes puntos de vista sobre cómo la empresa debería llevar a cabo la descomercialización. [2]
Si bien existen muchas definiciones de descomercialización, el hilo común es la intención de disminuir la demanda.
Businessdictionary.com define la descomercialización como: Esfuerzos destinados a desalentar (no destruir) la demanda de un producto que (1) una empresa no puede suministrar en cantidades suficientemente grandes, o (2) no quiere ofrecer en una determinada región donde la alta los costes de distribución o promoción sólo permiten un margen de beneficio demasiado pequeño. Las estrategias comunes de descomercialización incluyen precios más altos, publicidad reducida y rediseño de productos. [3]
Según el diccionario Webster, la descomercialización es "el uso de publicidad para disminuir la demanda de un producto que escasea". [4]
Algunas otras definiciones incluyen una de DictionaryReference.com: “Publicidad que insta al público a limitar el consumo de un producto, como en un momento de escasez. Las empresas pueden reducir el costo de los insumos del producto para que el consumidor no pueda comprarles y elegir otro producto alternativo ya que la calidad disminuye. Luego, las empresas pueden destinar el dinero ahorrado a otros productos que ofrecen para obtener más ventas” [5]
El diccionario All Business define la descomercialización como: Los especialistas en marketing intentan reducir la demanda de un producto cuando la demanda del producto es mayor que la capacidad del fabricante para producirlo. [6]
Si bien la descomercialización puede parecer relativamente nueva, en realidad existe desde hace décadas. En 1971, Phillip Kotler y Sidney Levy introdujeron la expresión "desmarketing" en un artículo de Harvard Business Review titulado "Demarketing, sí, demarketing". [7]
Más tarde, en 1973, apareció otro artículo de Phillip Kotler en el Journal of Marketing . Aquí, el Dr. Kotler explicó el “nivel de demanda actual” y el “nivel de demanda deseado” en el contexto del marketing. Hay “subdemanda, demanda adecuada y sobredemanda”. Cada situación de demanda requiere diferentes enfoques de marketing y tareas correspondientes. Específicamente, cuando hay sobredemanda, la tarea de marketing es reducir la demanda mediante el “desmarketing”. Mientras que el demarketing reduce la demanda sin impugnar el producto, el “contramarketing” busca destruir la demanda de un producto que es “insalubre” a primera vista, como los productos “vicio”. Kotler también utilizó el término "no vender", que "también puede verse como un esfuerzo por vender algo más". Adelantado a su tiempo, Kotler observó que “la desventa (o la descomercialización) tiene tanta justificación social en una democracia como la venta”. [1]
Kotler también parecía haber anticipado el auge de la “ economía conductual ” cuando observó en 1973 que “los esfuerzos por reducir la demanda pueden aprovechar de manera rentable ciertos conceptos y teorías en psicología”, específicamente, el desacondicionamiento, la teoría de la extinción de hábitos y la teoría del aprendizaje y el refuerzo. [1]
En 2011, el Dr. Kotler se asoció con R. Craig Lefebvre para escribir Design Thinking, Demarketing and Behavioral Economics: Fostering Interdisciplinary Growth in Social Marketing. "A medida que el creciente número de gobiernos, empresas y fuentes de financiación privadas se centran en las condiciones de exceso del consumidor, vemos que el paradigma del marketing social se expande para adaptarse a este cambio cultural hacia una era de descomercialización". [8]
Según Lefebvre y Kotler (2011) “Se puede considerar que el desmarketing combina las 4P de la mezcla de marketing y también apunta a cambios de políticas para impulsar y sostener opciones de comportamiento más saludables y socialmente responsables… (y) una comprensión más profunda de las personas a las que deseamos ayudar”. servimos, los entornos en los que toman decisiones, la investigación de mercado que realizamos y los programas que implementamos”. [8]
Mikl ́os-Thal y Juanjuan (2011) propusieron que los vendedores utilicen el demarketing para gestionar estratégicamente las percepciones de calidad de los compradores. Observaron que, en consonancia con una ostensible descomercialización, Cialdini (1985) sugiere una tendencia psicológica de los humanos a querer cosas que están menos disponibles. Amaldoss y Jain (2005) muestran que la disponibilidad limitada satisface la necesidad de singularidad de los consumidores, y Stock y Balachander (2005) demuestran que la escasez puede indicar alta calidad. [9]
Desde la invención del demarketing en la década de 1970, han evolucionado muchas estrategias diferentes para implementarlo. Tradicionalmente en marketing, que busca hacer crecer la base de consumidores e incrementar la demanda de un producto o servicio, las 4 P son producto , precio, plaza/distribución y promoción. Entonces se sigue la lógica de que la descomercialización adaptaría esta estructura para cumplir el propósito opuesto de reducir la base de consumidores y desalentar la demanda de un producto y servicio. En lugar de aumentar la disponibilidad de un producto o servicio, una estrategia de descomercialización consistiría en restringir la disponibilidad. Además, la descomercialización buscaría aumentar la disponibilidad de alternativas y resaltar las desventajas del producto o servicio, haciéndolo menos atractivo para los consumidores. Para desmercamentar en el ámbito de los precios, los impuestos o el precio podrían aumentar con el fin de reducir la demanda. La publicidad se puede minimizar o eliminar. La ubicación de un producto/servicio o el tamaño del espacio de consumo se pueden cambiar estratégicamente para reducir la probabilidad de consumo. Otra estrategia sería promover comportamientos que no requieran la descomercialización del producto o servicio. [10]
Las estrategias de demarketing pueden diferir cuando las utiliza una empresa privada o una entidad gubernamental. Se han implementado ampliamente estrategias de marketing social para desmercandar productos o servicios que se perciben como dañinos o costosos para la sociedad. Los principios del marketing tradicional también se aplican al marketing social , que se utiliza para promover o deprimir una idea, causa o comportamiento social. En lugar de hablar de productos, el marketing social hace una propuesta. En lugar de discutir la ubicación de un servicio o producto, se trata de la accesibilidad a esos servicios o productos. En lugar de promoción, el marketing social utiliza la comunicación social para difundir ideas. Más que el precio, el marketing social destaca los costos de participación de manera que respalden su mensaje de marketing o desmarketing. [11]
Las actividades de descomercialización desalientan la demanda . Esto contrasta marcadamente con los objetivos del marketing: crear utilidad y mejorar los intercambios. En su provocativo artículo "Demarketing, Yes, Demarketing", Kotler y Levy (1971) distinguen tres tipos de situaciones de demarketing.
La descomercialización general ocurre cuando un vendedor reduce el nivel de demanda total. Los proveedores de electricidad y agua utilizan anuncios y campañas publicitarias durante los períodos de exceso de demanda. [7]
La descomercialización selectiva ocurre cuando una empresa desalienta la demanda de ciertas clases de consumidores. Las comunidades de adultos venden propiedades a familias con niños, y los productores de bienes con un atractivo snob evitan a los minoristas de mala imagen. [7]
La descomercialización ostensible ocurre cuando un vendedor crea una escasez artificial o percibida para abrir el apetito de los consumidores. La distribución limitada de bienes puede inducir a los consumidores a acumular estos artículos "difíciles de conseguir". [7]
Aunque Kotler y Levy (1971) enfatizaron la necesidad de una investigación cuidadosa de estos fenómenos, los especialistas en marketing han dedicado poco esfuerzo al estudio formal del desmarketing. Esto no es sorprendente, ya que los especialistas en marketing están capacitados para generar demanda en lugar de destruirla.
Salop (1977), Chiang y Spatt (1982), Narasimhan (1984) y Gerstner y Holthausen (1986) han demostrado que las empresas que discriminan precios pueden crear costos de transacción deliberadamente para disuadir a los consumidores de buscar el precio más bajo. Los consumidores ocupados pagan precios más altos, mientras que aquellos con costos de transacción pequeños pagan precios más bajos. Por ejemplo, algunos minoristas realizan "rebajas de 3 horas" de 8 a 11 los sábados por la mañana. Los consumidores que llegan a la tienda antes de las 11:00 a. m. pagan precios más bajos pero incurren en el inconveniente de comprar temprano en la mañana. Los consumidores ocupados que desean un producto en un plazo conveniente pueden pagar un precio más alto por ese producto, por lo que una empresa puede encarecer el producto más conveniente.
La estrategia de desmarketing de cebo y cambio se produce cuando una empresa anuncia un producto de tal manera que la intención no es que los consumidores compren ese producto, sino que compren un producto más rentable en su lugar. Gerstner y Hess (1990) y Chu, Gerstner y Hess (1992) estudiaron el menosprecio de los productos en presentaciones de ventas o en exhibidores en el punto de venta diseñados para disuadir a los consumidores de comprar marcas destacadas. Estas prácticas, sin embargo, podrían ser ilegales.
Otra estrategia de descomercialización conocida es la descomercialización por interrupción de existencias, en la que una empresa realmente planifica una interrupción de existencias. Los cortes de existencias frustran a los consumidores, pero las tiendas a menudo ofrecen garantías de entrega que garantizan la entrega en una fecha futura. Sin embargo, Hess y Gerstner (1987) demostraron que las tiendas podrían beneficiarse de los cortes de existencias planificados con reservas porque los clientes pueden visitar las tiendas dos veces y comprar productos complementarios en cada visita. Balachander y Farquhar (1991) demostraron que los cortes de existencias deliberados ayudan a las tiendas a cobrar precios más altos y obtener mayores ganancias. La posibilidad de que se agote el stock en una tienda hace que los clientes estén más ansiosos por comprar cuando la otra tienda tiene el producto en stock.
La descomercialización de costos de aglomeración es una estrategia implementada el “viernes negro”, cuando las multitudes disuadirán a muchos consumidores de comprar un producto a un precio más bajo. [12] Las tiendas minoristas, los hoteles y las aerolíneas tienen capacidades limitadas. Un precio bajo suele atraer a un gran número de compradores, por lo que los clientes deben buscar espacio en estacionamientos abarrotados y hacer largas colas en las cajas. Las empresas pueden aceptar deliberadamente restricciones de capacidad, reconociendo que algunos clientes cambiarían los precios más altos por una reducción del hacinamiento. Gerstner (1986) dedujo precios de equilibrio simétricos y costos de aglomeración en dichos mercados.
Por otro lado, ha habido un creciente interés académico en cuestiones que pueden interpretarse como desmarketing. Existen numerosas estrategias específicas de descomercialización que entrarían dentro de las definiciones de las 4 P, aunque no se utiliza la terminología de descomercialización. Eitan Gerstner, James Hess y Wujin Chu analizan algunos de ellos en su artículo de 1993, "El marketing como estrategia de diferenciación". La estrategia de diferenciación significa que una empresa podría utilizar un “factor de molestia” que en realidad aleja a los consumidores de ella y los lleva a los brazos de sus competidores para mantener sus precios elevados. Esto también se puede utilizar para evitar una guerra de precios con ese competidor. [12]
Un ejemplo de descomercialización en acción es la descomercialización del consumo de atención médica que ocurrió en Canadá en la década de 1990. El sistema social de salud de Canadá estaba bajo presión debido al uso excesivo o ineficiente. Para combatir estos problemas, el Dr. Gurprit Kindra, de la Universidad de Ottawa, hizo sugerencias estratégicas en un artículo que escribió en 1995. Kindra sugirió que se aplicaran algunos copagos y tarifas de usuario para desalentar el consumo. También propuso que un sistema orientado hacia una atención más administrada reduciría la cantidad de servicios a los que se accede si los pacientes tuvieran que obtener una derivación de un punto de contacto principal antes de consultar otras especialidades. Entre sus otras sugerencias estaban la promoción de la salud y la educación para el público en general que alentarían una menor utilización de los servicios de atención médica y reducirían la conveniencia para los pacientes al restringir el acceso a servicios gratuitos o con grandes descuentos, como los centros de atención de urgencia subsidiados públicamente de Canadá, y en su lugar ponerlos a disposición de los pacientes rápidamente privatizados. Servicios de carril para aquellos consumidores que estén dispuestos a pagar más. [13] [14]
Promover el uso de productos sin papel en el hogar y la oficina para salvar los árboles es un ejemplo de descomercialización de productos de papel. Pensilvania, Texas, Wisconsin y otros estados ahora están emitiendo títulos de vehículos electrónicos. [15]
Debido a la grave sequía, el estado de California ha estado restringiendo el uso de agua, al tiempo que ofrece devoluciones de impuestos por la instalación de césped sintético. Una casa promedio que se convierte a césped artificial ahorra alrededor de 22,000 galones de agua por año. [dieciséis]
La imposición de regulaciones estrictas sobre el carbón por parte de la Agencia de Protección Ambiental y la promoción del uso de gas natural en las centrales eléctricas para reducir las emisiones de carbono acelerarán la disminución del uso del carbón para la generación de electricidad. [17]
Promover productos ricos en fibra, orgánicos y saludables frente a alimentos y bebidas con grasas saturadas , jarabe de maíz con alto contenido de fructosa e ingredientes artificiales ayuda a prevenir la obesidad , la diabetes y otras enfermedades.
Si bien el desmarketing puede utilizarse para disminuir la demanda, el contramarketing busca destruir la demanda. Las estrategias incluyen promover temas antitabaco /salud, impuestos a los productos de tabaco, imponer etiquetas de advertencia obligatorias, disminuir los espacios publicitarios, aumentar los precios y restringir el espacio de consumo a favor de los parches de nicotina , los chicles Nicorette y las pastillas Nicorette.
Las investigaciones señalan que las reacciones conductuales a los anuncios antidrogas van en la dirección opuesta a la prevista. En otras palabras, se produce un efecto boomerang cuando mayores niveles de exposición a campañas antidrogas dan como resultado un uso potencialmente mayor de drogas. La idea es que la publicidad antidrogas puede transmitir la idea de que "todo el mundo lo está haciendo".
Además, es posible que los anuncios tuvieran un impacto positivo involuntario en las percepciones hacia las drogas al mostrar los "beneficios" asociados con el consumo, una asociación posiblemente fortalecida por la exposición repetida a mensajes e imágenes que sugieren los "buenos momentos" que pasa la gente mientras consume drogas. . Las creencias y comportamientos de los jóvenes también se vieron afectados por las percepciones sobre sus pares mayores.
Además, ABC News informó en 2008 que los esfuerzos del gobierno federal para evitar que los jóvenes consuman drogas "es poco probable que hayan tenido efectos favorables en los jóvenes". Los esfuerzos del gobierno estatal también han sido criticados. Un artículo de diciembre de 2008 en Science Daily sobre un esfuerzo del estado de Montana dice: “Una revisión independiente que investiga la eficacia de una campaña publicitaria gráfica contra la metanfetamina financiada con fondos públicos ha descubierto que la campaña se ha asociado con muchos resultados negativos”. [18]