stringtranslate.com

Patrocinador (comercial)

Logotipos corporativos que muestran a los patrocinadores del equipo NASCAR

Patrocinar algo (o a alguien) es el acto de apoyar un evento, actividad, persona u organización de manera financiera o mediante la provisión de productos o servicios. La persona o el grupo que brinda el apoyo, de manera similar a un benefactor , se conoce como patrocinador .

Definición

El patrocinio [1] es una tarifa en efectivo y/o en especie que se paga a una propiedad (normalmente en deportes, artes, entretenimiento o causas) a cambio de acceso al potencial comercial explotable asociado con esa propiedad.

Si bien el patrocinador (propiedad patrocinada) puede ser una organización sin fines de lucro, a diferencia de la filantropía, el patrocinio se realiza con la expectativa de obtener un retorno comercial.

Si bien el patrocinio puede generar mayor notoriedad, desarrollo de marca y propensión a la compra, es diferente de la publicidad. A diferencia de esta, el patrocinio no puede comunicar atributos específicos de un producto. Tampoco puede funcionar por sí solo, ya que el patrocinio requiere elementos de apoyo.

Teorías

Se han empleado diversas teorías psicológicas y de la comunicación para dilucidar los mecanismos por los que el patrocinio comercial influye en las audiencias de consumidores. Muchas teorías postulan que el patrocinio crea un vínculo cognitivo entre una marca (patrocinador) y un evento (patrocinado), lo que lleva a la formación de asociaciones vinculadas al evento en la memoria. En consecuencia, pensar en la marca puede evocar estas asociaciones, influyendo en las percepciones y conductas del consumidor. Cornwell, Weeks y Roy (2005) [2] han publicado una revisión extensa de las teorías utilizadas hasta ahora para explicar los efectos del patrocinio comercial.

Uno de los hallazgos más generalizados en materia de patrocinio es que los mejores efectos se logran cuando existe una correspondencia lógica entre el patrocinador y el patrocinado, como una marca deportiva que patrocina un evento deportivo. Sin embargo, el trabajo de Cornwell y sus colegas [3] ha demostrado que las marcas que no tienen una correspondencia lógica pueden beneficiarse, al menos en términos de efectos de memoria, si el patrocinador articula alguna justificación para el patrocinio ante la audiencia.

Categorías

Patrocinio de una empresa automovilística ( Mercedes-Benz ) en el deporte ecuestre

Principios

Todo patrocinio debe basarse en obligaciones contractuales entre el patrocinador y la parte patrocinada. Los patrocinadores y las partes patrocinadas deben establecer términos y condiciones claros con todos los demás socios involucrados, para definir sus expectativas con respecto a todos los aspectos del acuerdo de patrocinio. El patrocinio debe ser reconocible como tal.

Las condiciones y la conducta del patrocinio deben basarse en el principio de buena fe entre todas las partes. Debe haber claridad respecto de los derechos específicos que se venden y la confirmación de que están disponibles para el patrocinio por parte del titular de los derechos. Las partes patrocinadas deben tener el derecho absoluto de decidir sobre el valor de los derechos de patrocinio que están ofreciendo y la idoneidad del patrocinador con el que contratan. [4]

Venta

El ciclo de ventas para la venta de patrocinadores suele ser un proceso largo que consiste en investigar a los posibles clientes, crear propuestas personalizadas en función de los objetivos comerciales de la empresa, encontrar los contactos adecuados en la empresa, conseguir la aceptación de múltiples sectores y, por último, negociar los beneficios y el precio. Algunas ventas pueden llevar hasta un año y los vendedores informan que dedican entre 1 y 5 horas a investigar cada empresa que se considera un posible cliente potencial de patrocinio. [5]

Apalancamiento y activación

Estos son los términos que utilizan muchos profesionales del patrocinio y que se refieren a cómo un patrocinador utiliza los beneficios que se le asignan según los términos de un acuerdo de patrocinio. Weeks, Cornwell y Drennan (2008) han definido el apalancamiento como "el acto de utilizar comunicaciones de marketing colaterales para explotar el potencial comercial de la asociación entre un patrocinador y un ahijado", mientras que la activación se ha definido como aquellas "comunicaciones que promueven el compromiso, la implicación o la participación de la audiencia del patrocinador con el patrocinador". [6]

El dinero gastado en la activación es adicional a la tarifa de derechos pagada a la propiedad patrocinada y, a menudo, es mucho mayor que el costo de la tarifa de derechos”. [6]

Mercados de patrocinio

Slazenger tiene el patrocinio más antiguo en el deporte, suministrando pelotas de tenis a Wimbledon desde 1902. [7]

El IEG prevé que el gasto en patrocinio a nivel mundial crecerá un 4,5 por ciento en 2018 hasta alcanzar los 65.800 millones de dólares, incluidos 24.200 millones de dólares solo en América del Norte (un aumento del 4,5% respecto de los 24.100 millones de dólares de 2017). [8] Europa es la mayor fuente de gasto en patrocinio, con 26,44 millones de euros (29 millones de dólares estadounidenses) solo en los estados miembros de la UE en 2014, [9] seguida de América del Norte y la región de Asia y el Pacífico. El crecimiento en América Central y del Sur durante 2010 no se materializó en la medida proyectada (3,8 por ciento frente a un pronóstico del 5,7 por ciento), a pesar de la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos de Brasil en 2014 y 2016, respectivamente. Con la conclusión de la Copa Mundial de 2010, la actividad de patrocinio debería comenzar a intensificarse, por lo que se proyecta que la región será la fuente de dólares de patrocinio de más rápido crecimiento fuera de América del Norte, con una tasa de crecimiento prevista del 5,6 por ciento para 2011.

La flexibilización de la legislación sobre publicidad indirecta en la televisión ha propiciado un pequeño pero creciente aumento del patrocinio de programas de televisión en el Reino Unido. Sin embargo, el patrocinio comercial de equipos y jugadores deportivos británicos es una industria multimillonaria. Por ejemplo, Adidas se convirtió en el patrocinador y proveedor de la indumentaria del Manchester United durante diez temporadas, en un acuerdo firmado en 2014 con un valor mínimo garantizado de 750 millones de libras (más de 1.100 millones de dólares estadounidenses). [10]

Como ha sucedido en la mayoría de los años durante las últimas dos décadas, la tasa de crecimiento del patrocinio será mayor que el ritmo experimentado por la publicidad y la promoción de ventas, según IEG.

Véase también

Referencias

  1. ^ "Léxico y glosario de patrocinio: recursos de patrocinio". sponsorship.com . Archivado desde el original el 22 de agosto de 2013. Consultado el 28 de abril de 2018 .
  2. ^ Cornwell, T. Bettina; Weeks, Clinton S.; Roy, Donald P. (28 de abril de 2018). "Marketing vinculado al patrocinio: abriendo la caja negra". Revista de publicidad . 34 (2): 21–42. doi :10.1080/00913367.2005.10639194. JSTOR  4189295. S2CID  15520591.
  3. ^ "Cornwell, TB, Humphreys, MS, Maguire, AM, Weeks, CS y Tellegen, CL (2006). Marketing vinculado al patrocinio: el papel de la articulación en la memoria. Journal of Consumer Research, 33, 312–321" (PDF) . qut.edu.au . Archivado (PDF) del original el 4 de marzo de 2016 . Consultado el 28 de abril de 2018 .
  4. ^ "Código ICC, Patrocinio - Centro de Códigos ICC" www.codescentre.com . Archivado desde el original el 18 de octubre de 2017 . Consultado el 28 de abril de 2018 .
  5. ^ "La investigación de patrocinadores no es una ecuación de suma cero". Archivado desde el original el 26 de septiembre de 2010. Consultado el 26 de agosto de 2010 .
  6. ^ ab "Weeks, CS, Cornwell, TB, Drennan, JC (2008). Aprovechamiento de los patrocinios en Internet: activación, congruencia y articulación. Psychology and Marketing, 25, 637–54" (PDF) . umich.edu . Archivado (PDF) desde el original el 13 de agosto de 2012 . Consultado el 28 de abril de 2018 .
  7. ^ "Con 113 años de trayectoria, Slazenger mantiene el patrocinio más prolongado en el deporte". S&E Sponsorship Group. 4 de noviembre de 2015. Archivado desde el original el 17 de junio de 2016.
  8. ^ "Lo que quieren los patrocinadores y a dónde se destinarán los dólares en 2018".
  9. ^ "Cifras de patrocinio europeo 2014". www.sponsorship.org . Asociación Europea de Patrocinio. Archivado desde el original el 22 de diciembre de 2015 . Consultado el 17 de diciembre de 2015 .
  10. ^ "Manchester United PLC llega a un acuerdo con Adidas". www.manutd.com . (Manchester United). Archivado desde el original el 17 de octubre de 2015 . Consultado el 17 de diciembre de 2015 .