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La estrategia de venta minorista omnicanal , originalmente también conocida en el Reino Unido como bricks and clicks , [ cita requerida ] es un modelo de negocios mediante el cual una empresa integra presencias tanto offline ( ladrillos ) como online ( clics ) , a veces con terceros puntos de venta adicionales ( catálogos físicos ).
A mediados de la década de 2010, muchos minoristas (de tiendas físicas) ofrecían pedidos a través de su sitio web, aplicaciones de teléfonos móviles y por voz por teléfono. [3] La amplia adopción de teléfonos inteligentes hizo que el modelo fuera aún más popular, ya que los clientes podían navegar y realizar pedidos desde su teléfono inteligente siempre que tuvieran tiempo libre. [4] El modelo también se ha conocido históricamente con términos como clics y ladrillos, clic y mortero, ladrillos, clics y volteos, y WAMBAM, es decir, "la aplicación web se encuentra con los ladrillos y el mortero". [5] )
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El modelo por defecto en el comercio electrónico es el de navegar y hacer pedidos en línea, con los productos enviados desde un almacén o, en algunos casos, una tienda minorista. Una de las primeras compras conocidas de una empresa que podría decirse que opera con un modelo de negocio de tiendas físicas y de clics fue una pizza de Pizza Hut pedida por Internet en 1994. [7] El gran aumento en la adopción del modelo de tiendas físicas y de clics se produjo alrededor del año 2000, cuando grandes minoristas, como Walmart , lanzaron sitios web que permiten a los usuarios navegar por algunos de los mismos productos que encontrarían en la tienda desde las pantallas de sus computadoras personales . [8]
Otra implementación del modelo omnicanal es cuando una tienda ofrece a los consumidores la opción de comprar productos en línea para recogerlos más tarde dentro o fuera de una de sus tiendas minoristas ( click and collect , recogida en la acera ). El modelo tiene muchas combinaciones alternativas, así como el concepto omnicanal relacionado de showrooming donde los clientes se prueban la ropa en persona, pero el producto comprado real se pide en la tienda en el sitio web del minorista y se entrega en su casa más tarde. A mediados de la década de 2010, el éxito del modelo había desacreditado las teorías anteriores de que Internet haría obsoletos a los minoristas tradicionales a través de la desintermediación . [9]
En el Reino Unido, el método se conoce como "Click and Collect". Este término fue inventado por el minorista británico Argos, que ya ofrecía las opciones "Ring and Reserve" y "Text and Take Home" para pedidos por teléfono y SMS respectivamente, en los que se guardaban los productos para que el cliente los pagara en la tienda. Como estos servicios existentes utilizaban aliteraciones para sus nombres, necesitaban un nombre para su propuesta de pedidos en línea y se les ocurrió Click and Collect.
El minorista británico John Lewis ha tenido éxito al adoptar un modelo de negocio basado en tiendas físicas y en clics, y su servicio de pedidos en línea ha superado a las ventas físicas durante varios años consecutivos. [10] El sitio web de subastas en línea eBay también ha lanzado un plan en cooperación con la tienda por catálogo Argos que permite que los bienes vendidos por terceros se recojan en una ubicación física, lo que permite al cliente recoger los bienes cuando le resulte conveniente en lugar de esperar en casa a una empresa de entrega. [11]
El sistema de "Click and Collect" empezó más tarde en Estados Unidos, pero en 2019 era común en los principales grandes minoristas , como Home Depot, Target y Walmart, y en otros minoristas. El Consejo Internacional de Centros Comerciales descubrió que más de un tercio de los clientes que recogieron pedidos hicieron compras adicionales mientras lo hacían, y esa cifra aumentó al 86% durante la temporada de vacaciones de Acción de Gracias a Año Nuevo. No obstante, los minoristas estadounidenses estaban algunos años por detrás de sus pares europeos en la adopción de la práctica, que aún no había alcanzado una escala que representara un desafío significativo para Amazon. [12]
En Grecia , por el contrario, en diciembre de 2020, se informó que el 90 por ciento de los minoristas de pequeñas empresas no tenían la infraestructura para permitir el servicio de clic y recolección o la recogida en la acera. [13]
Con la llegada del COVID-19 y el deseo de los consumidores de no entrar en las tiendas minoristas por miedo a la exposición al virus, la recogida en la acera despegó. Una variante de "Click and Collect", los clientes hacen pedidos en línea o por teléfono y recogen la mercancía, empaquetada y lista para guardar en el maletero de su automóvil, en la acera de la tienda minorista o el almacén. En septiembre de 2020, casi el 44% de los minoristas estadounidenses ofrecían este servicio. Las ventas de recogida en la acera habían aumentado más del 500% en comparación con fines de 2019. [14] La estrategia también se llama "Comprar en línea, recoger en la tienda" o BOPIS. [15]
Con el COVID-19, la recogida en la acera se expandió a supermercados y pequeñas empresas. [16]
Incluso después de lo peor de la pandemia, la gente quería seguir pidiendo artículos y recogiéndolos. [15]
El término "Bricks and Clicks" [17] ha sido utilizado por Advertising Age para referirse a cómo lo que algunos llaman estrategia minorista omnicanal ha sido bien utilizado por Walmart . [18] Este modelo ha sido utilizado típicamente por minoristas tradicionales que tienen amplias cadenas logísticas y de suministro , pero son bien conocidos y a menudo respetados por su presencia física tradicional. Parte de la razón de su éxito es que es mucho más fácil para un minorista tradicional establecer una presencia en línea que para una empresa de nueva creación emplear una exitosa puramente en línea, o para un minorista solo en línea establecer una presencia tradicional, incluyendo una marca fuerte y bien reconocida , sin tener un gran presupuesto de marketing . [19] También se puede decir que la adopción de un modelo de ladrillos y clics donde un cliente puede devolver artículos a una tienda física puede reducir los costos desperdiciados para una empresa, como el envío de artículos no entregados y devueltos que tradicionalmente se incurrirían. [20]
Un modelo de negocio de tiendas físicas y de clics puede beneficiar a distintos miembros de una base de clientes. Por ejemplo, los supermercados suelen tener distintos tipos de clientes que requieren opciones de compra alternativas: un grupo puede desear ver los productos directamente antes de la compra y disfrutar de la comodidad de comprar en persona con poca antelación, mientras que otro grupo puede requerir una comodidad diferente, como comprar en línea y recibir el pedido cuando les convenga; tener un modelo de tiendas físicas y de clics significa que ambos grupos de clientes están satisfechos. Otros minoristas que antes solo operaban en línea han declarado que han encontrado beneficios en agregar una presencia física a su negocio exclusivamente en línea, ya que los clientes pueden ver y probar físicamente los productos antes de comprarlos, así como obtener asesoramiento y apoyo sobre cualquier compra que hayan realizado. [21] Además, es probable que los consumidores se sientan más seguros y tengan más confianza al utilizar un negocio de tiendas físicas y de clics si ya conocen la marca de una tienda física. [22] Hacer el pedido y recogerlo tiene una ventaja para las familias con niños porque los padres no tienen que sacar a sus hijos del automóvil. Además, cuando hace calor, el coche no se calienta de nuevo si el comprador no tiene que salir del mismo. [15]
Un factor importante en el éxito o fracaso de este modelo de negocio es el control de los costes, ya que normalmente mantener una presencia física (pagar por muchos locales físicos y su personal) requiere un mayor gasto de capital que las empresas que sólo operan online no suelen tener. Por el contrario, una empresa que vende productos más lujosos, a menudo caros o que sólo se compran ocasionalmente (como coches) puede descubrir que las ventas son más habituales con una presencia física, debido a la naturaleza más meditada de la decisión de compra, aunque puede que sigan ofreciendo información sobre los productos online. Sin embargo, algunos fabricantes de coches como Dacia han introducido configuradores online que permiten a un cliente configurar y pedir coches completos online, yendo únicamente a un concesionario para recoger el coche completo, [23] lo que ha demostrado ser popular entre los clientes. [24]
"Por otra parte, un servicio exclusivamente online puede seguir siendo una operación de primera clase porque sus ejecutivos se centran únicamente en el negocio online". Se ha argumentado que un modelo de negocio de tiendas físicas y de clics es más difícil de implementar que un modelo exclusivamente online. [25] En el futuro, el modelo de tiendas físicas y de clics puede tener más éxito, pero en 2010 algunos negocios exclusivamente online crecieron un asombroso 30%, mientras que otros negocios de tiendas físicas y de clics crecieron un mísero 3%. [26] El factor clave para que un modelo de negocio de tiendas físicas y de clics tenga éxito "en gran medida estará determinado por la capacidad de una empresa para gestionar las compensaciones entre la separación y la integración" de sus negocios minoristas y online. [27]
Una ventaja para el consumidor y una posible desventaja para las empresas es que al adoptar un modelo de negocio de tiendas físicas y de clics y permitir que los clientes compren bienes o servicios a distancia, en muchas jurisdicciones se legisla que los consumidores tienen más derechos para protegerlos. En el Reino Unido, por ejemplo, cualquier producto comprado a una empresa de tiendas físicas y de clics en lugar de un servicio de "clic y recogida" permitiría al comprador protección bajo las Regulaciones de Protección del Consumidor (Venta a Distancia) de 2000 , es decir, el derecho a devolver un producto o cancelar un servicio dentro de los 14 días posteriores a la compra para obtener un reembolso completo. [31] Se otorgan derechos similares a los residentes de la UE, que obtienen protección bajo la Directiva Europea 97/7/EC. En los EE. UU., la Comisión Federal de Comercio legisla específicamente sobre cómo debe realizarse una venta a distancia y los derechos que tiene un consumidor, es decir, una regla de "3 días" que permite que los artículos pedidos a través de la web se devuelvan en tres días. [32]
Un ejemplo de un minorista que incumple esta legislación es el minorista de ropa británico Next , al que se descubrió que infringía las leyes al permitir que un cliente devolviera los productos que había pedido solo si pagaba los gastos de envío de devolución. [33]
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