La protección de marca es el proceso y el conjunto de acciones que emprende el titular de un derecho para impedir que terceros utilicen su propiedad intelectual sin permiso, ya que esto puede causar pérdida de ingresos y, por lo general, más importante, destruir el valor de la marca , la reputación y la confianza. La protección de marca busca principalmente garantizar que se respeten las marcas registradas , las patentes y los derechos de autor , aunque pueden estar involucrados otros derechos de propiedad intelectual, como los derechos de diseño industrial o la imagen comercial . [1] La falsificación es el término general para designar las infracciones a la propiedad intelectual , con la excepción del término piratería que a veces se usa (coloquialmente) para referirse a la infracción de los derechos de autor . [2]
En ocasiones se utiliza una definición más restringida de la protección de la marca, que se centra en la infracción de la marca registrada. [3] [4] La falsificación de productos físicos que implica la infracción de la marca registrada es, de hecho, una de las formas predominantes de infracción de la propiedad intelectual. [5] Sin embargo, tanto la infracción de los derechos de autor como la infracción de las patentes son posibles sin una infracción asociada de la marca registrada, y ambas pueden dar lugar a una pérdida de ingresos y de valor de marca. La eliminación de la desviación, el mercado gris o el robo y la reventa de productos también se consideran, por lo general, parte de una estrategia de protección de la marca, aunque no necesariamente se infrinja una propiedad intelectual. [6]
El registro y la gestión de la propiedad intelectual se consideran un requisito previo para poner en marcha una estrategia de protección de marca. Las medidas eficaces de protección de marca suelen implicar la aplicación de procesos de prevención, seguimiento y reacción. [7] A nivel interno, la unidad de lucha contra la falsificación informará a la alta dirección, desarrollará los procesos de protección de marca y colaborará estrechamente con las funciones pertinentes de cada región y unidad de negocio. Organizará la formación y promoverá una cultura de gestión cuidadosa de la información sensible con las partes interesadas externas, tanto interna como externamente.
En el caso de las grandes organizaciones, una estrategia eficaz de protección de la marca requiere la colaboración y la cooperación entre departamentos, funciones y zonas geográficas, así como con partes interesadas externas como las aduanas, las fuerzas del orden, los gobiernos, los socios industriales (incluidos los competidores), los minoristas y los mercados en línea, y los proveedores. [8] [7] Requiere la formación del personal y el desarrollo de una cultura empresarial de gestión cuidadosa de la información sensible, tanto interna como externamente. Sin embargo, puede resultar difícil conseguir un presupuesto y unos recursos suficientes, ya que las pérdidas debidas a la infracción de la propiedad intelectual son difíciles de cuantificar. [9] [10] Existen métodos para cuantificar el rendimiento de la inversión de los elementos de una estrategia de protección de la marca, como el uso de sistemas de autenticación de productos , pero las organizaciones deben reconocer primero la existencia y la importancia del problema. [11] [7]
Se realizó un estudio comparativo intersectorial con el responsable de la lucha contra la falsificación de 45 empresas con presencia en el mercado mundial. [7] Las dos medidas organizativas que se consideraron más eficaces son las que ayudan a la integridad de la cadena de suministro y las que contribuyen a asegurar los canales de distribución.
Según la EUIPO , las tecnologías de detección de falsificaciones pueden clasificarse en cinco categorías principales: electrónicas, de marcado, químicas y físicas, mecánicas y tecnologías para medios digitales. [12]
La norma ISO 12931 proporciona directrices y criterios de rendimiento para ayudar a los propietarios de marcas a definir los elementos de autenticación particulares para el embalaje o el propio producto material, basándose en un análisis de riesgo de falsificación. [13] Las características de seguridad manifiestas, como un holograma de seguridad o una tinta ópticamente variable , pueden ser verificadas por un usuario no capacitado con sentidos humanos (normalmente mediante la vista). Las características de seguridad encubiertas se verifican con una herramienta de autenticación lista para usar o diseñada específicamente para ese fin. Tanto las características de seguridad encubiertas como las manifiestas también pueden pasar por el uso de equipo especializado por parte de un experto capacitado. Las características de seguridad manifiestas han sido criticadas por su ineficacia, [14] pero otros argumentan que pueden ser "extremadamente difíciles de replicar". [15]
Las funciones de seguridad encubiertas solían ser verificables por muy pocas personas, y los consumidores desconocían su presencia. [16] Sin embargo, según la norma ISO 12931, un teléfono inteligente es técnicamente equivalente a una herramienta de autenticación encubierta comercial, pero es un dispositivo de mercado masivo que permite la autenticación a gran escala. [17] Además, puede admitir la autenticación de seguridad abierta al proporcionar las instrucciones, después de escanear un código QR , para verificar visualmente un elemento de autenticación abierta. [18]
Según la norma ISO 12931, las soluciones de seguimiento y rastreo por sí solas, por ejemplo, un código de barras 2D serializado colocado en cada producto, no es autenticación. Los códigos QR de hecho no tienen protección contra la copia exacta, a menos que se utilicen técnicas adicionales en combinación. [17] Además, los códigos QR pueden ser vulnerables a la falsificación, donde el falsificador utiliza un nuevo código QR para redirigir al consumidor a una página de respuesta de autenticación falsa. [19] Hay formas de abordar este fraude, por ejemplo, alentando a los usuarios a autenticarse visitando un canal confiable como el sitio web del propietario de la marca o la cuenta de redes sociales. [20] Existe una serie de técnicas, como marcas de agua digitales y gráficos seguros que se agregan a los códigos QR para hacerlos resistentes a la copia, y se puede utilizar una aplicación para autenticar. [21] También hay investigaciones en curso sobre la autenticación de papel en blanco y material impreso mediante la extracción de la huella dactilar de la superficie a través de un escaneo de teléfono inteligente. [22]
Los canales distribuidos pueden ser monitoreados y la actividad ilícita detectada a partir del análisis de los datos generados a partir de los escaneos de códigos QR. [23] Los consumidores pueden ser incentivados a escanear códigos QR o etiquetas NFC en productos, no necesariamente con el propósito principal de verificar la autenticidad, sino para obtener información relevante sobre el producto o para participar en un programa de fidelización. [24] [25] La gran cantidad de datos recopilados a partir de los escaneos permite monitorear los canales de distribución sin la necesidad de contratar investigadores, y en una escala mucho mayor. Los consumidores pueden realmente exigir la capacidad de verificar que el producto es auténtico, y esto crea una oportunidad para interactuar con la marca. [26]
Con el crecimiento del comercio electrónico, las actividades de protección de marca deben realizarse cada vez más en línea. El software de protección de marca en línea monitorea Internet y ayuda a identificar los sitios web que probablemente vendan productos falsificados, propongan productos del mercado gris o hagan un uso indebido de la marca y sus atributos. [7]
La implementación de soluciones de seguimiento y rastreo para registrar los eventos a medida que las mercancías se desplazan a través de la cadena de suministro legítima ayuda a monitorear y detectar actividades ilícitas. El control de las cantidades de productos o componentes pedidos a proveedores externos puede realizarse proporcionándoles etiquetas serializadas seguras que deben colocarse en cada artículo. [27]
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