La imagen comercial son las características de la apariencia visual de un producto o su empaque (o incluso el diseño de un edificio) que indican el origen del producto para los consumidores. [1] La imagen comercial es un aspecto de la ley de marcas , que es una forma de ley de protección de la propiedad intelectual .
La imagen comercial es una extensión de la protección de las marcas al "[e]l diseño y la forma de los materiales en los que se empaqueta un producto, [principalmente]. La 'configuración del producto', el diseño y la forma del producto en sí, también puede considerarse una forma de imagen comercial." [2]
La configuración del producto se aplica particularmente a situaciones en las que el producto puede verse dentro del empaque (por ejemplo, un auto de juguete vendido en un empaque que funciona como una caja de sombra para exhibición comercial en su interior; la apariencia colectiva que crea es una imagen comercial), o donde el empaque es parte del producto (por ejemplo, la botella de un refresco, junto con su contenido visible, son imagen comercial, aunque la botella es en realidad parte del producto que conserva su valor para el consumidor mientras dure su contenido).
Como todas las leyes de propiedad intelectual distintas de la ley de patentes, la imagen comercial y otros elementos de la marca registrada están sujetos a la prohibición de las características funcionales (por ejemplo, un mango no puede protegerse, aunque puede contener características de imagen comercial que pueden impedir réplicas exactas de un mango de imagen comercial en particular). ). Se trata de qué elementos del embalaje son intrínsecos a la función básica del embalaje.
En los Estados Unidos, la Ley Lanham protege la imagen comercial si cumple la misma función de identificación de la fuente que una marca registrada. Es posible registrar la imagen comercial como marca registrada, pero por razones prácticas la mayoría de las configuraciones de imagen comercial y productos están protegidas sin registro según . [2]
La imagen comercial puede protegerse como vestimenta según la ley de usurpación de identidad en el Reino Unido. La falsificación es un recurso de derecho consuetudinario para proteger una marca no registrada . [3] La apariencia, el embalaje, la estrategia comercial, las técnicas de marketing, los temas publicitarios, etc. también pueden estar protegidos bajo la imitación.
La protección de la imagen comercial tiene como objetivo proteger a los consumidores del embalaje o la apariencia de productos diseñados para imitar otros productos; para evitar que un consumidor compre un producto creyendo que es otro. [1] Por ejemplo, la forma, el color y la disposición de los materiales de una línea de ropa para niños pueden ser una imagen comercial protegida (aunque el diseño de las prendas en sí no está protegido), [4] al igual que el diseño de una portada de revista, [5] la apariencia y decoración de una cadena de restaurantes de estilo mexicano, [6] y un método para exhibir botellas de vino en una tienda de vinos. [7]
La ley de marcas no se menciona explícitamente en la Constitución de los Estados Unidos (a diferencia de la ley de protección de patentes y derechos de autor); como tal, la ley de marcas (y, por tanto, la imagen comercial) se aplica a nivel estatal además del federal.
En los EE. UU., al igual que las marcas comerciales , la imagen comercial de un producto está protegida legalmente por la Ley Lanham , el estatuto federal que regula las marcas comerciales y la imagen comercial. [8] Según la sección 43(a) de la Ley Lanham, la imagen comercial de un producto puede protegerse sin necesidad de un registro formal en la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO). [9] En parte, el artículo 43(a) establece lo siguiente:
Cualquier persona que, sobre o en conexión con cualquier bien o servicio, o cualquier contenedor de bienes, utilice en el comercio cualquier palabra, término, nombre, símbolo o dispositivo, o cualquier combinación de los mismos, o cualquier denominación de origen falsa, falsa o engañosa. descripción de un hecho, o representación falsa o engañosa de un hecho, que
- (A) es probable que cause confusión, error o engaño... en cuanto al origen, patrocinio o aprobación de sus bienes, servicios o actividades comerciales por parte de otra persona, o
- (B) en publicidad o promoción comercial, tergiversa la naturaleza, características, cualidades u origen geográfico de los bienes, servicios o actividades comerciales de él o de otra persona,
será responsable en una acción civil por cualquier persona que crea que puede resultar perjudicada por tal acto. [10]
Este estatuto permite al propietario de una imagen comercial en particular ("contenedor de mercancías") demandar a un infractor (una persona o entidad que copia ilegalmente esa imagen comercial) por violar la sección 43(a) sin registrar esa imagen comercial en ninguna agencia formal o (a diferencia de los requisitos de registro y solicitud para hacer cumplir otras formas de propiedad intelectual, como las patentes). Comúnmente se considera que brinda protección de "ley consuetudinaria federal" para la imagen comercial (y las marcas registradas). [11]
La imagen comercial puede registrarse ante la PTO ya sea en el Registro Principal o en el Registro Suplementario . [12] Aunque el registro no es necesario para la protección legal, el registro ofrece varias ventajas. En el Registro Principal, un registrante obtiene un uso constructivo y un aviso constructivo a nivel nacional , que impiden que otros usen o registren la imagen comercial de ese registrante (sin impugnar el registro). [13] Además, una persona inscrita en el Registro Principal obtiene el estatus de indiscutible después de cinco años, lo que elimina muchas de las formas en que otra parte puede impugnar el registro. [14] El registro en el Registro Suplementario permite al solicitante proteger su imagen comercial en países extranjeros, aunque las protecciones son mucho más limitadas que las protecciones en el Registro Principal en los EE. UU. [15]
Puede resultar difícil obtener protección para la imagen comercial, ya que los solicitantes deben demostrar que el diseño tiene un significado secundario para los consumidores y que luego está aún más limitado por la doctrina de la funcionalidad. [dieciséis]
Para obtener la inscripción en el Registro Principal o la protección del derecho consuetudinario en virtud de la Ley Lanham, una imagen comercial no debe ser "funcional". Es decir, la configuración de formas, diseños, colores o materiales que componen la imagen comercial en cuestión no debe tener una utilidad o función distinta de crear reconocimiento en la mente del consumidor. [17] Por ejemplo, aunque los consumidores asociaron un diseño de resorte distinto para señales de tráfico resistentes al viento con una empresa en particular, el diseño de resorte no era protegible a efectos de imagen comercial porque los resortes cumplían la función de resistir condiciones de viento fuerte. [18]
Lo que se considera "funcional" depende del producto o cosa específica que se desea proteger. [19] Por ejemplo, el color rojo en una línea de ropa puede no ser funcional (y por lo tanto parte de una imagen comercial protegible), mientras que el mismo color en una señal de alto sería funcional porque el color rojo cumple la función de poner a los conductores en alerta. (y por lo tanto no formaría parte de una imagen comercial protegible).
Para obtener la inscripción en el Registro Principal o la protección del derecho consuetudinario en virtud de la Ley Lanham, una imagen comercial debe ser "distintiva". Esto significa que los consumidores perciben que una imagen comercial particular identifica la fuente de un producto. [6]
La imagen comercial reivindicada en el contexto del diseño del producto (a diferencia del embalaje del producto) ya no puede ser "intrínsecamente distintiva"; debe adquirir carácter distintivo a través de un "significado secundario". [20] El carácter distintivo a través del significado secundario significa que, aunque una imagen comercial no es distintiva a primera vista, el uso de la imagen comercial en el mercado (la "buena voluntad" de la imagen comercial) ha creado una asociación entre esa imagen comercial y una fuente. en la mente del consumidor.
Aunque la ley está evolucionando, tal como está ahora, el embalaje del producto (incluido el embalaje en términos muy generales, como la decoración de un edificio) puede ser inherentemente distintivo. [6] Sin embargo, el diseño del producto, es decir el diseño o la forma del producto en sí, puede no ser intrínsecamente distintivo y debe adquirir un significado secundario.
Aunque los límites exactos de la protección aún son inciertos, los tribunales están comenzando a permitir la protección de la imagen comercial para la " apariencia " general de un sitio web. En Blue Nile, Inc. contra Ice.com, Inc. , el demandante demandó al demandado en el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Oeste de Washington por copiar la "apariencia" general de los sitios web minoristas de joyería del demandante, incluido el diseño. de las páginas de búsqueda del demandante. [21] Aunque el tribunal ordenó un mayor desarrollo de los hechos antes de poder pronunciarse definitivamente sobre la cuestión, el tribunal sí sostuvo que era posible que la apariencia de los sitios web tuviera protección de imagen comercial si los reclamos de derechos de autor del demandante no cubrían ya esos partes. En SG Services , Inc. contra God's Girls, Inc. , el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito de Oregon denegó la protección de la imagen comercial para el sitio web del demandante porque el demandante no demostró que el sitio web no fuera funcional o distintivo. [22] Este caso muestra la voluntad del tribunal de considerar la protección de la imagen comercial de un sitio web, a pesar de que el tribunal no encontró protección en este caso. Sin embargo, el tribunal de SG Services no analizó la "apariencia" general del sitio web, sino más bien características específicas (como el color) del sitio web que, según el demandante, fueron infringidas.
Aunque el futuro de la protección de la imagen comercial de los sitios web todavía no está claro, se ha pensado mucho en esta área y probablemente seguirá siendo un área de desarrollo activo para los tribunales y los litigantes. [23] [24]
Aunque la legislación china no reconoce el concepto de imagen comercial, la Ley contra la Competencia Desleal (反不正当竞争法) protege el embalaje, la decoración o la apariencia de un "producto bien conocido"; esta disposición logra algo similar a la protección de la imagen comercial. [25]