Box Office Poison es el título que se le dio en la cultura popular a un anuncio de una revista especializada publicado el 4 de mayo de 1938 en The Hollywood Reporter por la Asociación de Propietarios de Teatros Independientes. [1] [2] Escrito por el presidente del grupo, Harry Brandt, el título del anuncio con borde rojo [3] era ¡DESPIERTAD! Productores de Hollywood . El anuncio nombraba a varios actores "cuyo atractivo en taquilla es nulo", y añadía que " Dietrich también es veneno en taquilla", lo que dio lugar al apodo con el que se lo recuerda popularmente.
El contenido completo del anuncio: [4] [5] [6]
¡DESPERTAD! PRODUCTORES DE HOLLYWOOD
Prácticamente todos los grandes estudios están sobrecargados de estrellas, cuyo atractivo público es insignificante, que reciben enormes salarios que exigen sus obligaciones contractuales. Al tener a estas estrellas bajo contrato y pagarles sumas considerables cada semana, los estudios se encuentran en la desafortunada situación de haber colocado a estos disuasivos de taquilla en películas caras con la esperanza de obtener algún beneficio de la inversión.
Esta situación no sólo es una carga para los estudios y sus accionistas, sino que tampoco es una bendición para los exhibidores, que, en última instancia, sufren por el poco poder de atracción de estos actores. Entre estos actores, cuya capacidad dramática es incuestionable, pero cuyo atractivo en taquilla es nulo, se pueden contar Mae West , Edward Arnold , Garbo , Joan Crawford , Katharine Hepburn y muchos, muchos otros. Garbo, por ejemplo, es un gran atractivo para Europa, lo que no ayuda a los propietarios de cines en los Estados Unidos. Hepburn realizó excelentes actuaciones en Stage Door y Bringing Up Baby , pero ambas películas fracasaron.
Los salarios combinados de estas estrellas le quitan millones a la industria y millones a la taquilla. No estamos en contra del sistema de estrellas, pero no creemos que deba dominar la producción cinematográfica. Queremos a las Myrna Loys , Gary Coopers y Sonja Henies , pero las queremos cuando obtenemos valor, no cuando alejan a la gente de la taquilla. Y aquí nos encontramos con una situación en la que los exhibidores sufren los errores de los productores. Los productores saben qué estrellas atraen clientes porque hay pocos productores que no tengan filiales en las salas de cine, y los que no las tienen sólo tienen que leer sus contratos de porcentaje para saber qué estrellas generan los shekels. Sin embargo, los estudios tienen tanto miedo de perder una estrella, que los atan durante muchos años con el resultado de que las estrellas siguen recibiendo salarios altos mucho después de que sus índices de taquilla caen. Kay Francis , por ejemplo, sigue recibiendo muchos miles de dólares a la semana de Warners con un contrato antiguo. Sin embargo, su atractivo es tan pobre que ahora está haciendo películas de serie B. Paramount demostró inteligencia y consideración hacia los exhibidores al comprar el contrato de Dietrich , que exigía una película más. Dietrich también es veneno en taquilla.
No hay duda de que las estrellas atraen clientes y, cuando lo hacen, valen cada centavo que ganan. Cuando no lo hacen, es injusto para la industria en general y, especialmente, para los exhibidores que un estudio siga pagándoles salarios altos y colocándolos en películas de primer nivel. Según declaraciones recientes de los productores, parece que están a punto de adoptar esa idea. El éxito de las películas de la familia Jones , Mr. Motos y Charlie Chans , así como las películas de Judge Hardy y otras, es una brizna de hierba. Los productores se están concentrando ahora, o pronto lo harán, en hacer buenas películas, no simplemente en rodear a una estrella que gana 5.000 dólares a la semana con algún tipo de vehículo.
El buen juicio y el buen sentido comercial son activos valiosos en una industria que está lejos de ser un arte.
— Asociación de Propietarios de Teatros Independientes
En muchos periódicos estadounidenses aparecieron artículos que relataban el revuelo que se desató en Hollywood después de que la asociación publicara el anuncio. [3] Más tarde, ese mismo mes de mayo, la revista Time publicó las respuestas de algunas de las estrellas:
Pero algunas de las estrellas ya tenían respuestas preparadas. La semana pasada, la actriz Hepburn rescindió el contrato con la RKO Radio que le había hecho ganar de 75.000 a 100.000 dólares por película y estaba considerando cinco ofertas mejores. "Dicen que soy una fracasada", se burló. "Si no me riera tanto, podría llorar". Joan Crawford acababa de firmar un nuevo contrato de cinco años con la Metro-Goldwyn-Mayer por una cifra que, según se informó, ascendía a 1.500.000 dólares. "¿Veneno de taquilla?", se quejó la actriz Crawford.
En Boston, la difamada Mae West estaba desayunando en la cama. "Bueno, los dueños de los cines independientes me llaman la que levanta las hipotecas", balbuceó. "Cuando el negocio va mal, simplemente vuelven a poner una de mis películas ... La recaudación en taquilla en toda la industria ha caído un 30% .... La única película que recaudó dinero de verdad fue Blancanieves y los siete enanitos , y hubiera recaudado el doble si me hubieran puesto a interpretar a Blancanieves ". [1]
Louella Parsons incluyó una mención del anuncio de Brandt en su resumen del año en el mundo del espectáculo en la víspera de Año Nuevo de 1938. [7] Cuando The Philadelphia Story de Hepburn se estrenó en el Radio City Music Hall ante grandes multitudes en diciembre de 1940, Brandt le envió un telegrama a Katharine Hepburn que decía: "Vuelve, Katie. Todo está perdonado". [8]
El término "veneno de taquilla" sigue utilizándose en artículos de revistas y artículos de opinión. [9] [10] A lo largo de los años, se han enviado varias listas más de "veneno de taquilla" en periódicos, revistas o, más recientemente, en línea. En 1949, el periódico Film Close-Ups de Mary Armitage etiquetó a muchas estrellas como "veneno" en la taquilla, entre ellas Sylvia Sidney , James Cagney , Henry Fonda , Ingrid Bergman , Jennifer Jones , John Hodiak y dos actrices que en 1938 se decía que "merecían" sus salarios, Bette Davis y Shirley Temple . Un artículo de la BBC sobre Hepburn y The Philadelphia Story , escrito en 2021, todavía se refiere a que Brandt la etiquetó en 1938 como "veneno de taquilla". [11] El obituario de Brandt de 1972 en The New York Times no mencionó su participación en la creación del término. [12]
En una reciente reunión de la junta directiva, la asociación asignó $300 para insertar un anuncio con borde rojo en el Hollywood Reporter
Los westerns modernos eran vistos como un veneno para la taquilla.
A fines de 1938, Hepburn había sido etiquetada como "veneno de taquilla".