Un mercado objetivo , también conocido como mercado obtenible y utilizable ( SOM ), es un grupo de clientes dentro del mercado disponible y utilizable de una empresa al que una empresa dirige sus esfuerzos y recursos de marketing . Un mercado objetivo es un subconjunto del mercado total de un producto o servicio.
El mercado objetivo generalmente está formado por consumidores que presentan características similares (como edad, ubicación, ingresos o estilo de vida) y que se consideran más propensos a comprar las ofertas de mercado de una empresa o que probablemente sean los segmentos más rentables para que OCHOM atienda a la empresa.
Una vez que se han identificado los mercados objetivo, la empresa normalmente adaptará la combinación de marketing (4 P) teniendo en cuenta las necesidades y expectativas del objetivo. Esto puede implicar la realización de investigaciones adicionales sobre los consumidores para obtener conocimientos profundos sobre las motivaciones, los hábitos de compra y los patrones de uso de los medios del consumidor típico.
La elección de un mercado objetivo adecuado es uno de los pasos finales en el proceso de segmentación del mercado . La elección de un mercado objetivo depende en gran medida del criterio del especialista en marketing, después de realizar una investigación básica para identificar aquellos segmentos con mayor potencial para el negocio.
Ocasionalmente, una empresa puede seleccionar más de un segmento como foco de sus actividades, en cuyo caso normalmente identificaría un objetivo primario y un objetivo secundario . Los mercados objetivo primarios son aquellos segmentos de mercado a los que se dirigen principalmente los esfuerzos de marketing y donde se asignan una mayor parte de los recursos del negocio, mientras que los mercados secundarios suelen ser segmentos más pequeños o menos vitales para el éxito de un producto.
Seleccionar el mercado objetivo "correcto" es una decisión compleja y difícil. Sin embargo, se han desarrollado una serie de heurísticas para ayudar a tomar esta decisión.
Un mercado objetivo es un grupo de clientes (individuos, hogares u organizaciones), para los cuales una organización diseña, implementa y mantiene una combinación de marketing adecuada a las necesidades y preferencias de ese grupo. [1]
El marketing dirigido va en contra de la corriente del marketing masivo. Implica identificar y seleccionar segmentos específicos para una atención especial. [2] La focalización, o la selección de un mercado objetivo, es solo una de las muchas decisiones tomadas por los especialistas en marketing y analistas de negocios durante el proceso de segmentación.
Ejemplos de mercados objetivo utilizados en la práctica incluyen: [3]
La selección de un mercado objetivo (o mercados objetivo) es parte del proceso general conocido como STP ( Segmentación → Metas → Posicionamiento ) . Antes de que una empresa pueda desarrollar una estrategia de posicionamiento, primero debe segmentar el mercado e identificar el objetivo (u objetivos) de la estrategia de posicionamiento. Esto permite a la empresa adaptar sus actividades de marketing teniendo en cuenta las necesidades, deseos, aspiraciones y expectativas de los clientes objetivo. [4] Esto permite a la empresa utilizar sus recursos de marketing de manera más eficiente, lo que resulta en esfuerzos de marketing más eficientes en términos de costos y tiempo. Permite una comprensión más rica de los clientes y, por lo tanto, permite la creación de estrategias y tácticas de marketing, como el diseño de productos, precios y promoción, que conectarán con los corazones y las mentes de los clientes. Además, la segmentación permite recopilar datos más precisos sobre las necesidades y comportamientos de los clientes y luego analizar esa información a lo largo del tiempo para perfeccionar las estrategias de mercado de manera efectiva. [5]
El primer paso en el proceso STP es la segmentación del mercado. En esta fase del proceso de planificación, la empresa identifica el mercado potencial o el mercado total disponible (TAM). Este es el número total de clientes existentes más clientes potenciales, y también puede incluir personas influyentes importantes. Por ejemplo, el mercado potencial o TAM para productos sanitarios femeninos podría definirse como todas las mujeres de entre 14 y 50 años. Dado que se trata de un mercado muy amplio tanto en términos de su composición demográfica como de sus necesidades, se puede segmentar este mercado para determinar si se pueden identificar grupos internos con diferentes necesidades de productos. En otras palabras, el mercado busca oportunidades basadas en el mercado que se ajusten bien a sus ofertas de productos actuales o si es necesario diseñar nuevas ofertas de productos/servicios para segmentos específicos dentro del mercado general.
Los mercados generalmente se dividen en dos tipos amplios: mercados de consumo y mercados comerciales . Un mercado de consumo está formado por personas u hogares que compran bienes para consumo privado y no tienen la intención de revenderlos para obtener ganancias. Un mercado empresarial está formado por personas u organizaciones que compran bienes para uno de tres propósitos principales; (a) para reventa; (b) para su uso en la producción de otros bienes o servicios y; (c) para uso general en las operaciones comerciales diarias. [6] Los enfoques de segmentación variarán dependiendo de si el mercado total disponible (TAM) es un mercado de consumo o un mercado empresarial.
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado total disponible, utilizando una de varias bases clave para la segmentación, como segmentos demográficos, geográficos, psicográficos, conductuales o basados en necesidades. Por ejemplo, una segmentación demográfica de la población masculina adulta podría arrojar los segmentos Hombres 18-24; Hombres 25-39, Hombres 40-59 y Hombres 60+. Mientras que una segmentación psicográfica podría generar segmentos como jóvenes solteros, familias tradicionales, socialmente conscientes y conservadores. Identificar la demanda y las oportunidades de los consumidores dentro de estos segmentos debería ayudar al especialista en marketing a identificar los segmentos más rentables.
Aunque existen muchas formas diferentes de segmentar un mercado, las bases más comunes utilizadas en la práctica son: [7]
Durante el proceso de segmentación del mercado, el analista de marketing habrá desarrollado perfiles detallados para cada segmento formado. Este perfil generalmente describe las similitudes entre los consumidores dentro de cada segmento y las diferencias entre los consumidores en cada uno de los segmentos. El uso principal del perfil de segmento es evaluar en qué medida las ofertas de una empresa satisfacen las necesidades de diferentes segmentos. Un perfil incluirá toda la información que sea relevante para el producto o servicio y puede incluir descriptores demográficos básicos, hábitos de compra, disposición a gastar, beneficios buscados, preferencias de marca, comportamiento de lealtad, frecuencia de uso y cualquier otra información que se considere relevante para el tema. a mano. [10]
El perfil del segmento ayuda en el proceso de toma de decisiones y tiene una serie de beneficios específicos: [10]
Después de perfilar todos los segmentos de mercado formados durante el proceso de segmentación, se lleva a cabo un análisis de mercado detallado para identificar uno o más segmentos que merecen una mayor investigación. Es posible que se realicen investigaciones adicionales en este momento para determinar qué segmentos requieren un análisis detallado con el potencial de convertirse en segmentos objetivo.
Una consideración clave al seleccionar los mercados objetivo es si las necesidades de los clientes son lo suficientemente diferentes como para justificar la segmentación y la focalización. En el caso de que las necesidades de los clientes en todo el mercado sean relativamente similares, entonces la empresa puede decidir utilizar un enfoque indiferenciado . Por otro lado, cuando las necesidades de los clientes son diferentes entre segmentos, entonces se justifica un enfoque diferenciado (es decir, dirigido). En determinadas circunstancias, el análisis de segmentación puede revelar que ninguno de los segmentos ofrece oportunidades genuinas y la empresa puede decidir no ingresar al mercado. [11]
Cuando un especialista en marketing ingresa a más de un mercado, los segmentos a menudo se denominan mercado objetivo primario y mercado objetivo secundario. El mercado primario es el mercado objetivo seleccionado como foco principal de las actividades de marketing y la mayoría de los recursos de la empresa se asignan al objetivo principal. Es probable que el mercado objetivo secundario sea un segmento que no sea tan grande como el mercado primario, pero que pueda tener potencial de crecimiento. Alternativamente, el grupo objetivo secundario podría estar formado por un pequeño número de compradores que representan una proporción relativamente alta del volumen de ventas, tal vez debido al valor de compra, la frecuencia de compra o la lealtad. [12]
En términos de evaluación de los mercados, tres consideraciones centrales son esenciales: [13]
Sin embargo, estas consideraciones son algo subjetivas y exigen altos niveles de juicio gerencial. En consecuencia, los analistas han recurrido a medidas más objetivas del atractivo del segmento. Históricamente se han utilizado varios enfoques diferentes para seleccionar los mercados objetivo. Estos incluyen: [14]
La segmentación y la orientación a los mercados internacionales es un factor crítico de éxito en la expansión internacional. Sin embargo, la diversidad de los mercados extranjeros en términos de su atractivo y perfil de riesgo complica el proceso de selección de qué mercados ingresar y a qué consumidores dirigirse. Las decisiones de focalización en los mercados internacionales tienen una capa adicional de complejidad.
Una corriente establecida de literatura centrada en la segmentación del mercado internacional (IMS) sugiere que la segmentación internacional y las decisiones de focalización emplean un proceso de dos etapas: [15]
El análisis realizado en la primera etapa se centra en la recopilación de información comparativa sobre diferentes países con miras a identificar los mercados más valiosos para ingresar. Esto se ve facilitado por la disponibilidad relativamente amplia de datos sobre variables macro. La mayoría de los departamentos gubernamentales recopilan datos de censos empresariales, así como datos de una amplia gama de indicadores económicos y sociales que pueden utilizarse para medir el atractivo de diversos destinos.
El posicionamiento es el paso final en el enfoque de planificación STP (Segmentación → Orientación → Posicionamiento). [16] El posicionamiento se refiere a decisiones sobre cómo presentar la oferta de una manera que resuene con el mercado objetivo. Durante la investigación y el análisis realizados durante el proceso de segmentación y focalización, el especialista en marketing habrá obtenido información sobre lo que motiva a los consumidores a comprar un producto o marca. Estos conocimientos se pueden utilizar para informar el desarrollo de la estrategia de posicionamiento.
Las empresas suelen desarrollar una declaración de posicionamiento detallada que incluye la definición del mercado objetivo, la necesidad del mercado, el nombre y la categoría del producto, el beneficio clave entregado y la base de la diferenciación del producto respecto de cualquier alternativa competidora. La estrategia de comunicación es el medio principal por el cual las empresas comunican su declaración de posicionamiento al público objetivo . [17]
Una vez realizada la segmentación, seleccionados los mercados objetivo y desarrollada la estrategia de posicionamiento, el especialista en marketing puede comenzar a dar forma a la mezcla de marketing (o programa de marketing ) en torno a las necesidades, deseos y motivaciones del público objetivo. [18] La combinación de marketing tradicional se refiere a cuatro amplios niveles de decisión de marketing, a saber: producto , precio , promoción y plaza . [19] Cuando se implementan con éxito, estas actividades deben entregar los productos o servicios de una empresa a los consumidores objetivo de una manera rentable. Las cuatro actividades principales de marketing incluyen: producto, precio, plaza y promoción. [20]
El marketing mix es la combinación de todos los factores a disposición de un director de marketing para satisfacer el mercado objetivo. [21] Los elementos de la mezcla de marketing son: Producto : el artículo o servicio que se ofrece, a través de sus características y beneficios para el consumidor y cómo se posiciona en el mercado, ya sea un producto de alta o baja calidad. Precio , es una referencia a los sacrificios que hace un consumidor para adquirir un producto y puede incluir costos tanto monetarios como psicológicos como la combinación del precio del boleto, los métodos de pago y otros costos de adquisición asociados. El lugar se refiere a la forma en que un producto llega físicamente al consumidor: dónde se vende el servicio o artículo; También incluye los canales de distribución que utiliza la empresa para llevar productos o servicios al mercado. Finalmente, Promoción se refiere a las comunicaciones de marketing utilizadas para transmitir la oferta a los consumidores y puede incluir; ventas personales, publicidad, relaciones públicas y con clientes, promoción de ventas y cualquier otra actividad para comunicarse con los mercados objetivo. [22]
La primera referencia al término "mezcla de marketing" fue afirmada alrededor de 1950 por Neil H. Borden . [23] [24] Borden utilizó por primera vez el término "mezcla de marketing" en un discurso pronunciado mientras era presidente de la Asociación Estadounidense de Marketing a principios de la década de 1950. Por ejemplo, se sabe que utilizó el término "mezcla de marketing" en su discurso presidencial pronunciado ante la Asociación Estadounidense de Marketing en 1953. [25] Sin embargo, en ese momento, los teóricos y académicos no estaban de acuerdo sobre qué elementos componían la mezcla. el llamado mix de marketing. En cambio, se basaron en listas de verificación o largas clasificaciones de factores que debían considerarse para comprender las respuestas de los consumidores. [26] No fue hasta 1960, cuando E. Jerome McCarthy publicó su ahora clásico trabajo, Marketing básico: un enfoque gerencial , que la disciplina aceptó las 4 P como elementos centrales de la mezcla de marketing. [27] En la década de 1980, las 4 P se modificaron y ampliaron para su uso en el marketing de servicios, que se creía que poseían características únicas que requerían un programa de marketing diferente. Las 7 P comúnmente aceptadas del marketing de servicios incluyen: las cuatro P originales: producto, precio, plaza, promoción más participantes (personas), evidencia física y proceso. [28]
Un 'Producto' es "algo o cualquier cosa que se puede ofrecer a los clientes para su atención, adquisición o consumo y satisface algún deseo o necesidad". (Riaz y Tanveer (sin fecha); Goi (2011) y Muala y Qurneh (2012)). El producto es el medio principal para demostrar cómo una empresa se diferencia de las ofertas competitivas del mercado. Las diferencias pueden incluir calidad, reputación, beneficios del producto, características del producto, marca o empaque.
El precio proporciona a los clientes una medida objetiva del valor (Virvilaite et al., 2009; Nakhleh, 2012). El precio puede ser una señal importante de la calidad del producto. Los precios también pueden atraer segmentos de mercado específicos. Por ejemplo, se utiliza un precio superior cuando el objetivo es un segmento más próspero, pero se puede utilizar una estrategia de precios más bajos cuando el objetivo son consumidores conscientes del precio. El precio también se puede utilizar tácticamente, como medio para hacer publicidad; períodos breves de precios más bajos aumentan las ventas por diversas razones, como cambiar el exceso de producción o los productos fuera de temporada.
El lugar se refiere a la disponibilidad del producto para los clientes objetivo (Riaz & Tanveer, sf). Por lo tanto, un producto o empresa no tiene que estar cerca de donde está su base de clientes, sino que simplemente tiene que hacer que su producto esté lo más disponible posible. Para lograr la máxima eficiencia, los canales de distribución deben identificar dónde es más probable que el mercado objetivo realice compras o acceda al producto. Es posible que la distribución (o el lugar) también deba considerar las necesidades de segmentos de intereses especiales, como los ancianos o aquellos que están confinados a sillas de ruedas. Por ejemplo, es posible que las empresas necesiten proporcionar rampas para el acceso de sillas de ruedas o salas para cambiar bebés para las madres.
La promoción se refiere a "la comunicación de marketing utilizada para dar a conocer la oferta a los clientes potenciales y persuadirlos para que investiguen más a fondo". [29] Puede comprender elementos tales como: publicidad , relaciones públicas , marketing directo y promoción de ventas . El marketing objetivo permite al especialista en marketing o al equipo de ventas personalizar su mensaje al grupo objetivo de consumidores de una manera enfocada. Las investigaciones han demostrado que la similitud racial, la congruencia de roles, la intensidad del etiquetado de la identificación étnica, el conocimiento compartido y la prominencia étnica promueven efectos positivos en el mercado objetivo. En general, las investigaciones han demostrado que las estrategias de marketing objetivo se construyen a partir de inferencias del consumidor sobre similitudes entre algunos aspectos del anuncio (por ejemplo, la fuente en la imagen, el lenguaje utilizado, el estilo de vida representado) y las características del consumidor (por ejemplo, la realidad o el deseo de tener el estilo representado). Los consumidores son persuadidos por las características del anuncio y las del consumidor. [30]
Los especialistas en marketing han esbozado cinco estrategias básicas para la segmentación y la identificación de mercados objetivo: marketing indiferenciado o marketing masivo , marketing diferenciado, marketing concentrado (marketing de nicho) y micromarketing (hipersegmentación).
El marketing indiferenciado/marketing masivo es un método que se utiliza para dirigirse a la mayor cantidad de personas posible para anunciar un mensaje que los especialistas en marketing quieren que el mercado objetivo conozca (Ramya y Subasakthi). Cuando apareció la televisión por primera vez, se utilizó marketing indiferenciado en casi todas las campañas comerciales para difundir un mensaje a una masa de personas. Los tipos de comerciales que se mostraban en la televisión en aquel entonces a menudo eran similares entre sí y a menudo intentaban hacer reír a los espectadores. Estos mismos comerciales se reproducían al aire durante varias semanas/meses para dirigirse a la mayor cantidad de espectadores posible, que es una de los aspectos positivos del marketing indiferenciado. Sin embargo, el marketing masivo también tiene aspectos negativos, ya que no todo el mundo piensa igual, por lo que sería extremadamente difícil hacer llegar el mismo mensaje a un gran número de personas (Ramya y Subasakthi).
El marketing diferenciado es una práctica en la que se anuncian diferentes mensajes para atraer a ciertos grupos de personas dentro del mercado objetivo (Ramya y Subasakthi). Sin embargo, el marketing diferenciado es un método que requiere mucho dinero para su realización. Debido a que los mensajes se cambian cada vez para anunciar mensajes diferentes, es extremadamente costoso hacerlo, ya que costaría promocionar un mensaje diferente cada vez. El marketing diferenciado también requiere mucho tiempo y energía, ya que se necesita tiempo para generar ideas y presentaciones para comercializar los diferentes mensajes; también requiere muchos recursos para utilizar este método. Pero invertir todo el tiempo, dinero y recursos en marketing diferenciado puede valer la pena si se hace correctamente, ya que los diferentes mensajes pueden llegar con éxito al grupo objetivo de personas y motivar con éxito al grupo objetivo de personas a seguir los mensajes que se anuncian (Ramya y Subasakthi).
El marketing de nicho es un término utilizado en empresas que se centra en vender sus productos y servicios únicamente en un mercado objetivo específico. A pesar de ser atractivo para las pequeñas empresas, el marketing de nicho se considera una estrategia de marketing difícil, ya que las empresas pueden necesitar una investigación exhaustiva y profunda para llegar a su mercado objetivo específico y poder tener éxito. [31]
Según (Caragher, 2008), [32] el marketing de nicho es cuando una empresa se centra en un aspecto o grupo particular de consumidores para entregar su producto y marketing. El marketing de nicho también se conoce principalmente como marketing concentrado, lo que significa que las empresas utilizan todos sus recursos y habilidades en un nicho en particular. El marketing de nicho se ha convertido en una de las estrategias de marketing más exitosas para muchas empresas, ya que identifica recursos clave y le brinda al especialista en marketing una categoría específica en la que centrarse y presentar información. Esto permite a las empresas tener una ventaja competitiva sobre otras empresas más grandes que se dirigen al mismo grupo; como resultado, genera mayores márgenes de beneficio. Las empresas más pequeñas suelen implementar este método, para poder concentrarse en un aspecto particular y darle total prioridad a ese segmento, lo que les ayuda a competir con empresas más grandes. [32]
Algunas especialidades del marketing de nicho ayudan al equipo de marketing a determinar los programas de marketing y proporcionan establecimientos claros y específicos para los planes de marketing y el establecimiento de objetivos. Según (Hamlin, Knight y Cuthbert, 2015), [33] el marketing de nicho suele ser cuando las empresas reaccionan a una situación existente.
Hay diferentes formas para que las empresas identifiquen su nicho de mercado, pero el método más común aplicado para descubrir un nicho es mediante una auditoría de marketing. Aquí es donde una empresa evalúa múltiples factores internos y externos. Los factores aplicados en la auditoría identifican las debilidades y fortalezas de la empresa, la base de clientes actual de la empresa y las técnicas de marketing actuales. Esto ayudaría a determinar qué enfoque de marketing se adaptaría mejor a su nicho.
Hay 5 aspectos o pasos clave que se requieren para lograr un marketing de nicho exitoso. 1: desarrollar un plan de marketing; 2: centra tu programa de marketing; 3: nicho para competir contra empresas más grandes; 4: nicho basado en la experiencia; 5: desarrollar nichos a través de fusiones. [32]
Desarrollar un plan de marketing:
El desarrollo de un plan de mercado es cuando el equipo de marketing de una empresa evalúa la condición actual de la empresa, los nichos a los que la empresa desearía dirigirse y cualquier competencia potencial. Un plan de mercado puede constar de elementos tales como mercado objetivo, intereses de los consumidores y recursos; debe ser específico y clave para ese grupo de consumidores, ya que esa es la especialidad del marketing de nicho. [32]
Enfoque su programa de marketing:
Enfocar su programa de marketing es cuando los empleados utilizan las herramientas y habilidades de marketing lo mejor que pueden para maximizar el conocimiento del mercado para la empresa. El marketing de nicho no sólo se utiliza para mantener una ventaja competitiva en la industria, sino que también se utiliza como una forma de atraer más consumidores y ampliar su base de datos de clientes. Al utilizar estas herramientas y habilidades, la empresa puede implementar su estrategia de manera consistente. [32]
Nicho para competir contra empresas más grandes:
Las empresas más pequeñas y medianas pueden competir con el marketing de nicho, ya que pueden centrarse en un nicho principal, lo que realmente ayuda a que el nicho crezca. Las empresas más pequeñas pueden centrarse en descubrir los problemas de sus clientes dentro de su nicho y luego ofrecer marketing diferente para atraer el interés del consumidor. [32]
Nicho basado en la experiencia:
Cuando se forman nuevas empresas, diferentes personas aportan diferentes formas de experiencia a la empresa. Esta es otra forma de marketing de nicho, conocido como nicho basado en experiencia, donde alguien con mucha experiencia en un nicho específico puede continuar comercializando ese nicho porque sabe que ese nicho producirá resultados positivos para la empresa. [32]
Desarrollando nichos a través de fusiones:
Es posible que una empresa haya encontrado su nicho potencial pero no pueda comercializar su producto/servicio en ese nicho. Aquí es donde se utilizan los especialistas de la industria fusionada. Como una empresa puede tener las herramientas y habilidades para comercializar en el nicho y la otra puede tener las habilidades para recopilar toda la información necesaria para realizar este marketing. Según (Caragher, 2008), [32] el marketing de nicho, si se realiza de forma eficaz, puede ser un concepto muy poderoso. [32]
En general, el marketing de nicho es una excelente estrategia de marketing para las empresas, principalmente las pequeñas y medianas, ya que es un enfoque de marketing específico y sencillo. Una vez que se identifica el nicho de una empresa, un equipo o especialistas en marketing pueden aplicar marketing relevante para satisfacer los deseos y demandas de ese nicho. [32]
El marketing de nicho también está estrechamente relacionado con el marketing directo, ya que el marketing directo se puede implementar fácilmente en nichos dentro de los mercados objetivo para lograr un enfoque de marketing más eficaz.
El marketing directo es un método mediante el cual las empresas pueden comercializar directamente las necesidades y deseos de sus clientes, se centra en los hábitos de gasto de los consumidores y sus intereses potenciales. Las empresas utilizan el marketing directo como canal de comunicación para interactuar y llegar a sus consumidores existentes (Asllani y Halstead, 2015). El marketing directo se realiza mediante la recopilación de datos de los consumidores a través de diversos medios. Un ejemplo es Internet y las plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter y Snapchat. Esos fueron algunos métodos en línea mediante los cuales las organizaciones recopilan sus datos para saber qué les gusta y quieren a sus consumidores, lo que permite a las organizaciones atender lo que sus mercados objetivo quieren y sus intereses (Lund y Marinova, 2014). Este método de marketing se está volviendo cada vez más popular ya que los datos permiten a las organizaciones idear estrategias promocionales más efectivas y crear ofertas promocionales más personalizadas que sean más precisas según lo que les gusta a los clientes, y también permitirá a las organizaciones utilizar sus recursos de manera más efectiva. y eficientemente y mejorar las relaciones de gestión con los clientes. Una herramienta importante que utilizan las organizaciones en el marketing directo es el modelo RFM (recencia-frecuencia-valor monetario) (Asllani & Halstead, 2015). A pesar de todos los beneficios que puede aportar este método, puede resultar extremadamente costoso, lo que significa que las organizaciones con limitaciones presupuestarias tendrían problemas para utilizar este método de marketing.
Las comunicaciones digitales han permitido a los especialistas en marketing segmentar los mercados a niveles cada vez más estrictos, hasta llegar al consumidor individual. [34] Este proceso se conoce como micromarketing , cibersegmentación o hipersegmentación. En efecto, esto permite al especialista en marketing seguir tanto una estrategia de marketing diferenciada como una estrategia de marketing de nicho para llegar a los grupos más pequeños del mercado. [35]
La hipersegmentación se basa en una amplia tecnología de la información, grandes bases de datos, sistemas de fabricación computarizados y flexibles y sistemas de distribución integrados. Los datos se capturan desde dispositivos de comunicaciones electrónicas, se mapean y se registran con un sistema de información de gestión. Esto permite la integración del comportamiento observado (dominios a los que se accede) con motivos (participación en el contenido), geográficos (direcciones IP), datos demográficos (detalles de registro autoinformados) y preferencias de marca (lealtad al sitio, permanencia en el sitio). Las entradas de datos adicionales pueden incluir variables de comportamiento como la frecuencia (visitas al sitio), la diversidad, incluidas las visitas a través de diferentes paisajes, y la fluidez que abarca múltiples períodos de tiempo. El software de inteligencia empresarial programado analiza estos datos y, en el proceso, también puede obtener entradas de datos de otras redes de información internas. [36] Los profesionales del marketing y los anunciantes pueden utilizar un inventario de imágenes y frases de archivo para compilar ofertas promocionales personalizadas en tiempo real que se entregan a posibles compradores con un gran interés en el producto o que se encuentran en un estado avanzado de preparación para el comprador. . [37]
Con una mayor disponibilidad de datos de escáneres electrónicos, se ha prestado mayor atención a la investigación de los problemas de micromarketing y fijación de precios que enfrentan los minoristas. Investigación realizada en 1995 por Stephen J. Hoch et al. proporcionó evidencia empírica para el concepto de micromarketing. En 1997, Alan Montgomery utilizó modelos jerárquicos de Bayes para mejorar los procedimientos de estimación de elasticidades de precios , demostrando que las estrategias de micromarketing pueden aumentar las ganancias brutas. [38]
Con la llegada de las redes sociales, la publicidad se ha vuelto más eficiente para llegar a audiencias objetivo relativamente pequeñas. [37] Las personas están constantemente expuestas a los anuncios y su contenido, lo cual es clave para su éxito. En el pasado, los anunciantes habían intentado construir marcas en la televisión y las revistas; sin embargo, los anunciantes han estado utilizando la segmentación por audiencia como una nueva forma de medio. [39] El aumento de usuarios de Internet y su amplia disponibilidad ha hecho esto posible para los anunciantes. [37] Dirigirse a audiencias específicas ha permitido a los anunciantes cambiar constantemente el contenido de los anuncios para adaptarlos a las necesidades e intereses del espectador individual. El contenido de diferentes anuncios se presenta a cada consumidor para satisfacer sus necesidades individuales. [40]
Las primeras formas de publicidad online dirigida llegaron con la implementación del mensaje de correo electrónico personal. [41] La implementación de Internet en la década de 1990 había creado un nuevo medio publicitario; [42] Hasta que los especialistas en marketing se dieron cuenta de que Internet era una industria multimillonaria, la mayor parte de la publicidad era limitada o ilícita. [43]
Muchos argumentan que la mayor desventaja de esta nueva era de la publicidad es la falta de privacidad y la falta de transparencia entre el consumidor y los profesionales del marketing. [44] Gran parte de la información recopilada se utiliza sin el conocimiento del consumidor o su consentimiento. [44] Quienes se oponen a la focalización en línea temen que se filtre información personal en línea, como sus finanzas personales, registros médicos e información de identificación personal. [44]
Los anunciantes utilizan tres pasos básicos para dirigirse a una audiencia específica: recopilación de datos , análisis de datos e implementación. [37] Utilizan estos pasos para recopilar información con precisión de diferentes usuarios de Internet. Los datos que recopilan incluyen información como la edad, el sexo, la raza y muchos otros factores contribuyentes del usuario de Internet. [40] Las comunicaciones digitales han dado lugar a nuevos métodos de focalización: [37]
Estos métodos se basan en datos recopilados de los historiales de navegación de los consumidores y, como tales, se basan en el comportamiento observado en lugar de en comportamientos autoinformados. La implicación es que los datos recopilados son mucho más confiables, pero al mismo tiempo generan preocupaciones sobre la privacidad del consumidor. Muchos usuarios de Internet no son conscientes de la cantidad de información que se les extrae mientras navegan por Internet. No saben cómo se recolecta ni para qué se utiliza. Las cookies se utilizan, junto con otros sistemas de seguimiento en línea , para monitorear el comportamiento de los consumidores en Internet. [45]
Muchos de estos métodos implementados han demostrado ser extremadamente efectivos. [46] Esto ha sido beneficioso para las tres partes involucradas: el anunciante, el productor del bien o servicio y el consumidor. [37] Quienes se oponen a la segmentación en la publicidad en línea todavía dudan de su productividad, a menudo argumentando la falta de privacidad otorgada a los usuarios de Internet. [47] Se han implementado muchas regulaciones para combatir este problema en todo Estados Unidos. [48]
{{cite book}}: Mantenimiento CS1: varios nombres: lista de autores ( enlace ){{cite web}}: Mantenimiento CS1: varios nombres: lista de autores ( enlace ){{cite book}}: |work=ignorado ( ayuda )Borden atribuye a su colega James Culliton el concepto de los especialistas en marketing como "mezcladores de ingredientes", lo que le inspiró a acuñar la frase "mezcla de marketing". Sin embargo, Borden se atribuye el mérito del término y ciertamente contribuyó al proceso de popularización del concepto. Culliton, J.
La gestión de los costos de marketing,
[Boletín de investigación] Universidad de Harvard, 1948