El branding nación tiene como objetivo medir, construir y gestionar la reputación de los países (estrechamente relacionado con el branding de lugar ). En el libro Diplomacia en un mundo globalizado: teorías y prácticas , los autores definen la marca país como "la aplicación de conceptos y técnicas de marketing corporativo a los países, con el fin de mejorar su reputación en las relaciones internacionales". [1] Muchas naciones intentan crear marcas para construir relaciones entre diferentes actores que no se limiten a las naciones. Se extiende a los sectores público y privado de una nación y ayuda con el nacionalismo. Los Estados también quieren participar en proyectos multilaterales. [2] Algunos enfoques aplicados, como una importancia cada vez mayor al valor simbólico de los productos , han llevado a los países a enfatizar sus características distintivas. La marca y la imagen de un Estado-nación "y la transferencia exitosa de esta imagen a sus exportaciones - es tan importante como lo que realmente producen y venden". [3] Esto también se conoce como efecto país de origen .
La marca nación es un campo en desarrollo en el que los académicos continúan su búsqueda de un marco teórico unificado. Muchas naciones apuntan a mejorar la posición de su país, ya que la imagen y la reputación de una nación pueden influir en gran medida en su vitalidad económica. Buscan atraer turismo y capital de inversión, aumentar las exportaciones, atraer una fuerza laboral talentosa y creativa y mejorar su influencia cultural y política en el mundo. Las diferentes formas en que una nación proyecta su marca nacional incluyen la exportación, la inversión extranjera directa y el turismo. Un ejemplo de exportación de productos es que Alemania es conocida por su industria del motor porque compañías automovilísticas famosas como Mercedes , Audi y BMW son todas empresas alemanas. Un ejemplo de inversión extranjera directa que ayuda a la marca país son las empresas estadounidenses que construyen maquiladoras y otros países europeos que tienen fábricas en diferentes países. [4]
La marca nación se practica en muchos países, incluidos Estados Unidos, Canadá, Francia, Reino Unido (donde se la conoce oficialmente como diplomacia pública ), Malasia, Japón, China, Corea del Sur, Singapur, Sudáfrica, Australia, Nueva Zelanda, Israel y la mayoría de los países de Europa occidental. Un ejemplo temprano de esto fue el enfoque Cool Britannia de los primeros días del gobierno del Nuevo Laborismo (siguiendo el panfleto Britain (TM) de Mark Leonard de Demos ), aunque desde entonces ha sido reemplazado por una Junta de Diplomacia Pública más creíble. Cool Japan es una iniciativa más nueva destinada a promover las industrias creativas de Japón. Hay un interés creciente en el concepto por parte de los estados más pobres con el argumento de que una imagen mejorada podría crear condiciones más favorables para la inversión extranjera directa , el turismo , el comercio e incluso las relaciones políticas con otros estados. Países en desarrollo como Tanzania, Colombia y Perú están creando programas más pequeños de marca país destinados a mejorar la imagen general y, en el caso de Colombia, a cambiar la percepción internacional. La marca país se considera parte de la diplomacia pública de Suecia, especialmente con la Marca Suecia. Suecia utiliza dos instituciones principales, llamadas Utrikesdepartementet y el Instituto Sueco, para estudiar su marca país. Querían presentar una buena imagen a través de la prensa y también recopilar diferentes informes sobre las representaciones de Suecia en el extranjero. También se realizaron diferentes eventos y campañas para promocionar la Marca Suecia, siendo un ejemplo la Casa de Suecia , que era una embajada en Estados Unidos. Otra campaña fue la Segunda Casa de Suecia, que utilizó Internet para presentar virtualmente la embajada de Suecia. Investigadores en Suecia también estudiaron los resultados del Nation Brand Index (NBI) para recopilar datos. [5]
La marca nación puede abordarse en el ámbito académico como un campo de las ciencias sociales, las ciencias políticas, las humanidades, la comunicación, el marketing y las relaciones internacionales . Académicos como Evan H. Potter de la Universidad de Ottawa han conceptualizado las marcas país como una forma de poder blando nacional . Todos los esfuerzos del gobierno (a cualquier nivel) para apoyar la marca nación, ya sea directa o indirectamente, se convierten en diplomacia pública. [6]
Los defensores de la antiglobalización a menudo afirman que la globalización disminuye y amenaza la diversidad local, pero hay evidencia de que para competir en el contexto de la homogeneidad cultural global, las naciones se esfuerzan por acentuar y promover las distinciones locales como una ventaja competitiva. [7]
El concepto de medir las percepciones globales de los países en varias dimensiones (cultura, gobernanza, población, exportaciones, turismo, inversión e inmigración) fue desarrollado por Simon Anholt . Su encuesta original, el Anholt Nation Brands Index, se lanzó en 2005 y se realizó cuatro veces al año. Hoy en día, se presenta y publica una vez al año en asociación con GfK , denominado Índice de Marcas Nacionales Anholt-GfK, y utiliza un panel de 60.000 personas en 20 países para monitorear las percepciones globales de los países. También existe un índice de marcas de Anholt-GfK Roper City. [8] [9] [10] [11] [12]
Futurebrand publica el Índice de Marca País cada año, que incluye una clasificación general de los 75 países y clasificaciones por dimensión. FutureBrand recopiló datos cuantitativos y cualitativos de aproximadamente 2500 formadores de opinión y viajeros internacionales frecuentes de negocios o placer en 17 países (EE.UU., Canadá, Brasil, Argentina, Reino Unido, Alemania, Francia, Rusia, Turquía, Sudáfrica, Emiratos Árabes Unidos, India, China, Tailandia, Japón, México y Australia). Paneles de percepción completos para las cinco principales marcas nacionales, líderes regionales y "aquellos a seguir" en el futuro. Futurebrand prueba una muestra de investigación global basada en el modelo de decisión jerárquica (HDM), que implica determinar el conocimiento, la familiaridad, la asociación y la preferencia de un individuo hacia la marca de un país. En su clasificación de 2018-19, las cinco principales marcas nacionales fueron (clasificadas del primero al quinto) Alemania, Suiza, Japón, Suecia y Canadá. [19]