La fijación de precios psicológicos (también llamada fijación de precios finales o fijación de precios de encanto ) es una estrategia de fijación de precios y marketing basada en la teoría de que ciertos precios tienen un impacto psicológico. En este método de fijación de precios, los precios minoristas a menudo se expresan como números justo por debajo: números que son un poco menores que un número redondo, por ejemplo, $19,99 o £2,98. [1] Hay evidencia de que los consumidores tienden a percibir los precios justo por debajo (también conocidos como "precios impares") como más bajos de lo que son, tendiendo a redondearlos a la siguiente unidad monetaria más baja. [2] [3] Por lo tanto, precios como $1,99 pueden asociarse hasta cierto punto con gastar $1 en lugar de $2. La teoría que impulsa esto es que las prácticas de fijación de precios como esta causan una mayor demanda que si los consumidores fueran perfectamente racionales. La fijación de precios psicológicos es una de las causas de los puntos de precio .
Según un estudio de 1997 publicado en el Marketing Bulletin , aproximadamente el 60% de los precios en material publicitario terminaban en el dígito 9, el 30% terminaban en el dígito 5, el 7% terminaban en el dígito 0 y los siete dígitos restantes combinados representaban solo un poco más del 3% de los precios evaluados. [4] En el Reino Unido, antes de la retirada de la moneda de medio penique en 1969, los precios a menudo terminaban en 11.+1 ⁄ 2 d (once peniques y medio: poco menos de un chelín, que eran 12 peniques); otro ejemplo (antes de 1961) era £1/19/ 11+3 ⁄ 4 d. (una libra, diecinueve chelines y once peniques y tres farthings), que es un farthing menos que £2. Esto todavía se ve hoy en día en los precios de la gasolina (petrol) que terminan en 9 ⁄ 10 de la denominación más pequeña de la moneda local; por ejemplo, en los EE. UU. el precio de un galón de gasolina casi siempre termina en US$0,009 (por ejemplo, US$3,599).
En una transacción tradicional en efectivo, la fijación de precios fraccionarios impone costos tangibles al vendedor (impresión de precios fraccionarios), al cajero (producción de cambio incómodo) y al cliente (guardado del cambio). Estos factores han perdido relevancia con el aumento del uso de cheques, tarjetas de crédito y débito y otras formas de cambio sin divisas; además, en algunas jurisdicciones, la adición del impuesto a las ventas hace que el precio anunciado sea irrelevante y que el último dígito del precio real de la transacción sea efectivamente aleatorio.
La teoría de precios psicológicos se basa en una o más de las siguientes hipótesis:
La teoría de los precios psicológicos es controvertida. Algunos estudios muestran que los compradores, incluso los niños pequeños, tienen una comprensión muy sofisticada del costo real y del valor relativo y que, hasta los límites de la precisión de la prueba, se comportan racionalmente. Otros investigadores sostienen que esto ignora la naturaleza no racional del fenómeno y que la aceptación de la teoría requiere la creencia en un nivel subconsciente de procesos de pensamiento, creencia que los modelos económicos tienden a negar o ignorar. Los resultados de la investigación que utiliza datos de escáner modernos son mixtos.
Ahora que muchos clientes están acostumbrados a precios apenas inferiores, algunos restaurantes y minoristas de alta gama fijan psicológicamente precios en números pares en un intento de reforzar su imagen de marca de calidad y sofisticación. [6]
En 1997, Kaushik Basu utilizó la teoría de juegos para argumentar que los consumidores racionales valoran su propio tiempo y esfuerzo en el cálculo. Dichos consumidores procesan el precio de izquierda a derecha y tienden a reemplazar mentalmente los dos últimos dígitos del precio con una estimación del "componente de centavos" medio de todos los bienes en el mercado. En un mercado suficientemente grande, esto implica que cualquier vendedor individual puede cobrar el "componente de centavos" más alto posible (99¢) sin afectar significativamente el promedio de los componentes de centavos y sin cambiar el comportamiento del cliente. [7] La prueba de laboratorio de Ruffle y Shtudiner (2006) muestra un respaldo considerable al equilibrio de precios de 99 centavos de Basu, en particular cuando se pueden observar los precios de otros vendedores. [8]
La introducción del euro en 2002, con sus diversos tipos de cambio, distorsionó los patrones de precios nominales existentes, al tiempo que mantenía los precios reales. Un estudio a escala europea (el Sehity, Hoelzl y Kirchler, 2005) investigó los dígitos de los precios al consumidor antes y después de la introducción del euro para realizar ajustes de precios. La investigación mostró una clara tendencia hacia la fijación de precios psicológicos después de la transición. Además, la Ley de Benford como punto de referencia para la investigación de los dígitos de precios se introdujo con éxito en el contexto de la fijación de precios. Se demostró la importancia de este punto de referencia para detectar irregularidades en los precios y, con ello, una clara tendencia hacia la fijación de precios psicológicos después del shock nominal de la introducción del euro. [9]
Otro fenómeno observado por los economistas es que el precio de un producto (por ejemplo, 4,99 dólares) permanece estable durante un largo período de tiempo, y las empresas reducen lentamente la cantidad de producto en el paquete hasta que los consumidores comienzan a notarlo. En ese momento, el precio aumentará marginalmente (hasta 5,05 dólares) y luego, en un período excepcionalmente corto, aumentará hasta el siguiente nivel de precio (5,99 dólares, por ejemplo). [10] [ cita completa requerida ]
Varios estudios han demostrado que cuando los precios se presentan a un cliente potencial en orden descendente (en lugar de ascendente), se producen efectos positivos para el vendedor, principalmente una disposición a pagar un precio más alto, una mayor percepción del valor y una mayor probabilidad de compra. La razón de esto es que cuando se presentan en orden descendente, el precio más alto sirve como punto de referencia y, como resultado, los precios más bajos se perciben de manera favorable. [11]
Thomas y Morwitz (2005) sugirieron que este sesgo es una manifestación de la heurística de anclaje generalizada en las comparaciones de varios dígitos. (La heurística de anclaje es una de las heurísticas identificadas por el premio Nobel Kahneman y su coautor Tversky). Los juicios de diferencias numéricas están anclados en los dígitos más a la izquierda, lo que causa un sesgo en los juicios de magnitud relativa. [12] Esta hipótesis sugiere que las personas perciben la diferencia entre 1,99 y 3,00 como más cercana a 2 que a 1 porque sus juicios están anclados en el dígito más a la izquierda.
Stiving y Winer (1997) examinaron el efecto del dígito izquierdo utilizando modelos de panel de escáner. Propusieron que los precios con 9 dígitos de final pueden influir en el comportamiento del consumidor a través de dos procesos distintos: efectos de imagen y efectos de nivel. El efecto de imagen sugiere que los precios con 99 dígitos de final están asociados con imágenes de promociones de ventas. El efecto de nivel captura la subestimación de la magnitud causada por el anclaje en los dígitos más a la izquierda de los precios. Sus resultados sugieren que ambos efectos explican la influencia de los precios con 9 dígitos de final en las tiendas de comestibles. [13] Manning y Sprott (2009) demostraron que el anclaje en los dígitos de final puede influir en las elecciones del consumidor utilizando estudios experimentales. [1]
Choi, Lee y Ji (2012) examinaron los efectos interactivos de los precios con nueve letras y el encuadre del mensaje en los anuncios publicitarios. Los investigadores descubrieron que, al combinar los precios con nueve letras con mensajes positivos, los anuncios publicitarios eran recibidos de forma mucho más positiva por los consumidores. Esto, a su vez, aumentaba su probabilidad de tomar una decisión de compra. [14]
También se ha demostrado que el efecto del dígito izquierdo influye en las transacciones bursátiles. Bhattacharya, Holden y Jacobsen (2011) examinaron el efecto del dígito izquierdo en las transacciones bursátiles y descubrieron que había un exceso de compras a precios justo por debajo de ellos (1,99 dólares) frente a números redondos (2,00 dólares) justo por encima de ellos. Esta discrepancia entre compra y venta puede provocar cambios significativos en los rendimientos de 24 horas que pueden tener un impacto significativo en los mercados. [15]
Las investigaciones también han demostrado que los precios psicológicos son relevantes para el estudio de la política y las políticas públicas. [16] Por ejemplo, un estudio sobre los impuestos municipales sobre la renta en Dinamarca encontró evidencia de una "tributación impar", ya que se encontró que las tasas impositivas con un dígito final de nueve estaban sobrerrepresentadas en comparación con otros dígitos finales. [17] Además, se encontró que las evaluaciones de los ciudadanos sobre los distritos escolares públicos en una población danesa cambiaban notablemente en función del dígito más a la izquierda. En particular, los investigadores observaron cambios minúsculos en las calificaciones promedio que cambiaban el dígito más a la izquierda. Una vez que este valor cambiaba, los ciudadanos respondían de manera más drástica y, como tal, su postura en términos de política pública sobre el tema cambiaba. [18]
MacKillop et al. (2014) analizaron cómo el efecto del dígito izquierdo afecta la relación entre los aumentos de precios y el abandono del hábito de fumar. Se demostró muy claramente que existe una relación inversa entre el precio de los cigarrillos y la motivación de las personas para fumar. Los investigadores descubrieron que los aumentos de precios que afectaban al dígito más a la izquierda del precio (es decir, $4,99 frente a $5,00) eran particularmente eficaces para provocar cambios entre los fumadores adultos. Estos hallazgos pueden ser utilizados por los investigadores de políticas públicas y los legisladores para implementar políticas impositivas al cigarrillo más efectivas. [19]
Según Davidovich-Weisberg (2013), en Israel varias comisiones reguladoras de alto perfil se han unido para prohibir a los minoristas cobrar precios que terminen en 99. Estos organismos reguladores han afirmado que se trata de un intento de hacer que los precios parezcan menos caros para los clientes. Además, debido a la eliminación gradual de ciertas denominaciones de monedas en Israel, estos precios extravagantes también tenían poco sentido práctico en términos de compras diarias. [20]
No está claro exactamente cómo se generalizó el uso de los precios psicológicos, aunque se sabe que la práctica surgió a finales del siglo XIX. En su libro Book of Strange Facts & Useless Information (Libro de hechos extraños e información inútil) de 1979, Scot Morris especulaba que se originó cuando Melville E. Stone fundó el Chicago Daily News en 1875 y lo fijó a un centavo para competir con los periódicos de cinco centavos de la época; sin embargo, Cecil Adams ha abordado directamente las afirmaciones de Morris, señalando que Stone vendió el News en 1876 y también que los archivos del News indican que "los precios que terminaban en 9 (39 centavos, 69 centavos, etc.) eran raros hasta bien entrada la década de 1880 y no eran tan comunes en ese entonces. La práctica no se generalizó realmente hasta la década de 1920, e incluso entonces los precios casi siempre terminaban en 0,95, no en 0,99". [21]
Otros han sugerido que la fijación de precios fraccionarios se adoptó inicialmente como un control del robo por parte de los empleados. En el caso de las transacciones en efectivo con un precio redondo, existe la posibilidad de que un cajero deshonesto se quede con el billete en el bolsillo en lugar de registrar la venta. En el caso de las transacciones en efectivo con un precio justo por debajo, el cajero casi siempre debe dar el cambio al cliente. Esto generalmente significa abrir la caja registradora , lo que crea un registro de la venta en la misma y reduce el riesgo de que el cajero robe al dueño de la tienda. [22]
Como el registro se realiza con el proceso de devolución del cambio, según Bill Bryson los precios impares surgieron porque al cobrar cantidades impares como 49 y 99 centavos (o 45 y 95 centavos cuando se usan más los nickels que los pennies ), el cajero muy probablemente tuvo que abrir la caja para el cambio de pennies y así anunciar la venta. [23]
En la antigua Checoslovaquia , esta forma de fijación de precios se denominaba «baťovská cena» («precio de Baťa»), en referencia a Tomáš Baťa , un fabricante de calzado checo que comenzó a utilizar ampliamente esta práctica en 1920. [24]
Los minoristas también han utilizado el precio final para destacar artículos en oferta o de liquidación con fines administrativos. Un minorista puede poner todos los precios regulares en 95 y todos los precios en oferta en 50. Esto facilita que un comprador identifique qué artículos están rebajados al consultar un informe. [ cita requerida ]
En su manifiesto electoral para las elecciones generales del Reino Unido de 2005 , el Official Monster Raving Loony Party propuso la introducción de una moneda de 99 peniques para "ahorrar cambio". [25] [26]
Una tendencia reciente en algunos sistemas monetarios, a medida que la inflación reduce gradualmente el valor del dinero, es eliminar la moneda de denominación más pequeña (normalmente 0,01 de la moneda local). El coste total de los artículos comprados se redondea entonces hacia arriba o hacia abajo, por ejemplo, al 0,05 más cercano . Esto puede tener un efecto en los precios justo por debajo en el futuro, especialmente en los pequeños puntos de venta minoristas donde las compras de artículos individuales son más comunes, alentando a los vendedores a fijar precios con terminaciones de .98 y .99, que se redondean hacia arriba cuando .05 es la denominación más pequeña, mientras que .96 y .97 se redondean hacia abajo. Un ejemplo de esta práctica es Australia, donde 5 centavos ha sido la moneda de denominación más pequeña desde 1992, pero el precio de .98 o .99 en artículos de menos de varios cientos de dólares todavía se aplica casi universalmente (por ejemplo: $1,99–299,99), mientras que los bienes en oferta suelen tener un precio de .94 y sus variaciones. Finlandia y los Países Bajos fueron los dos primeros países que utilizaron el euro como moneda y eliminaron las monedas de 1 y 2 céntimos.
