La compra de medios se refiere a la adquisición de publicidad en medios como televisión , periódicos , radio comercial , revistas , sitios web , aplicaciones móviles , servicios de medios OTT , publicidad exterior , etc. También incluye la negociación de precios y la colocación adecuada de anuncios en función de la investigación para llegar a las audiencias adecuadas teniendo en cuenta el producto, el servicio y el mensaje que se anuncia. Un comprador de medios tiene la tarea de realizar dichas actividades.
Los compradores de medios negocian y compran espacios publicitarios en una combinación de medios tradicionales y digitales para garantizar que los anunciantes maximicen el rendimiento en relación con los objetivos de su campaña. [1]
Las tarifas, la demanda de oportunidades de venta, el espacio, el tiempo y las licencias estatales varían según el estado. Los compradores de medios a menudo apuntarán a los mercados locales (definidos como Áreas de Mercado Designadas , o DMA, para televisión y Área Estadística Metropolitana , o MSA, para radio). Los compradores de medios apuntan a estas áreas para alinear las compras de transmisión con las regiones geográficas más relevantes para la audiencia del anunciante, lo que ayuda a optimizar la exposición y la eficiencia de los anuncios. Utilizan datos demográficos (generalmente denominados "datos de calificación" proporcionados por empresas de medición como comScore y Nielsen ) dentro de estas áreas para garantizar que los anuncios lleguen a los consumidores previstos, lo que aumenta la efectividad de la campaña. Los compradores de medios nacionales necesitan una planificación de medios nacional para generar estrategias de marketing de medios nacionales y publicidad en medios nacionales que se puedan adaptar de un área a otra, pero que también funcionen a nivel nacional.
Existe una distinción evidente entre los compradores de medios de marketing general y los compradores de medios de respuesta directa (DRMB). Los compradores de medios del mercado general implementan o actualizan los planes de medios elaborados por los planificadores de medios. Negocian tarifas y crean programas de medios basados en un plan de medios elaborado por un planificador de medios. A través del planificador de medios, los compradores de medios del mercado general confían en guías publicadas de costo por punto. Un DRMB experimentado sabe qué estaciones generan una cantidad específica de respuesta y conoce, dentro de lo razonable, el punto de equilibrio del gasto versus el retorno. Con esa información, el DRMB es eficiente en la negociación de una tarifa funcional y en la compra de medios de las estaciones apropiadas. [ cita requerida ] El DRMB asigna números de teléfono únicos a cada estación a la que compra medios y realiza un seguimiento de las ventas, y realiza ajustes al plan de medios y al programa según sea necesario para optimizar los resultados. El DRMB puede ser de formato corto o largo, aunque el formato largo se está volviendo cada vez más impopular. Con estas diferentes metodologías, el marketing de respuesta directa puede considerarse un área especializada, aunque algunas agencias consideradas enfocadas en el DR también ejecutan e implementan acuerdos generales.
La planificación de la investigación de medios puede ser realizada por los compradores de medios, así como por los especialistas en medios. Dependiendo del producto y servicio, los compradores de medios y los especialistas en medios deben realizar una buena cantidad de investigación para determinar cómo gastar mejor el presupuesto asignado [ cita requerida ] . Esto incluye la investigación sobre la audiencia objetivo y qué tipo de medio funcionará mejor para llegar a la mayor cantidad de consumidores con el método más eficaz. Los planificadores de medios y los especialistas en medios tienen una amplia gama de medios de comunicación a su disposición, tanto medios tradicionales como medios digitales . Los medios tradicionales incluirían radio, televisión, prensa escrita y exterior. Los nuevos medios pueden incluir televisión satelital, televisión por cable, radio satelital e Internet. Internet ofrece una serie de canales de medios en línea que han surgido con la mejora de la tecnología y la accesibilidad de Internet. Los medios en línea pueden incluir redes sociales, correos electrónicos, motores de búsqueda y enlaces de referencia, portales web, banners, juegos interactivos y videoclips. Los planificadores de medios y los especialistas pueden elegir qué y/o qué combinación de medios es más apropiada y efectiva para lograr su objetivo, ya sea para hacer una venta y/o para transmitir un mensaje o una idea. También pueden elaborar estrategias y hacer uso de la colocación de productos y el posicionamiento. La inserción de anuncios, como anuncios impresos en periódicos y revistas, la compra de impresiones para anuncios en Internet y la emisión de anuncios en la radio o la televisión, pueden ser utilizados tanto por anunciantes de respuesta directa como por anunciantes remanentes.
Todas las principales empresas de servicios de marketing poseen operaciones especializadas de compra de medios.
Antes de finales de los años 90, la compra de medios la realizaba generalmente el departamento de medios de una agencia de publicidad . La separación entre agencias creativas y agencias de medios se suele denominar "separación". En 1999, WPP Group creó MindShare a partir de los departamentos de medios de sus dos redes publicitarias, Ogilvy & Mather y J Walter Thompson, actualmente JWT .
En 2003, tras adquirir Young & Rubicam y Tempus, WPP consolidó aún más todas sus operaciones de medios, incluidas la compra y la planificación de medios, mediante la formación de GroupM , que ahora es la empresa de gestión de inversiones en medios número uno en términos de facturación. Otras participaciones importantes en medios incluyen OMD de Omnicom , Vivaki y ZenithOptimedia de Publicis , Mediabrands de Interpublic , Aegis Media de Dentsu Aegis Network y Havas Media de Havas .
Con la conglomeración de importantes compañías holding de servicios de marketing y el movimiento entre los altos ejecutivos de las mismas durante la crisis financiera de 2007-08 , a una serie de agencias de compra de medios de tamaño pequeño a mediano en los EE. UU. se les ha dado desde entonces igualdad de oportunidades para competir por negocios de compra de medios que alguna vez solo se consideraban al alcance de las agencias de publicidad más grandes .