Michael Power es un personaje publicitario (interpretado por Cleveland Mitchell ), piedra angular de una gran campaña de marketing de la empresa cervecera Guinness para promocionar sus productos en África desde 1999 hasta 2006. En 2003, se convirtió en una de las campañas publicitarias de bebidas alcohólicas más conocidas de África. Jo Foster, de la BBC, se refirió a Power como "el ' James Bond ' de África". [1]
En 1999, la empresa de marketing Saatchi & Saatchi Worldwide estaba intentando convertir a Guinness en África en lo que ellos llaman una " Lovemark ", lo que describen como una marca que goza de una "lealtad más allá de lo razonable" por parte de los consumidores. [2] El mercado africano de Guinness en ese momento estaba tambaleándose. El objetivo de Saatchi & Saatchi era, por tanto, publicitar Guinness entre las diversas poblaciones de todo el continente y duplicar las ventas de Guinness para 2005. [2] En palabras del director ejecutivo africano Eric Frank, "... teníamos que encontrar lo que llamamos la Verdad Simple, Universal y Relevante que persuadiría a un continente a adorar a Guinness. Lo expresamos de esta manera: Dentro de mí hay una persona poderosa, heroica y segura. Quiero vivir mi vida como esa persona. Cuando bebo Guinness me convierto más plenamente en quien soy". [2] Celia Couchman, directora de marketing africana en aquel momento, dio la respuesta: una versión africana de James Bond sin detalles como su edad o nacionalidad que lo relegaran a un grupo étnico o región en particular. Nació Michael Power, idea de Steven Shore, que trabajaba en Saatchi & Saatchi en Ciudad del Cabo . A lo largo de toda la campaña de siete años, Shore escribió y ayudó a dirigir la serie de Michael Power, tanto para radio como para televisión. [ cita requerida ]
En lugar de que Power diera un discurso de venta directo, Saatchi & Saatchi lo protagonizó como el héroe de una serie de miniaventuras en radio y televisión . Los anuncios, con una duración media de entre tres y cinco minutos, sitúan a Power en varios escenarios de acción, donde su ingenio y virilidad le permiten escapar del peligro o rescatar a la damisela en apuros . A partir de 2002, otros anuncios han presentado al personaje en escenarios más domésticos, como asistir a una fiesta sorpresa o guiar a los taxis para iluminar un festival callejero con sus faros. Su eslogan , "Guinness saca a relucir el poder que hay en ti!" [3], presenta así a la cerveza bajo la misma luz positiva que el héroe fuerte, viril y triunfante. [3]
Las películas fueron populares entre las estaciones de televisión africanas, que las emitieron como programación gratuita. [4] Power y la campaña que lo rodeó también son notables porque los anuncios se filmaron en locaciones de África con actores y equipos africanos. [3] El propio Mitchell comentó (como Power): "Nos estamos centrando en historias que reflejen la verdadera fuerza de África. Queremos destacar la forma en que vivimos, la forma en que hablamos, la forma en que jugamos y la forma en que hacemos todo lo que nos hace únicos como africanos". [5] [3]
La campaña funcionó. Guinness lideró el mercado de cerveza africana en un 50% en 2000. El reconocimiento de marca alcanzó un 95%, y el crecimiento del volumen aumentó hasta el 50% en algunos mercados. Las ventas de Guinness se duplicaron en 2003, dos años antes de lo previsto. [2] El rostro de Power se convirtió en uno de los más reconocibles en África, ya que adornaba vallas publicitarias, carteles de cartón, carteles y anuncios de televisión en los países africanos donde se vende Guinness. Mitchell, vestido todo de negro, hizo numerosas apariciones personales como Power cada año, visitando estaciones de televisión y radio, periódicos y cervecerías y distribuidores de Guinness. Su fama era tal que sus apariciones recibieron una amplia cobertura de noticias, [3] y muchos servicios de noticias no se dieron cuenta de que era simplemente un personaje ficticio. [6] Muchos africanos especularon sobre el país y el pueblo de origen de Power. Mitchell, en el papel de Powers, respondió a las preguntas con una ambigüedad que parecía un eslogan: "Los nigerianos siempre deben creer en sí mismos... Deben perseverar y creer siempre que nuestros mejores días están siempre por delante. Nunca abandonen sus sueños". [6] Cuando se le preguntó sobre sus antecedentes, el actor dio respuestas vagas como: "Soy un hombre de África". [6] Un admirador en Douala comentó: "Nos hace sentir que nosotros también podemos hacer cosas que otras personas pueden admirar". [7]
En 2003, Guinness produjo el largometraje Critical Assignment (en francés: crítica de compromiso ), protagonizado por Mitchell, acreditado como Michael Power. El enfoque de la película sobre la crisis mundial del agua obtuvo el respaldo del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) y la película lleva su logotipo.
Critical Assignment se filmó exclusivamente en cinco países africanos y contó únicamente con actores y equipo local. Según Frank, es "la mayor iniciativa de marketing panafricana jamás emprendida por Guinness Africa". [2]
La película se distribuyó en los Estados Unidos y el resto del mundo. Inauguró el Festival de Cine Africano de Nueva York en el Lincoln Center for the Performing Arts de la ciudad de Nueva York y ganó el Premio del Jurado a la mejor película en el Festival de Cine Negro de Hollywood . [ cita requerida ]
En 2002, Guinness aplicó la fórmula de Michael Power en Asia con el personaje Adam King. [8] La campaña incluía lemas como: "Todos los días, alguien, en algún lugar, logra algo nuevo. A veces a gran escala, dramática. A veces a una escala más personal". En 2004, Guinness se situaba entre las tres principales marcas de cerveza en Singapur y Malasia, con una cuota de mercado del 20 por ciento en el sudeste asiático. Malasia era el tercer mercado más grande de la marca en la región y el sexto mercado más grande del mundo. [9]
Diageo , propietario de la marca Guinness, canceló la campaña de Michael Power en 2006. La reemplazaron con la campaña "Guinness Greatness", que según ellos enfatiza la "gota de grandeza" en todos, en contraste con el heroísmo de alta tensión del personaje Power. [8]