Michael Power es un personaje publicitario (interpretado por Cleveland Mitchell ), piedra angular de una gran campaña de marketing de la empresa cervecera Guinness para promocionar sus productos en África de 1999 a 2006. En 2003, se convirtió en una de las campañas publicitarias de alcohol más conocidas. en África. Jo Foster, de la BBC, se refirió a Power como "el propio ' James Bond ' de África". [1]
En 1999, la firma de marketing Saatchi & Saatchi Worldwide intentaba convertir Guinness en África en lo que llaman una " Lovemark ", lo que describen como una marca que goza de una "lealtad más allá de lo razonable" por parte de los consumidores. [2] El mercado africano para Guinness en ese momento estaba tambaleándose. El objetivo de Saatchi & Saatchi era, por tanto, publicitar Guinness entre las diversas poblaciones de todo el continente y duplicar las ventas de Guinness para 2005. [2] En palabras del director general africano Eric Frank, "... teníamos que encontrar lo que llamamos el Simple , Universal y Relevante Verdad que persuadiría a un continente a adorar a Guinness. Lo expresamos de esta manera: Dentro de mí hay una persona poderosa, heroica y segura. Quiero vivir mi vida como esa persona. Soy." [2] Celia Couchman, directora de marketing africana en ese momento, proporcionó la respuesta: una respuesta africana a James Bond sin detalles como su edad o nacionalidad que lo releguen a ningún grupo étnico o región en particular. Nació Michael Power, creación de Steven Shore, que trabajaba en Saatchi & Saatchi en Ciudad del Cabo . A lo largo de toda la campaña de siete años, Shore escribió y ayudó a dirigir la serie de Michael Power, tanto para radio como para televisión. [ cita necesaria ]
En lugar de que Power ofreciera un discurso de venta sencillo, Saatchi & Saatchi lo interpretó como el héroe de una serie de miniaventuras en radio y televisión . Los anuncios, de una duración media de entre tres y cinco minutos, sitúan a Power en diversos escenarios de acción, donde su ingenio y virilidad le permiten escapar del peligro o rescatar a la damisela en apuros . A partir de 2002, otros anuncios han presentado al personaje en escenarios más domésticos, como asistir a una fiesta sorpresa o guiar taxis para iluminar con sus faros una fiesta callejera. Su eslogan , "¡Guinness saca a relucir el poder que hay en ti!" [3] arroja así la cerveza bajo la misma luz positiva que el héroe fuerte, viril y triunfante. [3]
Las películas fueron populares entre las estaciones de televisión africanas, que las transmitieron como programación gratuita. [4] Power y la campaña que lo rodeó también son notables porque los anuncios fueron filmados en locaciones de África utilizando actores y equipos africanos. [3] El propio Mitchell comentó (como Power): "Nos estamos centrando en historias que traen la verdadera fuerza de África. Queremos resaltar la forma en que vivimos, la forma en que hablamos, la forma en que jugamos y la forma en que hacemos todo lo que nos hace únicos como africanos". [5] [3]
La campaña funcionó. Guinness lideró el mercado africano de cerveza en un 50% en 2000. El reconocimiento de la marca alcanzó un 95% y el crecimiento del volumen aumentó hasta un 50% en algunos mercados. Las ventas de Guinness se duplicaron en 2003, dos años antes de lo previsto. [2] El rostro de Power se convirtió en uno de los más reconocibles en África, ya que adornaba vallas publicitarias, carteles de cartón, carteles y anuncios de televisión en los países africanos donde se vende Guinness. Mitchell, vestido completamente de negro, hizo numerosas apariciones personales como Power cada año, visitando estaciones de radio y televisión, periódicos y cervecerías y distribuidores de Guinness. Su fama era tal que sus apariciones recibieron una amplia cobertura periodística, [3] y muchos servicios de noticias no se dieron cuenta de que se trataba simplemente de un personaje ficticio. [6] Muchos africanos especularon sobre el país y la aldea de origen de Power. Mitchell, como Powers, respondió a las preguntas con una ambigüedad similar a la de un eslogan: "Los nigerianos siempre deben creer en sí mismos... Deben aguantar y creer siempre que nuestros mejores días están siempre por delante. Nunca renuncies a tus sueños". [6] Cuando se le preguntó sobre sus antecedentes, el actor dio respuestas vagas como: "Soy un hombre de África". [6] Un admirador en Douala comentó: "Nos hace sentir que nosotros también podemos hacer cosas que otras personas pueden admirar". [7]
En 2003, Guinness produjo el largometraje Critical Assignment (en francés: Engagement critique ). Mitchell, acreditado como Michael Power, protagoniza. El enfoque de la película en la crisis mundial del agua obtuvo el respaldo del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) y la película lleva su logotipo.
Critical Assignment se rodó exclusivamente en cinco países africanos y solo contó con actores y equipos locales. Según Frank, se trata de "la mayor iniciativa de marketing panafricana jamás emprendida por Guinness África". [2]
La película pasó a distribuirse en Estados Unidos y el resto del mundo. Inauguró el Festival de Cine Africano de Nueva York en el Lincoln Center for the Performing Arts de la ciudad de Nueva York y ganó el Premio del Jurado a la mejor película en el Festival de Cine Negro de Hollywood . [ cita necesaria ]
En 2002, Guinness aplicó la fórmula de Michael Power a Asia con el personaje de Adam King. [8] La campaña presentaba lemas como: "Todos los días alguien, en algún lugar, logra algo nuevo. A veces a una escala grandiosa y dramática. A veces a una escala más personal". En 2004, Guinness se encontraba entre las tres principales marcas de cerveza en Singapur y Malasia, con una cuota de mercado del 20 por ciento en todo el Sudeste Asiático. Malasia fue el tercer mercado más grande de la marca en la región y el sexto mercado más grande a nivel mundial. [9]
Diageo , propietario de la marca Guinness, canceló la campaña de Michael Power en 2006. La reemplazaron con la campaña "Guinness Greatness", que, según afirman, enfatiza la "gota de grandeza" en todos, en contraste con los actos heroicos de alta tensión de la Carácter de poder. [8]