El recorrido del usuario es la experiencia que tiene una persona al interactuar con algo, normalmente un software . Esta idea la utilizan generalmente quienes trabajan con el diseño de la experiencia del usuario , el diseño web , el diseño centrado en el usuario o cualquier otra persona que se centre en cómo interactúan los usuarios con las experiencias de software. A menudo se utiliza como una abreviatura de la experiencia general del usuario y el conjunto de acciones que se pueden realizar en el software u otras experiencias virtuales .
Los recorridos de usuario describen con un alto nivel de detalle exactamente qué pasos siguen los distintos usuarios para completar una tarea específica dentro de un sistema, una aplicación o un sitio web. Esta técnica muestra el flujo de trabajo actual (tal como está) del usuario y revela áreas de mejora para el flujo de trabajo futuro. Cuando se documenta, esto suele denominarse mapa del recorrido del usuario. [1]
Los recorridos de usuario se centran en el usuario y en lo que ve y hace, en comparación con el término de diseño web relacionado, la ruta de clic , que es simplemente una lista simple de las URL de texto a las que se accede cuando un usuario sigue un recorrido en particular. [2] [3]
El recorrido del cliente se divide en cuatro fases que hacen referencia al modelo AIDA . [4]
El recorrido del cliente se puede utilizar en marketing y comunicación , especialmente en canales digitales, para minimizar el desperdicio y hacer más eficiente la comunicación (en jerga técnica: optimización de la tasa de conversión ).
El término "Customer Journey" se utiliza cada vez más en los canales de venta clásicos. En un comercio minorista, por ejemplo, existen posibilidades de presentar al cliente la gama de productos para que pueda tocarla, asesorarle personalmente, permitir un proceso de pago rápido, relativamente seguro y, en caso de pago en efectivo, anónimo, entregar la mercancía inmediatamente después de la venta y despedirse amablemente. El comercio estacionario se esfuerza por utilizar estas propuestas de venta únicas en comparación con el negocio de venta por correspondencia para mantener las cuotas de mercado y está investigando cómo se puede mejorar aún más el recorrido del cliente para este fin. Parte de estas consideraciones también son cuestiones de cómo se pueden aprovechar las posibilidades de Internet para el comercio estacionario. "Click and Collect", es decir, recoger la mercancía pedida a través de Internet en la tienda o, viceversa, enviar los artículos seleccionados a casa desde la tienda, y otras formas mixtas de los canales de distribución "online" y "offline", que se resumen bajo el término genérico "Omni Channel", desempeñan un papel importante en este contexto.
El Customer Journey es especialmente interesante en el marketing online o en los canales digitales, ya que en ellos se puede trazar con precisión el comportamiento de los consumidores con la ayuda de tecnologías de seguimiento . La tecnología de análisis del Customer Journey ofrece la ventaja concreta de descubrir todos los puntos de contacto creados por la publicidad. Con los conocimientos obtenidos de este modo, es posible descubrir relaciones causales entre canales y puntos de contacto y derivar el potencial de optimización. Los efectos relacionados pueden producirse tanto en forma de efectos de sinergia como de canibalización .
Con los resultados de un análisis del recorrido del cliente, también se debe aclarar si el último punto de contacto fue decisivo para la compra de un producto o si fue el resultado de una interacción o de una secuencia determinada de varios contactos y canales. Esto es posible porque el recorrido del cliente no solo registra el último punto de contacto, sino que el análisis abarca todos los puntos de contacto en el medio Internet. Además, también es importante saber qué efecto tienen los canales entre sí o si son dependientes entre sí. La investigación sobre el recorrido del cliente proporciona nuevos conocimientos sobre el comportamiento y las preferencias del grupo objetivo en relación con el uso y las reacciones a la publicidad en Internet. Los nuevos conocimientos ayudan a las empresas y agencias de publicidad a asignar mejor los presupuestos de medios a los canales individuales y a mejorar la eficiencia de todas las actividades de una empresa en el marketing online.
La comunicación proactiva es una estrategia que se aplica a todo el ciclo de vida de la relación con el cliente para aumentar su fidelidad. Esto incluye notificaciones y chats opt-in, fácil accesibilidad en redes sociales y posibilidades de contacto a través de múltiples canales de comunicación. La estrategia se aplica en todas las fases del ciclo de vida del cliente . El objetivo de la comunicación proactiva con el cliente es anticipar y optimizar cada interacción para hacerla eficiente y personalizarla para cada cliente individual.
Además, están cobrando importancia los procesos que reflejan por igual desde la perspectiva del cliente los canales digitales (p. ej., la publicidad en Internet) y todo el espectro de los llamados puntos de contacto offline (p. ej., la publicidad en televisión, los patrocinios, el boca a boca, etc.). El reto consiste en captar todos los canales y puntos de contacto en un único sistema de medición y en una única y misma unidad de medida. Aquí es donde entran en juego los enfoques integrados, que no se centran exclusivamente en el área online, sino que crean una "moneda" comparable en todos los puntos de contacto con una marca. [5] [6]
El análisis del recorrido del cliente requiere el almacenamiento de datos precisos sobre el comportamiento del consumidor para generar una encuesta válida. En la actualidad, el seguimiento se realiza generalmente mediante cookies . Aquí es importante distinguir entre "cookies de sesión" y "cookies persistentes", así como "cookies de origen" y "cookies de terceros". La información sobre los puntos de contacto se almacena de forma centralizada en una base de datos .
El reconocimiento de los clientes en el mundo "offline" se intenta a través de tarjetas de cliente y programas de bonificación como Payback, pero también a través de iBeacons , que identifican los dispositivos móviles de los visitantes. El comportamiento del comprador fuera de Internet completa la presentación de su recorrido de cliente. Este enfoque se ve obstaculizado por el deseo de muchos consumidores de revelar lo menos posible sobre sí mismos, o al menos de esperar algo a cambio. [7] [8]
El término Customer Journey también se asocia a otras áreas temáticas que no reflejan concretamente los mismos beneficios, pero que sin embargo muestran una conexión.
Las dificultades para medir el recorrido del cliente se deben a las especificaciones técnicas del sistema de medición, es decir, al sistema de seguimiento que se utiliza actualmente en el mercado a través de cookies . Los avances en el sector de Internet demuestran que este sistema por sí solo no es suficiente a largo plazo para realizar mediciones de datos válidas. Se necesitan sistemas de medición adicionales para completar la información de datos que falta.
Los retos actuales en el ámbito del marketing, la comunicación y las ventas demuestran que no basta con medir el recorrido del cliente basándose únicamente en datos de seguimiento. Se trata de responder a preguntas transversales: por ejemplo, ¿qué eficacia tiene la campaña impresa de una empresa en comparación con su aparición en las redes sociales ?, ¿qué papel desempeña la recomendación personal en el proceso de decisión de compra, etc.?
En este sentido, como se ha descrito anteriormente, pueden resultar de ayuda los enfoques integrados que abarcan todas las actividades de una empresa, tanto online como offline. Aunque centrarse en los puntos de contacto online suele tener un efecto atractivo, ya que estos pueden medirse fácilmente mediante sistemas de seguimiento, un «recorrido digital» puro sólo ofrece una imagen parcial del proceso global, ya que muchas interacciones con una marca tienen lugar offline. [11] [12]