La cultura de consumo describe un estilo de vida hipercentrado en gastar dinero para comprar bienes materiales. A menudo se atribuye, entre otras cosas, a la economía capitalista de los Estados Unidos . Durante el siglo XX, los bienes de mercado llegaron a dominar la vida estadounidense y, por primera vez en la historia, el consumismo no tuvo límites prácticos. La cultura de consumo ha proporcionado a las sociedades ricas alternativas al tribalismo y la guerra de clases .
La cultura del consumo comenzó a aumentar rápidamente durante el crecimiento económico extremo de los locos años veinte [1]. El desafío para el futuro es encontrar formas de revivir la parte válida de la cultura de la restricción y controlar el éxito abrumador del siglo XX. [2]
Los científicos sociales Arthur Berger , Aaron Wildavsky y Mary Douglas han sugerido que hay cuatro culturas políticas y de consumo posibles en una sociedad democrática: jerárquica/ elitista , individualista , igualitaria y fatalista . [3]
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Para mejorar la eficacia de los anuncios, las empresas de marketing emplean a personas de diversos grupos de edad para aumentar la comprensión de las creencias, actitudes y valores de los consumidores objetivo.
Una cita de Shah afirma que "La sofisticación de los métodos y técnicas publicitarias ha avanzado, atrayendo, moldeando e incluso creando consumismo y necesidades donde antes no las había". [4]
Richard Wilk ha escrito un artículo sobre el agua embotellada y la base consumista que tiene en la sociedad. El punto base de este artículo es señalar cómo el agua es gratuita y abundante, pero con el tiempo se ha convertido en un punto de marketing. Siempre ha existido el debate sobre si existe una diferencia real de sabor entre el agua embotellada y el agua del grifo. A fin de cuentas, durante muchas catas a ciegas, la gente ni siquiera puede distinguir cuál era del grifo y cuál embotellada, y la mayoría de las veces el agua del grifo ganó por tener mejor sabor. El agua siempre se ha considerado una sustancia pura y tiene conexiones en muchas religiones. A lo largo de la historia se ha demostrado que el control sobre el agua equivale al control sobre la naturaleza indómita, y esto también se ha demostrado en las películas. Para aprovechar esta idea, Wilk señala cómo tener agua embotellada refuerza la idea de este control sobre la naturaleza y la necesidad que tienen los humanos de agua. Para reforzar aún más esta idea de agua natural y pura, un informe de 1999 del Consejo de Defensa de Recursos Nacionales encontró que muchas compañías de agua usan palabras como “pura” y “prístina” para ayudar en el marketing. Wilk explica que es más que simplemente comercializar que sea pura, sino que la gente quiere agua embotellada porque conocen la fuente. El agua pública proviene de una fuente anónima y Wilk concluye que el hogar es una extensión de nosotros mismos, entonces, ¿por qué querríamos traer un espécimen desconocido a nuestro hogar? Aquí es donde entra en juego la preferencia por el agua embotellada, según Wilk, porque la gente puede rastrear su origen. Además de esta idea, muchas marcas y empresas han comenzado a comercializar agua para necesidades específicas, como agua especial para mujeres, niños, atletas, etc. Esto aumenta la competencia entre marcas y impide que los clientes puedan elegir qué agua quieren. Esto se debe a que las empresas más grandes pueden hacer más conexiones y pagar la costosa tarifa de venta en los estantes. Wilk concluye que, dado que es difícil confiar en cualquiera de los dos, todo se reduce a quién es el que menos desconfía. [2]
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Antes de la Revolución Industrial , el hogar era un lugar donde hombres y mujeres producían, consumían y trabajaban. [5] Los hombres eran trabajadores muy valorados, como barberos, carniceros, agricultores y madereros que aportaban ingresos a la casa. Las esposas de estos hombres realizaban diversas tareas para ahorrar dinero, entre las que se incluían batir mantequilla, arreglar ropa y cuidar el jardín. Este sistema creó un valor igual para todos los trabajos y tareas en una comunidad. Una vez que comenzó la Revolución Industrial, no existía el trabajo igual y de alto valor en una industria de producción en masa . El único valor que tenían estos trabajadores era el salario que ganaban. Eso significó que las esposas perdieron su valor en el hogar y tuvieron que empezar a trabajar para ganarse la vida. Este nuevo sistema creó la idea de que todos serían reemplazables. [6]
La vida de un trabajador era desafiante. Trabajar de 12 a 14 horas al día, 6 días a la semana y en un entorno peligroso. La peor parte fue la poca frecuencia de los pagos o la falta de pago. En ocasiones, los empleadores pagaban a sus trabajadores mediante pagos fijos, moneda no estadounidense o incluso crédito en la tienda . [6]