El pago por clic ( PPC ) es un modelo de publicidad en Internet utilizado para generar tráfico a sitios web , en el que un anunciante paga a un editor (normalmente un motor de búsqueda , el propietario de un sitio web o una red de sitios web) cuando se hace clic en el anuncio. [1] [2]
El pago por clic suele asociarse con los motores de búsqueda de primer nivel (como Google Ads , Amazon Advertising y Microsoft Advertising ). En los motores de búsqueda, los anunciantes suelen pujar por frases de palabras clave relevantes para su mercado objetivo y pagan cuando se hace clic en los anuncios (anuncios de búsqueda basados en texto o anuncios de compras que son una combinación de imágenes y texto). Por el contrario, los sitios de contenido suelen cobrar un precio fijo por clic en lugar de utilizar un sistema de pujas.
Los anuncios de display PPC , también conocidos como anuncios de banner , se muestran en sitios web con contenido relacionado que han acordado mostrar anuncios y, por lo general, no son publicidad de pago por clic, sino que suelen cobrar un costo por cada mil impresiones ( CPM ).
Las redes sociales como Facebook , Instagram , LinkedIn , Reddit , Pinterest , TikTok y Twitter también han adoptado el pago por clic como uno de sus modelos publicitarios. La cantidad que pagan los anunciantes depende del editor y suele estar determinada por dos factores principales: la calidad del anuncio y la oferta máxima que el anunciante está dispuesto a pagar por clic comparada con las ofertas de sus competidores. En general, cuanto mayor sea la calidad del anuncio, menor será el coste por clic que se cobra, y viceversa.
Sin embargo, los sitios web pueden ofrecer anuncios PPC. Los sitios web que utilizan anuncios PPC mostrarán un anuncio cuando una consulta (palabra clave o frase) coincida con la lista de palabras clave de un anunciante que se haya agregado en diferentes grupos de anuncios, o cuando un sitio de contenido muestre contenido relevante. Dichos anuncios se denominan enlaces patrocinados o anuncios patrocinados y aparecen adyacentes, encima o debajo de los resultados orgánicos en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) , o en cualquier lugar que elija un desarrollador web en un sitio de contenido. [3]
El modelo de publicidad PPC está abierto al abuso a través del fraude de clics , [4] aunque Google y otros han implementado sistemas automatizados [5] para protegerse contra clics abusivos por parte de competidores o desarrolladores web corruptos . [6]
El pago por clic, junto con el costo por impresión (CPM) y el costo por pedido , se utiliza para evaluar la rentabilidad y la rentabilidad del marketing en Internet y reducir al mínimo el costo de ejecución de una campaña publicitaria manteniendo los objetivos establecidos. [7] En el costo por cada mil impresiones (CPM), el anunciante solo paga por cada 1000 impresiones del anuncio. El pago por clic (PPC) tiene una ventaja sobre el costo por impresión en el sentido de que transmite información sobre la eficacia de la publicidad. Los clics son una forma de medir la atención y el interés. Si el objetivo principal de un anuncio es generar un clic o, más específicamente, generar tráfico a un destino, entonces el pago por clic es la métrica preferida. La calidad y la ubicación del anuncio afectarán las tasas de clics y el costo total de pago por clic resultante. [ cita requerida ]
El coste por clic (CPC) se calcula dividiendo el coste de la publicidad por la cantidad de clics generados por un anuncio. La fórmula básica es:
Existen dos modelos principales para determinar el pago por clic: el de tarifa plana y el basado en ofertas. En ambos casos, el anunciante debe considerar el valor potencial de un clic de una fuente determinada. Este valor se basa en el tipo de persona que el anunciante espera recibir como visitante de su sitio web y en lo que el anunciante puede obtener de esa visita, que normalmente son ingresos a corto o largo plazo. Al igual que con otras formas de publicidad, la segmentación es clave y los factores que suelen influir en las campañas de PPC incluyen el interés del objetivo (a menudo definido por un término de búsqueda que ha introducido en un motor de búsqueda o el contenido de una página que está navegando), la intención (por ejemplo, comprar o no), la ubicación (para la segmentación geográfica ), el dispositivo utilizado (por ejemplo, si el usuario está buscando desde un dispositivo de escritorio o un móvil) y el día y la hora en que está navegando.
En el modelo de tarifa plana, el anunciante y el editor acuerdan una cantidad fija que se pagará por cada clic. En muchos casos, el editor tiene una tarjeta de tarifas que enumera el pago por clic (PPC) dentro de diferentes áreas de su sitio web o red. Estas distintas cantidades suelen estar relacionadas con el contenido de las páginas, y el contenido que generalmente atrae a visitantes más valiosos tiene un costo por clic más alto que el contenido que atrae a visitantes menos valiosos. Sin embargo, en muchos casos, los anunciantes pueden negociar tarifas más bajas, especialmente cuando se comprometen con un contrato a largo plazo o de alto valor.
El modelo de tarifa plana es particularmente común en los motores de comparación de compras , que suelen publicar listas de precios. Sin embargo, estas tarifas a veces son mínimas y los anunciantes pueden pagar más por una mayor visibilidad. Estos sitios suelen estar perfectamente divididos en categorías de productos o servicios, lo que permite un alto grado de segmentación por parte de los anunciantes. En muchos casos, todo el contenido principal de estos sitios son anuncios pagos.
El anunciante firma un contrato que le permite competir contra otros anunciantes en una subasta privada organizada por un editor o, más comúnmente, una red publicitaria . Cada anunciante informa al anfitrión de la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por un espacio publicitario determinado (a menudo en función de una palabra clave ), generalmente utilizando herramientas en línea para hacerlo. La subasta se desarrolla de forma automática cada vez que un visitante activa el espacio publicitario.
Cuando el anuncio forma parte de una página de resultados de un motor de búsqueda ( SERP ), la subasta automática se lleva a cabo cada vez que se realiza una búsqueda de la palabra clave por la que se está pujando. A continuación, se comparan todas las pujas por la palabra clave que apunta a la ubicación geográfica del buscador, el día y la hora de la búsqueda, etc., y se determina el ganador. Todo esto sucede en tiempo real, por lo que se denomina puja en tiempo real o RTB, y en una fracción de segundo. En situaciones en las que hay varios anuncios, algo que ocurre con frecuencia en las SERP , puede haber varios ganadores cuyas posiciones en la página se ven influenciadas por la cantidad que cada uno ha pujado y la calidad de su anuncio. La puja y el nivel de calidad se utilizan para dar a cada anuncio de un anunciante una clasificación de anuncio. El anuncio con la clasificación de anuncio más alta aparece primero. Los tres tipos de concordancia predominantes tanto para Google como para Bing son la concordancia amplia, exacta y de frase. Google Ads y Bing Ads también ofrecen el tipo Modificador de concordancia amplia (aunque Google lo retiró en julio de 2021), que se diferencia de la concordancia amplia en que la palabra clave debe contener los términos de la palabra clave real en cualquier orden y no incluye variaciones relevantes de los términos. [8]
Además de los espacios publicitarios en las SERP , las principales redes publicitarias permiten que se coloquen anuncios contextuales en las propiedades de terceros con los que se han asociado. Estos editores se registran para alojar anuncios en nombre de la red. A cambio, reciben una parte de los ingresos publicitarios que genera la red, que puede ser desde el 50% hasta más del 80% de los ingresos brutos pagados por los anunciantes. Estas propiedades a menudo se denominan redes de contenido y los anuncios en ellas, anuncios contextuales porque los espacios publicitarios están asociados con palabras clave basadas en el contexto de la página en la que se encuentran. En general, los anuncios en las redes de contenido tienen una tasa de clics (CTR) y una tasa de conversión (CR) mucho más bajas que los anuncios que se encuentran en las SERP y, en consecuencia, son menos valorados. Las propiedades de las redes de contenido pueden incluir sitios web, boletines informativos y correos electrónicos. [9]
Los anunciantes pagan por cada clic que reciben, y el monto real pagado depende del monto de la oferta. Es una práctica común entre los anfitriones de subastas cobrar al postor ganador un poco más (por ejemplo, un centavo) que al siguiente postor más alto o el monto real de la oferta, lo que sea menor. [10] Esto evita situaciones en las que los postores ajustan constantemente sus ofertas en cantidades muy pequeñas para ver si aún pueden ganar la subasta pagando un poco menos por clic.
Para maximizar el éxito y lograr escala, se pueden implementar sistemas de gestión de pujas automatizados. Estos sistemas pueden ser utilizados directamente por el anunciante, aunque son más comúnmente utilizados por agencias de publicidad que ofrecen la gestión de pujas de PPC como servicio. Estas herramientas generalmente permiten la gestión de pujas a escala, con miles o incluso millones de pujas de PPC controladas por un sistema altamente automatizado. El sistema generalmente establece cada puja en función del objetivo que se ha establecido para ella, como maximizar las ganancias, maximizar el tráfico, conseguir el cliente objetivo en el punto de equilibrio, etc. El sistema suele estar vinculado al sitio web del anunciante y alimenta los resultados de cada clic, lo que luego le permite establecer pujas. La eficacia de estos sistemas está directamente relacionada con la calidad y la cantidad de los datos de rendimiento con los que tienen que trabajar: los anuncios con poco tráfico pueden provocar un problema de escasez de datos que hace que muchas herramientas de gestión de pujas sean inútiles en el peor de los casos, o ineficientes en el mejor de los casos.
Por regla general, el sistema de publicidad contextual (Google Ads, Yandex.Direct, etc.) utiliza un enfoque de subasta como sistema de pago de publicidad.
Varios sitios afirman ser el primer modelo de PPC en la web, [11] y muchos aparecieron a mediados de los años 90. Por ejemplo, en 1996, la primera versión conocida y documentada de un PPC se incluyó en un directorio web llamado Planet Oasis. Se trataba de una aplicación de escritorio que presentaba enlaces a sitios web comerciales e informativos, y fue desarrollada por Ark Interface II, una división de Packard Bell NEC Computers. Sin embargo, las reacciones iniciales de las empresas comerciales al modelo de "pago por visita" de Ark Interface II fueron escépticas. [12] A finales de 1997, más de 400 marcas importantes pagaban entre 0,005 y 0,25 dólares por clic más una tarifa de colocación. [ cita requerida ]
En febrero de 1998, Jeffrey Brewer de Goto.com , una empresa emergente de 25 empleados (más tarde Overture, ahora parte de Yahoo! ), presentó una prueba de concepto de motor de búsqueda de pago por clic en la conferencia TED en California . [13] Esta presentación y los eventos que siguieron crearon el sistema de publicidad PPC. El crédito por el concepto del modelo PPC generalmente se le da a Idealab y al fundador de Goto.com, Bill Gross . [14]
Google comenzó a ofrecer publicidad en buscadores en diciembre de 1999. No fue hasta octubre de 2000 cuando se introdujo el sistema AdWords , que permitía a los anunciantes crear anuncios de texto para su colocación en el motor de búsqueda de Google. Sin embargo, el PPC no se introdujo hasta 2002; hasta entonces, los anuncios se cobraban al coste por cada mil impresiones o CPM. Overture ha presentado una demanda por infracción de patente contra Google, alegando que el servicio de búsqueda rival se había excedido en sus límites con sus herramientas de colocación de anuncios. [15]
Aunque GoTo.com comenzó a ofrecer PPC en 1998, Yahoo! no comenzó a ofrecer publicidad a los anunciantes de GoTo.com (posteriormente Overture) hasta noviembre de 2001. [16] Antes de esto, la principal fuente de publicidad SERP de Yahoo incluía unidades de publicidad contextual IAB (principalmente anuncios de display de 468x60). Cuando el contrato de sindicación con Yahoo! estaba por renovarse en julio de 2003, Yahoo! anunció su intención de adquirir Overture por 1.630 millones de dólares. [17] Hoy, empresas como adMarketplace , ValueClick y Recognize ofrecen servicios de PPC, como alternativa a AdWords y AdCenter.
Entre los proveedores de PPC, Google Ads (anteriormente Google AdWords), Microsoft adCenter y Yahoo! Search Marketing habían sido los tres operadores de red más grandes, los tres operando bajo un modelo basado en ofertas. [3] Por ejemplo, en el año 2014, PPC (AdWords) o publicidad en línea contribuyó aproximadamente con US$45 mil millones de los US$66 mil millones totales de ingresos anuales de Google. [18] En 2010, Yahoo y Microsoft lanzaron su esfuerzo combinado contra Google, y Bing de Microsoft comenzó a ser el motor de búsqueda que Yahoo utilizó para proporcionar sus resultados de búsqueda. [19] Desde que unieron fuerzas, su plataforma PPC pasó a llamarse AdCenter. Su red combinada de sitios de terceros que permiten que los anuncios de AdCenter llenen los anuncios de banner y de texto en su sitio se llama BingAds. [20]
En 2012, la Comisión Australiana de Competencia y Consumo (ACCC) dictaminó inicialmente que Google había incurrido en conducta engañosa y fraudulenta en lo que posiblemente fue el primer caso legal de este tipo. La ACCC dictaminó que Google era responsable del contenido de sus anuncios patrocinados de AdWords que mostraban enlaces a un sitio web de venta de automóviles, Carsales . Google había mostrado los anuncios en respuesta a una búsqueda de Honda Australia . La ACCC dijo que los anuncios eran engañosos, ya que sugerían que Carsales estaba relacionado con la empresa Honda. La sentencia fue revocada posteriormente cuando Google apeló ante el Tribunal Superior de Australia . Se declaró que Google no era responsable de los anuncios engañosos que se ejecutaban a través de AdWords a pesar del hecho de que los anuncios fueron publicados por Google y creados utilizando las herramientas de la empresa. [25]
Una preocupación habitual entre los anunciantes es la práctica conocida como "fraude de clics", que adopta dos formas: