En los Estados Unidos, las estaciones de radio comerciales obtienen la mayor parte de sus ingresos vendiendo tiempo aire que se utiliza para publicar anuncios de radio. Estos anuncios son el resultado de que una empresa o un servicio proporciona una contraprestación valiosa, generalmente dinero, a cambio de que la estación transmita su comercial o los mencione al aire. Los anuncios más comunes son los "spot comerciales", que normalmente no duran más de un minuto, y los programas más largos, que suelen durar hasta una hora, conocidos como " informerciales ".
La Comisión Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos (FCC), establecida en virtud de la Ley de Comunicaciones de 1934 , regula la radiodifusión comercial, y las leyes al respecto permanecen relativamente sin cambios con respecto a la Ley de Radio de 1927 . [1] En 2015, la radio representó el 7,8% del gasto total en medios de Estados Unidos. [2]
La publicidad comercial mediante servicios de audio se remonta incluso a antes de la introducción de la radiodifusión, comenzando con el establecimiento en 1893 del Telefon Hírmondó de Budapest, Hungría. Desde 1901, este " periódico telefónico " vendía anuncios de doce segundos a un florín cada uno para llegar a los abonados que escuchaban la programación del servicio. [3]
Las primeras estaciones de radio, introducidas a finales del siglo XIX, utilizaban transmisores de chispas toscos , que sólo podían transmitir los puntos y rayas del código Morse . A principios del siglo XX, se inventaron los primeros transmisores capaces de realizar transmisiones de audio y, aunque inicialmente se utilizaron principalmente para comunicaciones punto a punto, se experimentó simultáneamente con la transmisión de noticias y entretenimiento. Las transmisiones de prueba de muchas de estas primeras estaciones fueron, de hecho, anuncios de sus propietarios y de la nueva tecnología. Sin embargo, pronto se convirtió en una práctica bastante común que las estaciones hicieran arreglos para reproducir discos fonográficos a cambio de mencionar en el aire a las compañías que proporcionaban los discos. El primer ejemplo conocido de esta práctica ocurrió en julio de 1912, cuando Charles Herrold en San José, California, comenzó a realizar transmisiones de radio semanales desde su escuela técnica, y la transmisión inicial incluía discos fonográficos proporcionados por la compañía Wiley B. Allen. [4]
Un esfuerzo aún más ambicioso tuvo lugar en el otoño de 1916, después de que De Forest Radio Telephone & Telegraph Company comenzara a operar una estación de radio experimental, 2XG , en la ciudad de Nueva York. Lee de Forest hizo un acuerdo con la compañía discográfica Columbia Gramophone para transmitir discos fonográficos desde sus oficinas; la compañía fonográfica proporcionó discos a cambio de "anunciar el título y 'Columbia Gramophone Company' con cada reproducción". [5] El programa debut se emitió el 26 de octubre de 1916 [6] y se anunció que las transmisiones nocturnas de noticias intercaladas con grabaciones de Columbia se enviarían desde el laboratorio de De Forest en Highbridge a partir del 1 de noviembre. Inicialmente, De Forest también aprovechó estas retransmisiones para publicitar "los productos de De Forest Radio Co., principalmente los repuestos de radio, con todo el celo de nuestro catálogo y lista de precios", hasta que comentarios de los ingenieros de Western Electric le hicieron eliminar los mensajes de venta. [7] En ese momento, un comentarista de la revista QST señaló que los esfuerzos de 2XG mostraban la practicidad de "realizar publicidad regular y charlas de noticias por radio", lo cual era "decididamente algo en lo que pensar". [8]
La transmisión de radio se suspendió en abril de 1917 después de que Estados Unidos entrara en la Primera Guerra Mundial, cuando una prohibición gubernamental silenció a las estaciones de radio civiles durante el conflicto. Esta prohibición se levantó en octubre de 1919 y se llevaron a cabo algunas transmisiones de discos promocionales adicionales, incluida la del ingeniero de Westinghouse, Frank Conrad, en la estación experimental 8XK, ubicada en su casa en Wilkinsburg, Pensilvania, quien brindó reconocimientos al aire a Brunswick Shop a cambio del tienda que le suministra discos publicados recientemente. [9] Un ejemplo más formal fue una transmisión de finales de octubre de 1920, a través de la estación experimental 9XB de Precision Equipment Company de Cincinnati, Ohio, que fue patrocinada por Randolph Wurlitzer Company y presentaba los discos de Victor que saldrían a la venta en noviembre. [10] Sin embargo, poco después de que la radiodifusión se estableciera ampliamente en los Estados Unidos en 1922, la industria discográfica se preocupó de que, en lugar de promover las ventas, las transmisiones de radio en realidad estuvieran suprimiendo las compras, y estas transmisiones promocionales terminaron.
Muchas de las primeras estaciones de radiodifusión fueron puestas al aire por fabricantes de equipos de radio, como Westinghouse Electric & Manufacturing Company y General Electric , y agentes de ventas de receptores de radio, incluidos grandes almacenes como Gimbel's , Bamberger's y Wanamaker's . Esto brindó a sus clientes programación para sus compras, con la operación de la estación de financiamiento de ventas. Pero a medida que más estaciones comenzaron a operar, los propietarios de las estaciones se enfrentaron cada vez más al problema de cómo seguir afrontando los costos, porque operar una estación de radio se convirtió en un gasto significativo, especialmente cuando se convirtió en la norma pagar a los artistas, y después de que los editores de música discutieran exitosamente que se les debían regalías por la música que reproducían las estaciones.
En febrero de 1922, la American Telephone & Telegraph Company (AT&T) anunció que planeaba comenzar a establecer estaciones que se dedicarían a vender su tiempo aire a las partes interesadas, lo que AT&T denominó "transmisión de peaje". [11] Su estación principal, WEAF en Nueva York (ahora WFAN ), transmitió su primer comercial de radio pago el 28 de agosto de 1922 para Queensboro Corporation , anunciando un nuevo complejo de apartamentos en Jackson Heights, Queens , cerca del recién terminado #7. línea de metro . [12] Basándose en una serie de acuerdos de licencia cruzada entre industrias, AT&T inicialmente afirmó que sus derechos de patente le otorgaban un monopolio sobre las transmisiones de radio comerciales. Aunque los tribunales confirmaron este argumento, la práctica fue ampliamente rechazada y AT&T pronto ideó un plan de licencias para permitir que las estaciones individuales comenzaran a vender tiempo aire. [13]
Parece que algunas otras estaciones de radio pudieron haber vendido silenciosamente tiempo aire y llevado publicidad pagada antes de WEAF. Según los informes, Frank V. Bremer arrendó su estación de aficionados de Jersey City, Nueva Jersey, 2IA, a Jersey Review en mayo de 1920, por $ 35 para transmisiones dos veces por semana, luego, el 1 de enero de 1922, arrendó la estación por $ 50 a Jersey. Diario para una transmisión de Año Nuevo. [14] [15] Además, el 4 de abril de 1922, Alvan T. Fuller supuestamente compró tiempo en WGI de Medford Hillside, Massachusetts, para promocionar su concesionario de automóviles Packard. [16] [17]
Al principio, la idea de la publicidad radiofónica fue extremadamente controvertida. Un artículo en la edición de noviembre de 1922 de la revista Radio Broadcast lamentaba que "gotitas de publicidad... flotan en el éter todos los días" y expresaba su preocupación porque "los bosques están llenos de oportunistas que no se dejan contener sin escrúpulos cuando el olor de las ganancias viene con el viento." [18] Aunque hasta mediados de la década de 1920 algunas estaciones se resistieron a transmitir comerciales, ningún otro plan de financiación resultó práctico y, a finales de la década de 1920, la mayoría de las estaciones de radio estadounidenses transmitían programas patrocinados comercialmente.
Durante la época dorada de la radio , los anunciantes patrocinaban programas completos, generalmente con algún tipo de mensaje como "Agradecemos a nuestros patrocinadores por hacer posible este programa", que se transmitía al principio o al final de un programa. Si bien la radio tenía la limitación obvia de limitarse al sonido, a medida que la industria se desarrolló, las grandes estaciones comenzaron a experimentar con diferentes formatos. La publicidad se había convertido en un bien de moda y se podía ganar dinero. EH Sanders, director de publicidad de Shell Oil Co., instó a las emisoras de radio a tratar directamente con anunciantes relevantes y vender anuncios comerciales relacionados con programas de radio establecidos. Al igual que los anuncios en los periódicos de la época, Sanders pensó que tanto los anunciantes como la radio se beneficiarían de la venta de anuncios para llamar la atención de los oyentes. La radio ya era un medio destacado, pero Sanders se refirió a su iniciativa como una radio que "está creciendo" en términos de sus aspectos comerciales y cómo maneja la publicidad. [19] La parte "visual" de la transmisión fue proporcionada por la imaginación ilimitada del oyente. El comediante y actor de doblaje Stan Freberg demostró este punto en su programa de radio en 1957, [20] utilizando efectos de sonido para dramatizar el remolque de una cereza marrasquino de 10 toneladas por parte de la Real Fuerza Aérea Canadiense, que la dejó caer sobre un cielo de 700 pies. montaña de crema batida flotando en el lago Michigan lleno de chocolate caliente, ante los aplausos de 25.000 extras. [21] El bit fue utilizado más tarde por la Oficina de Publicidad Radiofónica de EE.UU. para promocionar anuncios de radio.
La industria de la radio ha cambiado significativamente con el tiempo y la radio es un gran negocio hoy en día. Aunque otros medios y nuevas tecnologías exigen cada vez más tiempo a los consumidores, el 95% de la gente todavía escucha la radio todas las semanas. [22] La escucha de radio por Internet en EE. UU. también está creciendo rápidamente, pasando del 12 % en 2002 a más del 50 % en 2015. [23] Aunque los consumidores tienen más opciones hoy en día, un estudio de 2009 informó que el 92 % de los oyentes permanecen sintonizados cuando se interrumpen los comerciales. en su programación. [24]
Existe una amplia gama de opciones en cuanto al tipo y duración de los comerciales de radio. Con los cambios en la industria de la radio y mejores tecnologías de producción, el modo de presentación comercial ha cambiado y los anuncios comerciales pueden adoptar una amplia gama de formas. Los dos tipos principales de anuncios de radio son las "lecturas en vivo" y los anuncios producidos. [ cita necesaria ]
Primo del comercial improvisado , la lectura en vivo se refiere a cuando un DJ lee el anuncio de un anunciante al aire, a partir de un guión, una hoja informativa o un conocimiento personal. También puede referirse a cuando el DJ "respalda" los bienes o servicios del anunciante. La Radio Advertising Bureau (RAB) define un respaldo como: "cuando la estación o personalidad "respalda" el producto o servicio del anunciante, generalmente "en vivo" al aire". [25]
Las manchas producidas parecen ser más comunes. Un spot se 'produce' si la emisora de radio o una agencia de publicidad lo graban para el cliente. [26] Los formatos comerciales producidos incluyen: lectura directa con efectos de sonido o música de fondo, diálogo, monólogo (donde el locutor retrata a un personaje, en lugar de un locutor), jingles y combinaciones de estos. [27] Los estudios muestran que la calidad de los anuncios es tan importante para los oyentes, en general, como el número de anuncios que escuchan. [28]
Hoy en día, las estaciones de radio generalmente transmiten su publicidad en grupos o conjuntos, dispersos a lo largo de la hora de transmisión. Los estudios muestran que el primer o segundo comercial que se transmite durante una pausa comercial tiene mayor recuerdo que los que se transmiten más tarde en el set. [29]
Nielsen Audio es uno de los principales proveedores de datos de calificaciones en los Estados Unidos. La mayoría de las estaciones de radio y agencias de publicidad se suscriben a este servicio pago porque los ratings son clave en la industria de la radiodifusión. Las agencias de publicidad generalmente compran radio basándose en un grupo demográfico objetivo. Por ejemplo, es posible que su cliente quiera llegar a hombres de entre 18 y 49 años. Las calificaciones permiten a los anunciantes seleccionar un segmento específico de la audiencia y comprar tiempo aire en consecuencia. Las calificaciones también se denominan "números" en el negocio.
Los números pueden mostrar quién está escuchando una estación en particular, los momentos del día más populares para los oyentes de ese grupo y el porcentaje de la audiencia total al que se puede llegar con un programa particular de anuncios. Los números también muestran exactamente cuántas personas escuchan a cada hora del día. Esto permite al anunciante seleccionar las estaciones más potentes del mercado con especificidad y le indica qué horas del día serán las mejores para publicar sus anuncios.
Además de los números básicos, la mayoría de las estaciones de radio tienen acceso a otros datos, como Scarborough Research , que detallan más sobre la audiencia que solo el grupo de edad al que pertenecen. Por ejemplo, algunos datos proporcionarán los tipos de actividades en las que participan los oyentes, su origen étnico, qué tipo de empleo desempeñan, sus niveles de ingresos, qué tipo de automóviles conducen e incluso si han estado o no en un lugar de entretenimiento en particular.
Las estaciones de radio venden su tiempo de aire según los horarios . [25] Por lo general, la programación del horario diurno de una estación será similar a la siguiente: 6 a. m. a 10 a. m., 10 a. m. a 3 p. m., 3 p. m. a 7 p. m. y 7 p. m. a medianoche. [30] Los anuncios que se emiten después de la medianoche, de 12 a.m. a 6 a.m., se denominan "durante la noche". [25] Aunque este horario de franjas horarias puede variar de una estación a otra, la mayoría de las estaciones tienen alineaciones de franjas horarias similares y venden sus anuncios en consecuencia. Los horarios de conducción , o las mañanas y las tardes cuando la gente viaja, suelen ser los momentos más populares del día y también cuando cada estación tiene más oyentes. Las "tarifas", o lo que la estación cobra al anunciante, reflejarán eso.
Las tarifas también pueden verse afectadas por la época del año en que opera el anunciante. Enero es casi siempre una época del año muy lenta y muchas estaciones ofrecen ofertas especiales en sus tarifas durante ese mes. Este no es el caso en mercados de clima cálido como Florida, donde los "pájaros de las nieves" migran y aumentan la población. En esta situación, las tasas suelen ser más altas a medida que aumenta la población. El costo de la publicidad radiofónica (Publicidad Excelente) también varía según lo bien que negocien las partes. Durante las épocas más ocupadas del año, las estaciones pueden agotar sus anuncios por completo porque, a diferencia de los medios impresos, las estaciones de radio solo tienen un número limitado de unidades comerciales disponibles por hora. [31] Durante el auge de las puntocom , algunas estaciones emitían hasta veinte minutos de anuncios por hora. [32] Si bien los niveles comerciales no son tan altos hoy en día, con una estación promedio que transmite aproximadamente nueve minutos de anuncios por hora, [33] los períodos pico pueden agotarse, y de hecho lo hacen.
Por lo tanto, las tarifas de publicidad variarán dependiendo de la época del año, la hora del día, qué tan bien le va a la estación en el grupo demográfico particular al que intenta llegar el anunciante, qué tan bien le va a una estación en comparación con otras estaciones y la demanda del inventario de estaciones. Cuanto más ocupada sea la época del año en la estación, más puede esperar gastar un anunciante. Y cuanto más alta sea la clasificación de una estación en el mercado, según los datos de clasificación, más se le cobrará al anunciante por transmitir esa estación.
Las tarifas de publicidad pueden variar según la duración del anuncio que los anunciantes elijan publicar. Aunque los anuncios de sesenta segundos son los más comunes, las estaciones también venden tiempo aire en intervalos de treinta, quince, diez y dos segundos. [34] Los anuncios de treinta segundos siempre han sido populares en la publicidad televisiva, pero las estaciones de radio acaban de adoptar este formato recientemente. Clear Channel inició la iniciativa "Menos es más" en 2004, [ cita necesaria ] utilizando comerciales de treinta segundos en mercados de todo Estados Unidos. Aunque los estudios muestran que un menor número de anuncios generan mejores tasas de recuerdo, [35] las investigaciones indican que los anuncios tradicionales de sesenta segundos pueden ser la mejor opción, con un mayor recuerdo de la marca y del mensaje que los anuncios más nuevos de treinta segundos. [29]
Las estaciones también emiten anuncios de diez segundos o "vallas publicitarias". [25] Por lo general, este tipo de anuncio aparece junto a alguna característica de la estación, como el informe de tráfico, que dice: "Este tráfico le llegó por...", y normalmente se limita a unas treinta palabras. Los espacios de quince segundos generalmente se reservan para anuncios promocionales de la estación, aunque algunas estaciones los venden. [34]
Además de la publicidad de radio tradicional, algunas estaciones venden tiempo aire durante sus transmisiones en streaming. [36] En el pasado, la transmisión de la estación de radio incluía solo los comerciales que también se transmitían al aire. CBS anunció que comenzaría a transmitir "lecturas en vivo" en sus transmisiones de radio en streaming, vendidas y expresadas por separado de los anuncios habituales de las estaciones, destacando la eficacia de los respaldos en vivo. [22]
Más de ocho de cada diez estadounidenses consideran que escuchar anuncios a cambio de radio gratuita es un "negocio justo". Además, la publicidad radiofónica ofrece a menudo la ventaja de ser localizada y económica en comparación con otros medios como la televisión. [37] Por lo tanto, la publicidad por radio puede ser un medio eficaz y de bajo costo a través del cual una empresa puede llegar a su consumidor objetivo. Los estudios demuestran que los anuncios de radio crean reacciones emocionales en los oyentes. A su vez, los consumidores perciben los anuncios como más relevantes para ellos personalmente, lo que puede generar un mayor conocimiento del mercado y ventas para las empresas que ejecutan programas de anuncios. El veinticinco por ciento de los oyentes dicen que están más interesados en un producto o negocio cuando lo escuchan en su estación preferida.
Los DJ locales crean una relación personal con su audiencia, y es más probable que esa audiencia confíe en lo que dicen y responda a su mensaje. [38] Los patrocinios en vivo están ganando popularidad a medida que los anunciantes buscan nuevos medios para llegar a los consumidores y eliminar el desorden circundante. [39] Los estudios muestran que las lecturas en vivo tienen tasas de recuerdo y respuesta más altas que el típico anuncio grabado. [29] Quizás debido a la relación que los oyentes desarrollan con su estación favorita, el veintiséis por ciento de los oyentes están más interesados en un producto o negocio cuando un DJ lo respalda. A medida que más anunciantes recurren a patrocinios en vivo, se impone una gran demanda a los DJ para que los anuncien. [22] Y, a medida que se reduce el número de DJ disponibles, los que quedan a menudo se ven inundados de solicitudes para patrocinar.
La Ley de Comunicaciones de 1934 estableció la FCC, que, a su vez, regula los medios de radiodifusión. [40] En respuesta al escándalo de la soborno de la década de 1950, la FCC estableció directrices, conocidas como reglas de "divulgación de patrocinio". [41] Estas reglas se aplican tanto al pago por juego como a los anuncios, reconociendo que los consumidores merecen saber "quién los está persuadiendo". [42]
De particular importancia para los anunciantes es la Sección 317 de la Ley, la disposición sobre "Anuncio de pago por transmisión". Establece, en términos generales, que cuando se pague dinero, servicios u otros valores de valor directa o indirectamente a una estación de radio a cambio de menciones al aire, la estación debe revelar ese hecho. Por ejemplo, si un proveedor de telefonía celular le da un teléfono celular gratis al DJ de una estación, quien luego habla sobre ese proveedor de telefonía celular al aire, tal vez mencionando el excelente servicio que ofrece, el locutor debe revelar que se trata de un anuncio.
Por lo general, los oyentes pueden distinguir los anuncios de radio del contenido de entretenimiento. La Ley de Comunicaciones incluye una excepción de "obviedad": cuando es obvio que algo es comercial, no se aplica la disposición de anuncio mediante pago. Sin embargo, cuando algo de valor ha cambiado de manos a cambio de menciones en el aire, una estación tiene el deber de revelarlo.
La Comisión Federal de Comercio también es responsable de la regulación de la industria de la radiodifusión, en términos de prácticas publicitarias falsas o engañosas. [43] En octubre de 2009, la FTC publicó directrices sobre patrocinios, que exigen una divulgación clara de la conexión entre un anunciante y un patrocinio. Según las pautas de la FTC, un patrocinador es responsable de revelar cualquier "conexión material" que tenga con un vendedor/empresa. [44]
En los últimos años, ha habido una tendencia a difuminar el contenido de entretenimiento/editorial y publicitario. Los especialistas en marketing están "incrustando" productos en los medios de comunicación para que los consumidores no sepan que se les está anunciando. En la radio, a veces es difícil saber dónde termina la charla de un DJ y dónde comienza un anuncio.