La marca compartida es una estrategia de marketing que implica una alianza estratégica de múltiples marcas utilizadas conjuntamente en un solo producto o servicio. [1]
La marca compartida es un acuerdo que asocia un solo producto o servicio con más de una marca , o asocia de otro modo un producto con alguien que no sea el productor principal. El típico acuerdo de marca compartida involucra a dos o más empresas que actúan en cooperación para asociar cualquiera de los diversos logotipos, combinaciones de colores o identificadores de marca a un producto específico designado contractualmente para este propósito. El objetivo es combinar la fuerza de dos marcas, aumentar la prima que los consumidores están dispuestos a pagar, hacer que el producto o servicio sea más resistente a la copia por parte de los fabricantes de marcas privadas , o combinar las diferentes propiedades percibidas asociadas con estas marcas con una producto único.
Un ejemplo temprano de marca compartida ocurrió en 1956 cuando Renault hizo que Jacques Arpels, de los joyeros Van Cleef y Arpels, convirtiera el tablero de uno de sus Dauphines recién introducidos en una obra de arte. [2]
La marca compartida (también llamada asociación de marca) [3], como se describe en Co-Branding: The Science of Alliance, es cuando dos empresas forman una alianza para trabajar juntas, creando así una sinergia de marketing. [4]
La marca compartida digital es una estrategia de marketing digital que sigue los conceptos básicos de la marca compartida, pero alinea la marca de un anunciante con la de un editor digital que tiene el mismo público objetivo. La plataforma editorial tendría que ceder cierto control editorial para activar el contenido para la marca del anunciante. Los sitios web de viajes están más abiertos a crear programas de marca compartida. Involucran a su audiencia en cada proceso durante el proceso de reserva. Por ejemplo, el sitio web de actualización de nieve incluye anuncios en el sitio web de estaciones de esquí. Si el anuncio de marca compartida colocado es relevante y atractivo, es más efectivo que un anuncio normal en Internet. Ayuda al anunciante a conectarse e interactuar con más consumidores. [5]
Por ejemplo, The Huffington Post se ha asociado con Johnson & Johnson en temas como mujeres y niños escritos por reporteros independientes del Huffington Post. [6]
El co-branding digital se debe llevar a cabo junto con la compra Programática para ser más eficientes y efectivos en las Campañas de Marketing en Medios Digitales. [7]
Los dos tipos de marca compartida son la marca compartida basada en productos y la marca compartida basada en comunicaciones . [8]
La marca compartida basada en productos es una estrategia de marketing que implica vincular múltiples marcas de diferentes empresas para crear un producto indicativo de sus identidades individuales. La marca compartida basada en productos se puede clasificar en marca compartida paralela y de ingredientes. [9]
La marca compartida paralela es la estrategia de marketing en la que varias marcas se unen y crean una marca combinada. [10]
El co-branding de ingredientes es una estrategia de marketing llevada a cabo por un proveedor donde un ingrediente de un producto elige posicionar su marca. [11]
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El co-branding basado en comunicaciones es una estrategia de marketing que implica la vinculación de múltiples marcas de diferentes empresas para comunicar y promover conjuntamente sus marcas. [14]
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[dieciséis]
Según Chang, del Journal of American Academy of Business , Cambridge, existen tres niveles de marca compartida: participación de mercado , extensión de marca y marca global.
Hay muchas subsecciones diferentes de marca compartida. Las empresas pueden trabajar con otras empresas para combinar recursos y aprovechar las competencias básicas individuales, o pueden utilizar los recursos actuales dentro de una empresa para promocionar varios productos a la vez. Las formas de marca compartida incluyen: marca compartida de ingredientes, marca compartida de la misma empresa, marca compartida nacional a local, marca compartida de empresa conjunta y marca compartida de múltiples patrocinadores. No importa qué forma elija utilizar una empresa, el propósito es responder al mercado cambiante, desarrollar sus propias competencias básicas y trabajar para aumentar los ingresos de los productos.
Una forma de marca compartida es la marca compartida de ingredientes . Esto implica crear valor de marca para materiales, componentes o piezas que están contenidos en otros productos.
Ejemplos:
Otra forma de marca compartida es la marca compartida de la misma empresa . Esto ocurre cuando una empresa con más de un producto promociona sus propias marcas juntas simultáneamente.
Ejemplos
La marca compartida de nacional a local ocurre cuando una pequeña empresa local se asocia con una marca o red nacional para dirigirse a audiencias e intereses locales. [18] [19]
Ejemplos:
La marca compartida de empresa conjunta es otra forma de marca compartida, también conocida como marca compuesta, en la que dos o más empresas conocidas forman una alianza estratégica para presentar un producto o servicio que ninguna de las empresas podría lanzar con éxito por sí sola al público objetivo. [21] [ cita necesaria ]
Ejemplo:
Finalmente, existe la marca compartida de múltiples patrocinadores . Esta forma de co-branding implica que dos o más empresas trabajen juntas para formar una alianza estratégica en tecnología, promociones, ventas, etc.
Ejemplo:
El nombre de la marca indica al cliente acerca de su conexión con la marca en función de información o experiencia. El valor de marca define la asociación del consumidor hacia una marca. La marca original es familiar entre los clientes, mientras que la marca compartida aún es nueva. Hay muchas asociaciones de consumidores hacia los productos de marca compartida. Por lo tanto, el cliente utiliza la información de la marca constituyente cuando no existe una nueva marca formada mediante marca compartida. Cuando hay una imagen negativa provocada por una de las marcas constituyentes, también afecta a la otra marca constituyente. El valor de la marca puede verse dañado al asociarse con una marca que pueda tener una imagen negativa en el futuro. La asociación de marca se desarrolla a lo largo de los años mediante experiencias y exposiciones repetidas. Ayuda a los clientes a recopilar información, diferenciarla y tomar una decisión de compra. La marca compartida puede mejorar o destruir la percepción que tiene el cliente de cada marca constituyente y crear una nueva percepción del producto de marca compartida. [23] Las investigaciones sugieren que la diferencia entre las organizaciones de marca compartida (tamaño de la empresa, país de origen de la empresa, escala de la industria) afecta negativamente el desempeño de las organizaciones de marca compartida. [24]