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La ceguera ante los banners es un fenómeno de usabilidad web en el que los visitantes de un sitio web ignoran, consciente o inconscientemente, la información que aparece en forma de banner . Un término más amplio que abarca todas las formas de publicidad es la ceguera ante los anuncios , y la masa de banners que la gente ignora se denomina ruido de banner .
El término ceguera ante los banners se acuñó en 1998 [1] como resultado de pruebas de usabilidad de sitios web en las que la mayoría de los sujetos de prueba ignoraban, consciente o inconscientemente, la información que se presentaba en los banners. La información que se pasó por alto incluía tanto banners publicitarios externos como banners de navegación internos, a menudo llamados "enlaces rápidos".
Sin embargo, esto no significa que los anuncios de banner no influyan en los visitantes de un sitio web. Es posible que los visitantes de un sitio web no sean conscientes de la existencia de un anuncio, pero este tiene una influencia inconsciente en su comportamiento. [2] El contenido de un banner afecta tanto a las empresas como a los visitantes del sitio. [3] La publicidad nativa y las redes sociales se utilizan para evitar la ceguera ante los banners.
Al buscar información específica en un sitio web, los usuarios se centran solo en las partes de la página donde esperan que esté esa información, por ejemplo, texto pequeño e hipervínculos. [4] Un estudio de 2011 investigó mediante un análisis de seguimiento ocular si los usuarios evitaban mirar anuncios insertados en un sitio web que no era de búsqueda y si retenían el contenido de los anuncios en la memoria. El estudio descubrió que la mayoría de los participantes se fijaron (miraron) anuncios al menos una vez durante su visita al sitio web. [5] Cuando un espectador está trabajando en una tarea, los anuncios pueden causar una perturbación, lo que eventualmente lleva a evitarlos. Si un usuario quiere encontrar algo en la página web y los anuncios interrumpen o retrasan su búsqueda, intentará evitar la fuente de interferencia. [6]
Una cantidad de anuncios mayor a la esperada puede hacer que el usuario vea la página como desordenada. [7] La cantidad de anuncios y molestias en una página web contribuyen a esta percepción de desorden. [6] Como los usuarios pueden concentrarse en un solo estímulo a la vez, tener demasiados objetos en su campo de visión hace que pierdan el foco. [8] Esto contribuye a comportamientos como la evitación de anuncios o la ceguera ante los banners.
A medida que un usuario se familiariza con una página web, aprende dónde esperar contenido y dónde esperar anuncios, y aprende a ignorar los anuncios de banner sin mirarlos. [6] Las pruebas de usabilidad que compararon la percepción de los banners entre sujetos que buscaban información específica y sujetos que navegaban sin rumbo fijo parecen apoyar esta teoría. [4] Un estudio de seguimiento ocular de 2014 examinó cómo las imágenes del lado derecho (en contraste con el texto sin formato ) en Google AdWords afectan el comportamiento visual de los usuarios. El análisis concluye que la apariencia de las imágenes no cambia la interacción del usuario con los anuncios. [9]
Si un usuario ya conoce una marca, ver un banner publicitario de esa marca confirmará sus actitudes existentes hacia ella, ya sean positivas o negativas. Un banner publicitario solo puede dejar una impresión positiva en el espectador si ya tiene una percepción positiva de la marca. Del mismo modo, si alguien ve un anuncio de una marca de la que tiene una percepción negativa, puede disuadirlo aún más de comprar esa marca.
Si los espectadores tienen una opinión neutral o nula sobre una marca, entonces un anuncio de banner para esa marca podría dejar una impresión positiva, debido al efecto de mera exposición : una tendencia a desarrollar una preferencia por algo debido a la familiaridad. [10]
A diferencia de los anuncios en televisión o radio, que interrumpen por completo y reemplazan temporalmente el contenido, los anuncios de banner existen junto con el contenido. Los sitios web suelen contener varios elementos en diferentes tamaños, formas y colores. Como un anuncio de banner solo ocupa una parte del sitio web, no puede captar toda la atención del usuario. [6]
Los anuncios de banner que parecen contener información útil y que son fáciles de comprender para el espectador tienen más probabilidades de ser vistos y de hacer clic en ellos que los anuncios que el usuario no considera útiles o que le resultan difíciles de entender. [11]
Los precios y las promociones, cuando se mencionan en los anuncios de banner, no tienen un impacto importante en la utilidad percibida. Los usuarios suponen que todos los anuncios significan promociones de algún tipo y, por lo tanto, no les dan mucha importancia. [11]
La congruencia es la relación que existe entre un anuncio y el contenido web que lo rodea. Se han obtenido resultados dispares en cuanto a la congruencia entre los usuarios. Las tasas de clics aumentaron cuando los anuncios que se mostraban en un sitio web eran similares a los productos o servicios de ese sitio web. Un banner con esquemas de colores incongruentes con el resto del sitio web capta la atención del espectador, pero éste tiende a responder de forma negativa, en comparación con los banners cuyos esquemas de colores eran congruentes. [12]
La congruencia tiene un mayor impacto cuando el usuario navega por menos páginas web. Cuando se les asignaron tareas web específicas a los usuarios en un estudio de 2013, los anuncios incongruentes captaron su atención, pero mostraron conductas de evitación de anuncios. [13] La relevancia del contenido del anuncio para el objetivo del usuario y para el sitio web no afecta el tiempo de visualización debido a la expectativa de que un anuncio será irrelevante. [14]
La congruencia entre el anuncio y el contenido web no tiene efecto sobre la duración de la visualización, según un estudio de 2011. [15]
Los banners con frases que invitan a la acción, como "haga clic aquí", no atraen visitas ni clics. [16]
Los anunciantes y webmasters pueden intentar prevenir o subvertir la ceguera de banners eliminando una o más causas posibles:
Los usuarios suelen leer las páginas web de arriba a la izquierda a abajo a la derecha, por lo que los anuncios en esta ruta pueden ser más visibles. Como los espectadores tienen menos probabilidades de notar algo en su visión periférica , los anuncios a la derecha del contenido de la página se verán menos que los anuncios a la izquierda. Los anuncios de banner justo debajo del área de navegación pueden verse más, ya que los usuarios esperan que el contenido esté en la parte superior de la página. La confusión sobre si la parte superior de la página tiene contenido o publicidad da como resultado más vistas del anuncio. [16]
A los usuarios no les gustan los anuncios animados porque pueden hacer que pierdan la concentración. Esta distracción puede aumentar la atención de algunos usuarios cuando están navegando libremente (sin intentar completar un objetivo específico). Los usuarios que están involucrados en una tarea específica normalmente no recuerdan los anuncios animados, tardan más en completar su tarea y experimentan una mayor carga de trabajo percibida. [16] La animación moderada puede aumentar las tasas de reconocimiento. Los anuncios de banner con animación rápida pueden provocar tasas de reconocimiento más bajas del anuncio en sí y actitudes negativas hacia el anunciante. [17]
En las tareas de búsqueda visual, los anuncios animados no afectaron el rendimiento de los usuarios y no capturaron más vistas que los anuncios estáticos. [18] Las animaciones señalan a los usuarios la existencia de anuncios y conducen a un comportamiento de evitación de los mismos, pero la exposición repetida a ellos puede inducir el efecto de mera exposición. [19]
Los anuncios personalizados utilizan e incluyen información sobre los espectadores, como datos demográficos, información de identificación personal y hábitos de compra. Un anuncio se nota más si tiene un mayor grado de personalización , incluso si causa incomodidad en los usuarios. Se ha descubierto que los anuncios personalizados reciben más clics que otros anuncios. Si un usuario está involucrado en una tarea exigente, se le presta más atención a un anuncio personalizado que a un anuncio no personalizado. [20] [21]
Sin embargo, estos anuncios aumentan las preocupaciones sobre la privacidad y pueden parecer "espeluznantes". Una persona con mayores preocupaciones sobre la privacidad evitará los anuncios personalizados, principalmente debido a la preocupación de que sus datos se compartan con terceros. Es más probable que los usuarios acepten el seguimiento del comportamiento si tienen fe en la empresa que permitió el anuncio. Aunque este puede ser un método eficaz para los anunciantes, los usuarios no siempre prefieren que se utilicen sus comportamientos para personalizar los anuncios. Los anuncios se hacen clic con más frecuencia cuando muestran algo relevante para la búsqueda del usuario, pero si se ha realizado la compra y el anuncio sigue apareciendo, causa frustración. [20] [21]
En los estudios realizados por Koster et al., la personalización mejoró el reconocimiento del contenido de los banners, mientras que el efecto sobre la atención fue más débil y menos significativo. La exploración de páginas web y el reconocimiento de información relevante para la tarea no se vieron afectados. La exploración visual de los banners suele avanzar desde la imagen hasta el logotipo y, finalmente, hasta el eslogan. [22]
Si un sitio web muestra anuncios que no están relacionados con los intereses de sus visitantes, aproximadamente el 75 % de ellos experimentan frustración con el sitio web. [23] Los esfuerzos publicitarios deben centrarse en la intención e interés actuales del usuario y no solo en búsquedas anteriores. Publicar menos anuncios, pero más relativos, es más efectivo.
Los anunciantes pueden utilizar herramientas de análisis de datos y gestión de campañas para clasificar a los espectadores y ofrecer anuncios que tengan más probabilidades de ser relevantes para los intereses del usuario. Se podría obtener información sobre los usuarios a través de herramientas de gamificación que podrían recompensarlos por proporcionar esa información. Dichas herramientas podrían ser cuestionarios, calculadoras, chats o cuestionarios.
La publicidad nativa suele colocar anuncios en línea con el contenido esperado, que no es publicidad. Por ejemplo, anuncios de video que se reproducen en un sitio web de transmisión de video antes, durante o después del video principal. Otro formato común es un anuncio de texto o imagen dentro de un feed de redes sociales, formateado para parecerse a las publicaciones realizadas por los usuarios.
Los anuncios nativos están diseñados para asemejarse a la experiencia esperada por el usuario. Pueden tener mayor visibilidad que otras formas de publicidad porque son menos fáciles de distinguir del contenido esperado, que no es publicidad. [24]
A través de las redes sociales , los anunciantes pueden transferir sentimientos de confianza en individuos conocidos a los anuncios, validando así los anuncios. La presión de grupo puede alentar a los usuarios a cambiar actitudes o comportamientos con respecto a la publicidad para adaptarse a las costumbres del grupo. [25] La publicidad a través de personas conocidas despertó el interés de los usuarios y aumentó las visualizaciones de los anuncios de manera mucho más efectiva que los anuncios de banner.