La brecha valor-acción (también llamada brecha actitud-comportamiento , brecha intención-comportamiento , brecha KAP (brecha conocimiento-actitudes-práctica) o brecha creencia-comportamiento ) [1] [2] [3] es el espacio que ocurre cuando los valores (personales y culturales) o actitudes de un individuo no se correlacionan con sus acciones. En términos más generales, es la diferencia entre lo que la gente dice y lo que hace. [4] La frase está asociada a la geografía ambiental , relacionándose con actitudes y comportamientos en torno a cuestiones ambientales . Numerosos estudios han informado de un aumento en la preocupación ambiental global, pero han demostrado que el compromiso ambiental no se está ajustando en consecuencia. [5] [6] [7] [8]
Los debates en torno a la cuestión de la brecha valor-acción han tenido lugar principalmente dentro de la psicología ambiental y social y la investigación a menudo se basa en teorías cognitivas sobre cómo se forman las actitudes y cómo esto afecta el comportamiento de los individuos. [4] [9] El comportamiento proambiental es un término utilizado a menudo en la literatura, que puede definirse como un comportamiento que busca conscientemente minimizar el impacto negativo de las acciones de uno en el mundo natural y construido. [1] Sin embargo, la investigación sobre los factores que influyen en el comportamiento ha recibido mucha menos atención que la de actores institucionales como los gobiernos y las industrias. [10]
La investigación sugiere que existen muchos factores internos y externos que afectan el comportamiento y las razones detrás de las elecciones de los consumidores . [ cita necesaria ] Por lo tanto, puede resultar difícil identificar las razones exactas por las que existe esta brecha. Al comprar un producto, por ejemplo, el comprador evalúa muchos atributos para tomar una decisión, como por ejemplo; precio, calidad, conveniencia y familiaridad con la marca . [11] Estos factores influyen en las razones detrás del comportamiento de compra y las consideraciones ambientales a menudo no se tienen en cuenta, independientemente de las actitudes que las personas tengan con respecto al medio ambiente.
Superar esta brecha es de particular importancia para las políticas ambientales, ya que encontrar formas de superarla debería aumentar la eficacia de estas estrategias. Esto conduciría a un cambio fundamental en el comportamiento hacia el medio ambiente y el uso individual de los recursos naturales , garantizando el desarrollo sostenible y la conservación del medio ambiente. [ cita necesaria ] Al considerar la importancia del comportamiento individual, se ha afirmado que las políticas nacionales y las grandes transformaciones energéticas a menudo tardan décadas en cambiar la infraestructura y las instituciones bloqueadas, pero los cambios de comportamiento tienen el potencial de ser más rápidos y generalizados. [12] Además, el comportamiento individual impulsa en última instancia el cambio social mediante la adopción de cambios en el estilo de vida y tecnologías, y el apoyo a políticas ambientales . [10] [13] [14]
Las teorías sobre la acción razonada establecen cómo las actitudes moldean e influyen en la intención conductual, que a la larga moldea las acciones. La teoría de la acción razonada establece que la intención conductual depende de las actitudes que rodean ese comportamiento y las normas sociales. [15] Esto significa que una persona actúa o se comporta de una manera que se correlaciona con sus actitudes hacia ese comportamiento. Por lo tanto, el comportamiento voluntario de una persona puede predecirse por sus actitudes y valores sobre ese comportamiento. [16] Homer y Kahle (1988) sostienen que las actitudes influyen en los comportamientos y pueden explicar las razones detrás del comportamiento humano. Sin embargo, este no suele ser el caso de las acciones relacionadas con comportamientos ambientales. [17]
Según Barr (2004), en las últimas décadas ha crecido el apoyo público a las medidas de protección ambiental. [18] Esto ha sido impulsado por grupos de presión, grupos de consumidores e incluso empresas. [19] Además, la mayor cobertura mediática de los desastres ambientales también ha resultado en una mayor preocupación por tales cuestiones. Esto recibió un impulso político con la publicación del Informe Stern sobre la economía del cambio climático. Por lo tanto, la gente es más consciente de las cuestiones medioambientales, como el calentamiento global o el cambio climático y, a menudo, se informa que muchas personas tienen una gran preocupación por las cuestiones medioambientales. Por ejemplo, Dunlap (2002) utilizó datos de una encuesta que afirma que el 54% de los estadounidenses estaban de acuerdo en que la protección ambiental era una prioridad clave, incluso si el crecimiento económico estuviera restringido. [20] Además, Banerjee y Solomon (2003) también sostienen que el apoyo general a las etiquetas ecológicas es alto entre el público estadounidense. [21] Teniendo en cuenta estos estudios, se espera que haya un aumento en el comportamiento proambiental, como el reciclaje o la limitación del uso de energía. Sin embargo, no se ha informado de un aumento significativo. [22]
Por lo tanto, las actitudes no siempre son una predicción clara del comportamiento, lo que da como resultado la "brecha valor-acción". El proceso de toma de decisiones es difícil de predecir, ya que las actitudes positivas no van seguidas de intenciones positivas y lo que da forma al comportamiento es un proceso complejo. [1] Incluso si los valores son altos, pocas personas toman acciones ambientales que impliquen cambios en su estilo de vida y, a menudo, las acciones ambientales pueden no estar relacionadas con preocupaciones particulares que un individuo pueda tener. El resultado es que las actitudes no son necesariamente un determinante claro del comportamiento.
Aunque muchos apoyan en principio el comercio favorable al medio ambiente, esto a menudo no se tiene en cuenta como criterio de compra. Cohen y Murphy (2001) sostienen que para alrededor del 40% de los consumidores, el respeto al medio ambiente de un producto nunca será un factor en sus decisiones de compra, independientemente de las actitudes positivas hacia el consumo ético. [23]
Hay muchos estudios que apoyan la existencia de una brecha valor-acción. En su mayoría, estos se pueden encontrar dentro del campo de la geografía ambiental. Esta brecha ha sido ilustrada por Lane y Potter (2007), quienes encontraron una discrepancia entre actitudes y comportamientos con respecto a la adopción de vehículos más limpios. Informaron que quienes estaban preocupados por el impacto ambiental de los automóviles no lo tradujeron en cambios de comportamiento a nivel individual. Por lo tanto, la intención declarada por los consumidores no refleja su comportamiento real. [24] Kuo y Young (2008) mostraron la presencia de una brecha intención-acción en las prácticas de intercambio de conocimientos. [25] Descubrieron que la brecha podría explicarse en parte por la autoeficacia percibida , pero no por la intención y la controlabilidad, y que la puesta en práctica de la intención de una persona hacia el intercambio de conocimientos en comportamientos está moderada por su orientación de acción/estado.
Esta brecha también se muestra en la participación de mercado de bienes ambientales, ya que el consumismo ético aún es relativamente bajo. Vermeir y Verbeke (2006) señalan que iniciativas como la madera talada legalmente a menudo tienen cuotas de mercado inferiores al 1%, lo que, según ellos, se debe en parte a la brecha entre valor y acción. [26] Incluso los productos éticos bien conocidos y de alto perfil todavía tienen un pequeño porcentaje de la cuota de mercado. Ronchi (2006) informa que las ventas globales de Comercio Justo superaron los 83 millones de dólares EE.UU. en 2003, sin embargo, el valor total de las ventas de Comercio Justo representa poco más del 0,01% del comercio mundial. [27] Por lo tanto, el comportamiento de compra de los consumidores no refleja sus actitudes positivas hacia los productos éticos. [28]
Vermeir y Verbeke (2006) también encontraron que había una inconsistencia entre las actitudes positivas que los consumidores expresaban hacia la sostenibilidad y sus patrones de comportamiento. Descubrieron que las intenciones de comprar productos lácteos sostenibles eran bajas, independientemente de las actitudes positivas hacia estos productos. Argumentan que los factores ambientales sólo se tienen en cuenta para una minoría de consumidores, lo que significa que estos mercados siguen siendo pequeños y sólo atraen a un nicho particular de consumidores. Para la mayoría de los consumidores, otros factores son más importantes que los valores relacionados con el medio ambiente a la hora de comprar productos. Por tanto, las actitudes positivas hacia los productos sostenibles no van seguidas de acciones sostenibles, contrariamente a la teoría de la acción razonada. Sin embargo, también encontraron que la percepción de la gente sobre la disponibilidad de productos lácteos sostenibles era baja, lo que podría explicar por qué las intenciones de compra eran bajas. [26]
Las principales cuestiones que rodean la brecha de acción de valor se describen a continuación:
La cuestión clave es por qué las actitudes de las personas a menudo no logran materializarse en acciones. [18] Existen muchos factores que conducen al comportamiento de un individuo y, por lo tanto, no son sólo los valores personales los que afectan el comportamiento. [9] [29] Además, los valores de las personas no son fijos, son negociados y, a veces, contradictorios. Por tanto, los factores cognitivos por sí solos no explicarán adecuadamente la acción ambiental. [30] Blake (1999) sostiene que la relación entre actitudes y comportamientos está moderada por la estructura de las actitudes personales mismas; y limitaciones externas o situacionales. Sostiene que si las actitudes se basan en la experiencia directa, es más probable que predigan el comportamiento y que los comportamientos a menudo son el resultado de normas sociales. Los comportamientos también pueden verse restringidos por limitaciones externas o situacionales que se refieren a restricciones fuera del control del individuo, como factores económicos o políticos. [4]
Existen muchas teorías diferentes sobre cómo los consumidores toman decisiones. Estos pueden aplicarse para tratar de explicar por qué existe una brecha entre valor y acción para algunos comportamientos. Por ejemplo, como señalan Sammer y Wüstenhagen (2006:188), la teoría microeconómica ( teoría del consumidor ) afirma que “los seres humanos toman decisiones que maximizan su utilidad”. [31] Por lo tanto, si la compra de productos ambientales no maximiza la utilidad de un individuo, entonces no los comprará, independientemente de sus actitudes hacia estas cuestiones. Tomar decisiones requiere una comparación de los costos y beneficios de acciones alternativas dentro de un presupuesto específico, en lugar de comparar ciertos valores. Joven y col. (2010) sostienen que la brecha puede deberse a “la fortaleza de la marca; cultura, finanzas; hábito; falta de información; estilos de vida; alusiones personales; o, el equilibrio entre diferentes factores éticos” (p. 22). Además, el tiempo o la conveniencia a menudo pueden ser el principal determinante del comportamiento del consumidor y, por lo tanto, la brecha entre valor y acción es comprensible en el caso de los productos ambientales, ya que otras limitaciones son más dominantes. Esto significa que otros factores, como el precio o la calidad, son aún más importantes. [19]
Vermeir y Verbeke (2006) sostienen que los consumidores son pasivos con respecto al consumo sostenible y trabajan dentro de su presupuesto en lugar de seguir sus valores. Además, el comportamiento se basa a menudo en hábitos y, por tanto, no se suelen tener en cuenta los valores relacionados con el medio ambiente. [26] Las personas actúan impulsivamente y de maneras que no corresponden a sus evaluaciones y objetivos declarados. [32] Además, Chatzidakis et al. (2007) sostienen que los consumidores utilizan técnicas de neutralización para justificar la búsqueda de objetivos más egoístas en lugar de comprar productos respetuosos con el medio ambiente. Los valores ambientales suelen ser menos dominantes en el proceso de toma de decisiones. [33] Por lo tanto, la principal motivación para las acciones es el interés propio más que el altruismo. Por lo tanto, esto puede explicar la baja cuota de mercado de los productos sostenibles. [34]
El medio más eficaz para superar la "brecha valor-acción" es traducir la preocupación ambiental en un comportamiento proambiental. Esto se puede lograr aumentando la información. Por tanto, una explicación clave de la discrepancia entre actitudes y comportamiento de compra es la falta de información sobre cuestiones específicas. [11]
Blake (1999) identifica que el supuesto central con respecto a la brecha valor-acción es que la principal barrera entre la preocupación y la acción ambiental es la falta de información adecuada. En los modelos de comportamiento, la información genera conocimiento, que luego moldea las actitudes y conduce al comportamiento. [4] Eden (1996) sostiene que las políticas no logran comprender la brecha entre información y acción. [35] Ella sostiene que comprender los problemas crea conciencia y que es esta comprensión la causa del comportamiento. Por lo tanto, a menudo se considera que una de las formas más efectivas de fomentar un comportamiento proambiental es resaltar hechos importantes y relevantes para los problemas. Esto se conoce como el "modelo de déficit de información" de cambio de comportamiento, que se basa en el supuesto de que proporcionar conocimiento sobre las consecuencias de ciertas acciones conduciría a un cambio de comportamiento. [36] La educación ambiental y los nuevos conocimientos son una forma de transmitir estos mensajes ambientales y, por lo tanto, llenar la brecha entre valor y acción con información podría ayudar a cambiar los comportamientos públicos. [37] Además, Owens (2000: 1142) sostiene que “si las personas tuvieran más información sobre los riesgos ambientales, se volverían más virtuosas”. [38]
El pensamiento tradicional apoyaba la idea de que un mayor conocimiento tendía a fomentar actitudes favorables que, a su vez, conducían a acciones proambientales. Esto se relaciona con cuestiones más amplias relativas a los métodos de gobernanza ambiental . Los intentos del gobierno de afectar el comportamiento público se han basado tradicionalmente en una mayor conciencia ambiental. Muchas políticas ambientales se basan en este "modelo de déficit de información", ya que los formuladores de políticas suponen que el conocimiento sobre ciertos temas llevará a las personas a actuar para cumplir los objetivos de las políticas. [4] Owens (2000) señala que los gobiernos a menudo intentan fomentar la acción a través de grandes campañas publicitarias y cambios de comportamiento. Por ejemplo, la campaña "¿Estás aportando tu granito de arena?" del gobierno del Reino Unido. La campaña que se lanzó en 1998 tenía como objetivo desarrollar la comprensión pública del desarrollo sostenible y, por lo tanto, fomentar un cambio en el comportamiento de los individuos. Además, muchas organizaciones no gubernamentales (ONG) hacen campaña para aumentar la concienciación, asumiendo que esto conducirá a la acción. [1] Algunos argumentan que para aumentar la acción ambiental es necesario realizar campañas de marketing educativas sobre cuestiones ambientales para cambiar las actitudes de las personas hacia estas cuestiones y, por lo tanto, cambiar su comportamiento. [34]
Sin embargo, el efecto de la información sobre el cambio de comportamiento es discutible. Diferentes personas responderán e interpretarán la misma información ambiental de diversas maneras y, en ocasiones, se interpretará de forma opuesta a la esperada. [39] Barr y Gilg (2002) sostienen que simplemente aumentar la información no conducirá a un cambio de comportamiento que cerraría esta brecha, y que las campañas intensivas en información probablemente sean improductivas. [40] Debido a la creciente atención de los medios de comunicación en torno a las cuestiones ambientales y a que organizaciones como Greenpeace tienen un alto perfil, se podría argumentar que ya existe mucha información sobre estas cuestiones, y se considera que la conciencia general sobre las cuestiones ambientales es alta. . [41] Sammer y Wüstenhagen (2006) señalan que si bien las personas pueden ser conscientes de los problemas ambientales, esto no significa necesariamente que desempeñen un papel importante en sus acciones. Estos hallazgos sugieren que la "brecha valor-acción" no puede superarse simplemente utilizando un modelo de participación individual con "déficit de información". El aumento de la información no garantiza por sí solo la acción a nivel individual y las campañas de información destinadas a crear conciencia no son tan efectivas como algunos podrían suponer. [42]
Esto plantea cuestiones relativas a la eficacia de los métodos utilizados por las ONG, cuyas actividades generalmente implican campañas de concientización y el uso de formas de gobernanza no estatales impulsadas por el mercado (NSMD, por sus siglas en inglés) que dependen de los consumidores para generar cambios. Si las actitudes no se traducen en comportamiento, entonces estos métodos son esencialmente defectuosos. Esto sugeriría que otros métodos son más apropiados para fomentar la acción ambiental, como la regulación y los incentivos económicos (impuestos y subvenciones). [43]
Se considera ampliamente que existen muchas otras barreras, además de la falta de información, que inhiben el comportamiento ético provocando una brecha entre valor y acción.
Retallack et al. (2007) identifica otras barreras como la incertidumbre, el escepticismo sobre el tema y la desconfianza hacia los gobiernos y organizaciones nacionales. [43] Jackson (2005) utiliza el concepto de " racionalidad limitada " para explicar cómo los procesos de toma de decisiones de los individuos están "limitados" por limitaciones psicológicas y ambientales. [42]
Blake (1999) señala que varios modelos de comportamiento tienen fallas porque no toman en consideración las limitaciones sociales, individuales e institucionales. [4] Diversas condiciones y responsabilidades personales del día a día limitan acciones que pueden considerarse éticas. Blake identifica que esta brecha no está vacía, sino que está llena de barreras que bloquean el paso de la preocupación ambiental a la acción ambiental. En su modelo, la acción se ve bloqueada por muchos factores que se entrometen en el proceso, en lugar de simplemente por falta de información. Por tanto, la causa de la brecha valor-acción puede explicarse en términos de barreras personales, sociales y estructurales a la acción. Blake identifica tres categorías de obstáculos que existen entre la preocupación y la acción ambiental: individualidad; responsabilidad y practicidad. Sin embargo, qué factores son importantes variarán según los diferentes individuos y acciones ambientales. Además, las barreras a menudo se superponen y se combinan, lo que limita el cambio de comportamiento.
Por lo tanto, Blake sostiene que las políticas deben abordar estas barreras, no sólo proporcionar más información o instalaciones de reciclaje.
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