La retórica visual es el arte de la comunicación eficaz a través de elementos visuales como imágenes, tipografía y textos. La retórica visual abarca la habilidad de la alfabetización visual y la capacidad de analizar imágenes en busca de su forma y significado. [1] Basándose en técnicas de la semiótica y el análisis retórico, la retórica visual amplía la alfabetización visual al examinar la estructura de una imagen con el foco puesto en sus efectos persuasivos en una audiencia. [1]
Aunque la retórica visual también involucra la tipografía y otros textos, se concentra principalmente en el uso de imágenes o textos visuales. El uso de imágenes es fundamental para la retórica visual porque estos elementos visuales ayudan a formular el caso que una imagen sola quiere transmitir o a argumentar el punto que formula un escritor, en el caso de un texto multimodal que combina imágenes y texto escrito, por ejemplo. La retórica visual ha ganado más notoriedad a medida que trabajos académicos más recientes comenzaron a explorar formas de medios alternativos que incluyen gráficos, diseño de pantalla y otras representaciones visuales híbridas que no privilegian la cultura y las convenciones impresas. [2] Además, la retórica visual involucra cómo los escritores organizan segmentos de un texto visual en la página. Además de eso, la retórica visual implica la selección de diferentes fuentes, colores contrastantes y gráficos, entre otros elementos, para dar forma a un texto de retórica visual. Un componente vital de la retórica visual es el análisis del texto visual. [3] La naturaleza interactiva y comúnmente híbrida de los espacios cibernéticos, que usualmente mezclan texto impreso e imágenes visuales, no permite distinguirlos como construcciones aisladas, y los estudios han afirmado que, especialmente en los espacios virtuales donde usualmente se combinan texto impreso e imágenes, tampoco hay lugar para enfatizar un modo sobre otro. [4] Una forma de analizar un texto visual es buscar su significado significativo.
En pocas palabras, el significado debe ser más profundo que el sentido literal que tiene un texto visual. Una forma de analizar un texto visual es diseccionarlo para que el espectador comprenda su tenor. Los espectadores pueden dividir el texto en partes más pequeñas y compartir perspectivas para llegar a su significado. [5] Al analizar un texto que incluye una imagen del águila calva, como cuerpo principal del texto visual, entran en juego cuestiones de representación y connotación. Analizar un texto que incluye una foto, pintura o incluso caricatura del águila calva junto con palabras escritas traería a la mente las concepciones de fuerza y libertad, en lugar de la concepción de un mero pájaro.
Esto incluye una comprensión de las elecciones creativas y retóricas hechas con el color, la forma y la colocación de objetos. [6] El poder de las imágenes, las fotografías icónicas, por ejemplo, pueden generar potencialmente acciones a escala global. [7] Las elecciones retóricas tienen una gran importancia que va más allá del refuerzo del texto escrito. Cada elección, ya sea fuente, color, diseño, representa un mensaje diferente que el autor quiere retratar para la audiencia. [8] La retórica visual enfatiza las imágenes como expresiones sensoriales de significado cultural y contextual, en oposición a la consideración puramente estética . [9] Analizar los elementos visuales y su poder para transmitir mensajes es fundamental para incorporar la retórica visual dentro de la era digital, ya que los matices de las elecciones con respecto a la audiencia, el propósito y el género se pueden analizar dentro de un solo marco y la lógica detrás de las elecciones retóricas de los diseñadores se puede revelar y analizar por cómo se desarrollan los elementos de los elementos visuales en conjunto. La retórica visual se ha abordado y aplicado en una variedad de campos académicos, entre ellos la historia del arte , la lingüística , la semiótica , los estudios culturales , la comunicación comercial y técnica , la comunicación oral y la retórica clásica. La retórica visual busca desarrollar la teoría retórica de una manera más integral e inclusiva con respecto a las imágenes y sus interpretaciones. [10]
El término retórica se originó en la antigua Grecia y su concepto ha sido ampliamente discutido durante miles de años. Los sofistas acuñaron por primera vez la idea como un término abstracto para ayudar a etiquetar el concepto, mientras que Aristóteles definió la retórica de manera más estricta como el potencial de un mensaje para influir en las audiencias. [11] Los lingüistas y otros investigadores a menudo definen la retórica a través de los conocidos cinco cánones de la retórica . Con el tiempo, esta definición ha evolucionado, se ha ampliado y ha suscitado un debate serio a medida que se han desarrollado nuevos medios digitales de comunicación.
En su libro Elements of Criticism , el retórico Lord Kames (también conocido como Henry Home) sentó las bases para los retóricos posteriores al adoptar la controvertida postura de incluir el arte visual en su teoría de la crítica. Kames sostuvo muchos de los mismos puntos que otros eruditos de la Ilustración, principalmente que el arte era beneficioso para el público y digno de mención y elogio si alentaba una mejora moral de su audiencia. [12]
En 1977, el teórico francés Roland Barthes sacó a la luz una nueva forma de evaluar otros medios de comunicación, mostrando la relevancia de las teorías retóricas tradicionales para el medio fotográfico. [13] Barthes explicó la retórica visual en general como los mensajes implícitos e interpretados de la obra, aunque estos mensajes más amplios a menudo se extienden más allá de la interpretación superficial inicial. [13] La retórica visual utiliza una variedad de herramientas para enganchar a los lectores dentro de sus medios (por ejemplo, gifs). [14] Aunque son similares en naturaleza, una diferencia sorprendente entre la retórica visual y la clásica es la nueva perspectiva de los cánones originales de Aristóteles. Linda Scott creó una nueva audiencia al construir nuevos cánones exclusivos de la retórica visual. [14] En lugar de monitorear de cerca el contenido, como con los cinco cánones iniciales, Scott se centró en la capacidad del medio visual para inventar un argumento, la disposición del elemento y todo ello acoplado a una entrega significativa de la presentación. Desde sus inicios, han aparecido estudios populares en obras publicadas para discutir el papel de la retórica visual en muchas facetas de la vida humana, especialmente la publicidad.
El término surgió en gran medida como un esfuerzo por dejar de lado una cierta área de estudio que centraría la atención en elementos retóricos específicos de los medios visuales. [15] Históricamente, el estudio de la retórica se ha orientado hacia la lingüística. [10] Los símbolos visuales se consideraban triviales y subordinados y, por lo tanto, se ignoraban en gran medida como parte de un argumento retórico. Como resultado, la teoría retórica moderna se desarrolló con una exclusión significativa de estos símbolos visuales, ignorando el campo de la retórica visual como un área de estudio separada. [10] Los académicos de la retórica visual analizan fotografías, dibujos, pinturas, gráficos y tablas, diseño de interiores y arquitectura, escultura, imágenes de Internet y cine. [10] Desde una perspectiva retórica, el enfoque está en la respuesta contextual en lugar de la respuesta estética. [10] Una respuesta estética es la percepción directa de un espectador con los aspectos sensoriales de lo visual, mientras que con una respuesta retórica, se le da significado a lo visual. [10] Cada parte del artefacto tiene importancia en el mensaje que se transmite; cada línea, cada sombreado, cada persona tiene un propósito. [10] A medida que los retóricos visuales estudian imágenes y símbolos, sus hallazgos catalizan desafíos al significado lingüístico en su conjunto, lo que permite que surja un estudio más holístico del argumento retórico con la introducción de elementos visuales.
El campo de los estudios de composición ha vuelto recientemente su atención a la retórica visual. En una sociedad cada vez más visual, los defensores de la retórica visual en las clases de composición sugieren que una mayor alfabetización requiere habilidades de escritura y comunicación visual. En relación con la retórica visual, el campo de la composición se posiciona, de manera más amplia, en desafiar las definiciones reductivas de composición y retórica que gravitan hacia la comunicación verbal únicamente. Mencionar los procesos/decisiones retóricas que afectan un diseño visual es un lugar para llamar la atención de los académicos de composición sobre la función que desempeñan los arreglos de imágenes y palabras en las prácticas de escritura y, por lo tanto, en la comunicación, enfatizando la compleja relación entre los significados verbales y visuales. [2] [4] [8] Las habilidades de comunicación visual se relacionan con una comprensión de la naturaleza mediada de toda comunicación, especialmente con una conciencia del acto de representación. [16] [17] La retórica visual se puede utilizar en un aula de composición para ayudar con el desarrollo de la escritura y la retórica.
La teoría semiótica se define como una teoría que busca describir el significado retórico de la creación de signos. La idea central de la teoría es que un signo no existe fuera de una experiencia contextual, sino que solo existe en relación con otros signos, objetos y entidades. Por lo tanto, el signo pertenece a un sistema más grande y, cuando se saca del contexto de otros signos, se vuelve sin sentido e incomunicable. Las partes de una semiótica se dividen en dos partes: la parte material del signo se conoce como forma de expresión, el significado de la forma de expresión se conoce como forma de contenido . [18] En la teoría semiótica, la expresión solo tiene contenido significativo cuando existe en un marco contextual más amplio.
Al estudiar los objetos visuales, los estudiosos de la retórica tienden a tener tres áreas de estudio: naturaleza, función o evaluación. [10] La naturaleza abarca los componentes literales del artefacto. [10] Este es un enfoque principal de la retórica visual porque para comprender la función de una imagen, es necesario comprender la naturaleza sustantiva y estilística del artefacto en sí. [10] La función tiene una definición algo literal: representa el propósito que una imagen cumple para una audiencia. [10] La función, o propósito, de una imagen puede ser evocar una cierta emoción. [10] La evaluación de un artefacto determina si la imagen cumple su función.
La retórica visual estudia cómo los seres humanos utilizan las imágenes para comunicarse. Los elementos de las imágenes, como el tamaño, el color, la línea y la forma, se utilizan para transmitir mensajes. [19] En las imágenes, los significados se crean mediante la disposición y las posiciones espaciales de estos elementos. [19] Las entidades que constituyen una imagen se construyen social, política y culturalmente. La misma imagen puede representar diferentes significados retóricos según la audiencia. La elección y la disposición de los elementos de una imagen deben utilizarse para lograr los efectos retóricos deseados y transmitir mensajes con precisión a audiencias, sociedades y culturas específicas. [19]
El uso de imágenes es una decisión comunicativa consciente, ya que los colores, la forma, el medio y el tamaño se eligen a propósito. [10] Sin embargo, una persona puede entrar en contacto con un signo, pero si no tiene relación con él, su mensaje es arbitrario. Por lo tanto, para que los artefactos o productos se conceptualicen como retórica visual, deben ser simbólicos, implicar la intervención humana y presentarse a una audiencia con el propósito de comunicar. [10]
En "La retórica de la imagen", Roland Barthes examina la naturaleza semiótica de las imágenes y las formas en que éstas funcionan para comunicar mensajes específicos. Barthes señala que los mensajes transmitidos por imágenes visuales incluyen mensajes lingüísticos icónicos codificados y no codificados. [20] Las imágenes retóricas visuales se pueden clasificar en dos dimensiones: operación de significado y estructura visual. [21] La operación de significado se refiere a las relaciones y conexiones entre los elementos de las imágenes visuales. La estructura visual se refiere a la forma en que los elementos se muestran visualmente. [21]
Los críticos retóricos han tomado prestada la terminología analítica de CS Peirce para llevar a cabo un análisis directo de los mensajes visuales. El icono (o signos icónicos), el índice (o signos indiciales) y el símbolo (o signos simbólicos) son tres categorías básicas de características reconocibles de los mensajes visuales. [22] Los iconos, o signos icónicos, se reconocen en función de su semejanza con elementos o elementos conocidos (por ejemplo, la foto de identificación de una persona en la insignia de una empresa). Los índices, o signos indiciales, se reconocen en función de la comprensión de un rastro, huella o elemento visual que señala una actividad o proceso anterior, cuyo agente ya no es visible (por ejemplo, huellas de neumáticos en la arena). Los símbolos, o signos simbólicos, se reconocen solo en función de un código compartido y aprendido de signos visuales (por ejemplo, un logotipo de Mercedes Benz o cualquier palabra impresa en cualquier lenguaje escrito). Estos tres tipos de signos visuales, individualmente o en combinación, conforman los elementos de diseño visual de casi todos los mensajes visuales.
Las imágenes visuales siempre han desempeñado un papel en la comunicación; sin embargo, los recientes avances tecnológicos han permitido a los usuarios producir y compartir imágenes a gran escala. [23] La comunicación masiva de imágenes ha acelerado mucho la difusión de noticias e información. Como resultado, ciertas imágenes pueden volverse "virales", lo que significa que pueden haber sido compartidas y vistas por un gran número de audiencias y haber atraído la atención de los medios de comunicación tradicionales. [24] Las imágenes se utilizan de diversas formas para diversos fines. Desde los negocios hasta el arte y el entretenimiento, la versatilidad de las imágenes en la cultura popular ha hecho que algunos académicos sostengan que las palabras acabarán quedando obsoletas. [23]
Aristóteles propuso tres tipos de apelación a una audiencia:
Estas técnicas son una habilidad técnica que los diseñadores de comunicación visual aprenden y utilizan hoy en día, como en el campo de la publicidad. Cada uno de estos métodos de apelación tiene la capacidad de influir en su audiencia de diferentes maneras. Los métodos de apelación también se pueden combinar para reforzar el mensaje subyacente.
La alfabetización visual es la capacidad de leer, analizar y evocar significados a partir de textos visuales a través de la gramática visual . Los diseñadores de comunicación visual dependen de que su audiencia tenga alfabetización visual para comprender los materiales que producen. [27]
Las investigaciones han demostrado que la presentación de elementos visuales tiene implicaciones éticas. [28] [29] [30] "Los elementos visuales presentan el riesgo de influir, con demasiada facilidad, en sus audiencias de una manera poco ética". [31] Los avances en la tecnología han hecho que sea más fácil manipular y distorsionar los elementos visuales. [30] Se espera que los comunicadores visuales retraten la información con precisión y eviten engañar a los espectadores. [32]
Los anunciantes saben que sus consumidores son capaces de asociar una cosa con otra; por lo tanto, cuando un anuncio muestra dos cosas aparentemente diferentes, saben que el consumidor encontrará una conexión entre las dos. [33] Los anunciantes también encuentran formas de asegurarse de que el consumidor cree una asociación positiva entre lo que están vendiendo y aquello con lo que están asociando su producto. [33]
En publicidad, hay nueve clasificaciones principales para la forma en que los anuncios incorporan retórica visual. [33] Estas clasificaciones varían en complejidad, siendo la menos compleja cuando los anunciantes yuxtaponen su producto con otra imagen (enumeradas como 1, 2, 3). [33] Después de la yuxtaposición, la complejidad aumenta con la fusión, que es cuando el producto de un anunciante se combina con otra imagen (enumeradas como 4, 5, 6). [33] La más compleja es el reemplazo, que reemplaza el producto con otro producto (enumeradas como 7, 8, 9). Cada una de estas secciones también incluye una variedad de riqueza. [33] La menos rica sería la conexión, que muestra cómo un producto se asocia con otro producto (enumeradas como 1, 4, 7). [33] La siguiente rica sería la similitud, que muestra cómo un producto es como otro producto o imagen (enumeradas como 2, 5, 8,). [33] Finalmente, la más rica sería la oposición, que es cuando los anunciantes muestran cómo su producto no se parece a otro producto o imagen (enumerados como 3,6,9). [33]
Cada una de estas categorías varía en complejidad, donde poner un producto al lado de una imagen elegida es lo más simple y reemplazar el producto por completo es lo más complejo. [33] La razón por la que poner un producto al lado de una imagen elegida es lo más simple es porque al consumidor ya se le ha mostrado que existe una conexión entre los dos. [33] En otras palabras, el consumidor solo tiene que averiguar por qué existe la conexión. Sin embargo, cuando los anunciantes reemplazan el producto que están vendiendo con otra imagen, entonces el consumidor primero debe averiguar la conexión y averiguar por qué se hizo la conexión.
Los tropos visuales y el pensamiento trópico son parte de la retórica visual. Si bien el campo de la retórica visual no se ocupa necesariamente de las elecciones estéticas de una pieza, los mismos principios de composición visual pueden aplicarse al estudio y la práctica del arte visual . Por ejemplo, las figuras retóricas , como la personificación o la alusión , pueden implementarse en la creación de una obra de arte. Una pintura puede aludir a la paz con una rama de olivo o al cristianismo con una cruz; de la misma manera, una obra de arte puede emplear la personificación al atribuir cualidades humanas a una entidad no humana. En general, sin embargo, el arte visual es un campo de estudio separado de la retórica visual. [ cita requerida ]
El grafiti es una "inscripción pictórica o visual en una superficie accesible públicamente [ sic ]". [34] Según Hanauer, el grafiti logra tres funciones; la primera es permitir que los textos marginados participen en el discurso público, la segunda es que el grafiti sirve para expresar abiertamente "contenidos controvertidos", y la tercera es permitir que "los grupos marginales tengan la posibilidad de expresarse públicamente". [35] Bates y Martin señalan que esta forma de retórica ha existido incluso en la antigua Pompeya, con un ejemplo del año 79 d. C. que dice: "Oh muro, tantos hombres han venido aquí a garabatear, me pregunto si tus costados cargados no caen". [36] Gross y Gross indicaron que el grafiti es capaz de cumplir un propósito retórico. [37] Dentro de un contexto más moderno, la investigación de Wiens (2014) mostró que el grafiti puede considerarse una forma alternativa de crear significado retórico para cuestiones como la falta de vivienda. [38] Además, según Ley y Cybriwsky, el grafiti puede ser una expresión de territorio, especialmente en el contexto de las pandillas. [39] Esta forma de retórica visual está destinada a comunicar significado a cualquiera que la vea y, debido a su larga historia y prevalencia, han surgido varios estilos y técnicas para captar la atención de una audiencia.
Aunque la retórica visual suele aplicarse para denotar los artefactos no textuales, el uso y la presentación de las palabras siguen siendo fundamentales para comprender el argumento visual en su conjunto. Más allá de cómo se transmite un mensaje, la presentación de ese mensaje abarca el estudio y la práctica de la tipografía . Los profesionales de campos que van desde el diseño gráfico hasta la publicación de libros toman decisiones deliberadas sobre el aspecto de una tipografía, incluidas, entre otras, las preocupaciones por la funcionalidad, las evocaciones emocionales y el contexto cultural. [40]
Aunque se trata de una forma relativamente nueva de utilizar imágenes, los memes visuales de Internet son una de las formas más extendidas de retórica visual. Los memes visuales representan un género de comunicación visual que a menudo combina imágenes y texto para crear significado. Los memes visuales pueden entenderse a través de la retórica visual, que "combina elementos de los enfoques semióticos y discursivos para analizar los elementos persuasivos de los textos visuales". [41] Además, los memes encajan en esta categoría retórica debido a su naturaleza persuasiva y su capacidad "para atraer a los espectadores a la construcción del argumento a través del papel cognitivo del espectador en completar "entimemas visuales" para completar la premisa no enunciada". [42] La parte visual del meme es parte de su gramática multimodal, que permite a una persona decodificar el texto a través de "códigos culturales" que contextualizan la imagen para construir significado. [43] Debido a lo que no se enuncia, las imágenes meméticas pueden tener múltiples interpretaciones. [44] A medida que los grupos crean y comparten una plantilla de meme específica, lo que no se dice se convierte en una lectura fija con una "expresión novedosa". [43]
Shifman, en un análisis de KnowYourMeme.com , descubrió que las imágenes meméticas populares a menudo presentan yuxtaposición y movimiento congelado. [45] La yuxtaposición enmarca elementos visuales en conflicto con el fin de "profundizar el ridículo" con una gran incongruencia o disminuye el contraste original al llevar el objeto visual a una situación más adecuada. [45] Las imágenes en movimiento congelado son una acción que se vuelve estática, dejando al espectador que complete el movimiento para completar la premisa. [45]
Consideradas por algunos académicos como una forma subversiva de comunicación, las imágenes meméticas se han utilizado para unificar movimientos políticos, como los paraguas durante el Movimiento de los Paraguas en Hong Kong o las imágenes de las bolsitas de té del Movimiento Tea Party en 2009. [46]
Según un estudio de 2013 realizado por Bauckhage, et al., la naturaleza temporal de la mayoría de los memes y sus "ciclos de popularidad" están en línea con el comportamiento de una moda típica y sugieren que después de que proliferan y se vuelven populares, los memes pierden rápidamente su atractivo y popularidad. [47] Una vez que ha perdido su atractivo, un meme se declara "muerto" para significar su uso excesivo o su apariencia popular. [43]
Entre los factores intrínsecos de los memes que afectan su potencial ascenso a la popularidad se encuentra la similitud. Un estudio de 2014 realizado por el investigador Michele Coscia concluyó que la similitud de los memes tiene una correlación negativa con la popularidad de los memes y, por lo tanto, puede usarse, junto con factores como la estructura de la red social, para explicar la popularidad de varios memes. [48] Un estudio de 2015 realizado por Mazambani et al. concluyó que otros factores que influyen en la propagación de memes dentro de una comunidad en línea incluyen cuán relevante es un meme para el "tema central" o tema de la comunidad en línea, así como si el usuario que publica está en una posición de poder dentro de un entorno en línea. [49] Los memes que son consistentes con el tema de un grupo y los memes que se originan de miembros de menor estatus dentro del grupo se propagan más rápido que los memes que son inconsistentes y son creados por miembros de un grupo que están en posiciones de poder. [49]
Académicos como Jakub Nowak también proponen la idea de medios de comunicación impulsados por la popularidad. Los memes exitosos se originan y proliferan a través de usuarios anónimos de Internet, no de entidades como corporaciones o partidos políticos que tienen una agenda. Por esta razón, el anonimato está vinculado a la popularidad y credibilidad de los memes. Nowak afirma que la autoría de los memes debería permanecer anónima, porque es la única manera de permitir que las personas hagan las declaraciones que quieran libremente. [50]
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