El activismo de marca es una forma en que las empresas pueden desempeñar un papel en los procesos de cambio social, político, económico o ambiental. [1] Al aplicar el activismo de marca, las empresas muestran preocupación no por las ganancias sino por las comunidades a las que sirven y sus problemas económicos, sociales y ambientales, lo que permite a las empresas establecer relaciones basadas en valores con clientes y prospectos. Las empresas expresan el activismo de marca a través de la visión, los valores, los objetivos, la comunicación y el comportamiento de las empresas y sus marcas hacia las comunidades de las que forman parte. [1] A diferencia de la responsabilidad social corporativa y las políticas ambientales, sociales y de gobierno corporativo , que están impulsadas por el marketing y las corporaciones, el activismo de marca está impulsado por la sociedad. [1]
En su libro titulado Brand Activism: From Purpose to Action , Philip Kotler y Christian Sarkar definen el activismo de marca de la siguiente manera: "El activismo de marca consiste en esfuerzos empresariales para promover, impedir o dirigir reformas o estancamientos sociales, políticos, económicos y/o ambientales. con el deseo de promover o impedir mejoras en la sociedad; está impulsado por una preocupación fundamental por los problemas más grandes y urgentes que enfrenta la sociedad." [2]
Así, el activismo de marca puede ser regresivo o progresista; por ejemplo, las empresas que presionan a nuestros políticos para que apliquen políticas regresivas son activistas de marca, al igual que las empresas que buscan tener un impacto en los mayores problemas sociales. [3]
Los problemas actuales que enfrenta la sociedad suelen impulsar a las empresas hacia el activismo de marca. [1] Una vez que una marca se pone del lado de una causa, los consumidores esperan que no sólo apoye la causa públicamente sino que también contribuya activamente a las iniciativas de la causa. [4] El activismo de marca cambia la visión de una empresa de un impacto únicamente interno a un impacto externo que enfatiza la defensa y la justicia. [1]
La primera empresa [ cita necesaria ] registrada para compartir sus creencias con el público fue The Body Shop , [2] una empresa de cosméticos fundada en Brighton, Inglaterra. [5] La fundadora Dame Anita Roddick quería crear una marca libre de crueldad animal, respetuosa con el medio ambiente e inclusiva para todo tipo de cuerpo. En 1986, The Body Shop llevó sus creencias un paso más allá cuando Roddick unió fuerzas con la campaña Save the Whales para poner fin a la caza de ballenas con fines de lucro. [5] Desde entonces, varias otras empresas han difundido sus creencias en nombre del activismo de marca.
A principios del siglo XXI, los millennials y la Generación Z inspiraron a más empresas a apoyar causas sociales. [4] Ambas generaciones están muy involucradas en el mundo digital y hacen públicas las cuestiones sociales en cualquier parte del mundo con conexión a Internet. Las marcas pueden mostrar su apoyo a los problemas sociales a través de las redes sociales. Las empresas no sólo pueden utilizar Instagram, Twitter, Facebook u otras plataformas para solidarizarse, sino que también pueden utilizar su influencia para educar a los consumidores sobre por qué un tema social es relevante e importante. [6]
El activismo de marca también afecta el consumo de las empresas. Los consumidores apoyan marcas que apoyan causas similares a las suyas. [7] El activismo de marca en las redes sociales puede presentarse en una variedad de formas, como campañas publicitarias, respaldo de celebridades, asociaciones sin fines de lucro o donaciones públicas.
En 2013, se creó #BlackLivesMatter . Esto dio lugar a que las empresas utilizaran el activismo mediante hashtags para mostrar el apoyo público a las causas. [6] Varias marcas, como Ben & Jerry's y Glossier, compartieron el hashtag en sus cuentas de redes sociales como una forma de declarar solidaridad contra la brutalidad policial. [6] En 2018, Nike anunció el respaldo de celebridades del ex mariscal de campo de la NFL Colin Kaepernick, un firme partidario de BLM. Los consumidores tuvieron reacciones encontradas ante el lema de su anuncio de campaña "Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo". Algunos apoyaron a Kaepernick mientras que otros quemaron sus productos Nike en represalia. [7]
Durante la pandemia de coronavirus, el uso de las redes sociales alcanzó su punto más alto. [7] La gente usaba las redes sociales para mantenerse conectada, mientras que la interacción pública cara a cara era más restringida. Esto aumentó la conciencia de los consumidores, lo que a su vez obligó a las empresas a responder a los problemas sociales. Las marcas tuvieron que analizar los valores de su empresa y determinar si debían apoyar ciertas causas [4] como la ética ambiental , la reforma migratoria, la política o la salud pública. Muchas marcas utilizaron su plataforma para alentar al público a usar máscaras y distanciarse socialmente para reducir los casos de COVID-19.