Vodka From the Top of the World fue una campaña publicitaria creada por Finnish National Distillers, Inc. para vender mejor su vodka Finlandia a principios de los años 1990. Con este eslogan y esta campaña, Finlandia se convirtió en uno de los vodkas importados más populares en los Estados Unidos. [ cita requerida ]
Aunque las ventas de licores han estado disminuyendo durante muchos años, el sector del vodka importado siguió siendo un producto básico de la industria. [1] Pero en 1991, incluso las cifras de este segmento disminuyeron casi un seis por ciento. [2] Muy por detrás de las marcas líderes, Absolut y Stolichnaya , Finlandia Vodka quería aumentar su participación en el mercado. Después de la campaña "Vodka en la cima del mundo", creada por Goodby, Silverstein y Partners de San Francisco para Finnish National Distillers, Inc., el volumen de ventas de Finlandia creció un 6,2 por ciento en 1993, mientras que Absolut y Stolichnaya disminuyeron o se mantuvieron igual. En los principales mercados, el número de personas que probaron Finlandia Vodka aumentó un veinte por ciento, y la campaña ayudó a crear una actitud positiva hacia la marca. Finlandia mejoró su posición en el mercado a pesar de que Absolut gastó cinco a uno menos que él y Stolichnaya dos a uno menos que él. [2]
Finlandia Vodka es un producto de una empresa finlandesa que utilizaba el nombre de Finnish National Distillers en los Estados Unidos. El vodka se produjo por primera vez en 1970 y se lanzó al mercado estadounidense al año siguiente. A finales de la década de 1990, Finlandia estaba disponible en más de 100 países y había experimentado un crecimiento constante a nivel mundial. Sin embargo, los esfuerzos de la empresa por aumentar las ventas en los Estados Unidos no tuvieron tanto éxito.
Los miembros de la demografía objetivo eran algo inusuales en el sentido de que tenían poca lealtad a la marca . Debido a que el vodka se mezclaba principalmente con otras bebidas, la marca no se consideraba increíblemente importante. Sin embargo, Goodby, Silverstein y Partners descubrieron que si un consumidor quería una determinada bebida, como "un martini Absolut ", pediría una marca en particular. Pero la marca variaba según el evento y la imagen de la marca y cómo el bebedor quería ser percibido. Goodby llamó al fenómeno "pastoreo de importaciones" o "promiscuidad del vodka". [3] Desafortunadamente para Finlandia, antes de la década de 1990, las únicas marcas con imágenes claras eran Absolut y Stolichnaya.
Aunque el presupuesto de marketing de Finlandia para 1992 aumentó sólo un tres por ciento, la empresa quería centrarse en un programa de marketing integrado que incluía una nueva campaña publicitaria. El objetivo de la empresa era recuperar su cuota de mercado en el vodka importado y luego aumentarla. Goodby, Silverstein, and Partners fue contratado para crear la nueva campaña. La misión de la agencia era convertir a Finlandia en un actor importante en el segmento importado del mercado del vodka y se propuso hacer tres cosas:
Goodby, Berlin y Silverstein entrevistaron a camareros y "bebedores de moda" en bares elegantes de Los Ángeles, San Francisco, Chicago y Nueva York para averiguar qué vodka bebían. Aunque los miembros de los grupos objetivo habían pedido en el pasado Absolut Vodka o Stolichnaya , no sentían que estas marcas fueran tan distintas entre sí como antes. Muchos entrevistados creían que Absolut era "estilo sin sustancia" y que Stolichnaya era "sustancia comunicada sin estilo". Así, la estrategia de marketing de la agencia quedó clara: anunciar un vodka con estilo y sustancia. Esta campaña comenzó con el intento de hacer pensar a la gente en Finlandia como una especie de lugar mítico, donde se creaba el mejor vodka. Esto llevó a las referencias en los anuncios de Finlandia a la "cima del mundo", un mundo frío y helado de hielo y nieve que era el "reino de personas intelectuales únicas con un sentido del humor y una actitud ante la vida secos". [4]
El color azul y una insinuación de frialdad se utilizaron en los anuncios impresos. Se representaron escenas en Finlandia con hombres y mujeres valientes y creativos que desafiaban diversas adversidades para beber juntos su vodka Finlandia. [5] Para la campaña, Goodby, Silverstein y Partners utilizaron una variedad de medios, incluidas publicaciones comerciales y profesionales, revistas de consumo, exhibiciones en puntos de venta, promociones de ventas y anuncios de correo directo . La estrategia de la agencia no incluyó anuncios de televisión. Se crearon anuncios para medios de comunicación nacionales, así como publicaciones regionales en las principales ciudades que la agencia había investigado anteriormente, grandes mercados para el vodka importado.
Goodby, Berlin y Silverstein cumplieron sus objetivos en la campaña "Top of the World". En primer lugar, el volumen de ventas de Finlandia creció en 1992 más que el de Absolut y Stolichnaya, a pesar de que las otras dos marcas gastaron más que Finlandia. Más bebedores comenzaron a probar Finlandia. De 1991 a 1993, la relación "conocimiento-prueba" de la marca aumentó un veinte por ciento en los mercados objetivo y un diez por ciento a nivel nacional. Finlandia también logró crear una imagen más positiva para su marca. Después de esta campaña, los bebedores vieron a Finlandia como una marca más prestigiosa, reputada y de mejor sabor que antes. [ prosa de pavo real ]