La venta cruzada es una técnica de ventas que implica la venta de un producto o servicio adicional a un cliente existente. En la práctica, las empresas definen la venta cruzada de muchas maneras diferentes. Los elementos que podrían influir en la definición podrían incluir el tamaño de la empresa, el sector industrial en el que opera y las motivaciones financieras de quienes deben definir el término. [ cita necesaria ]
El objetivo de la venta cruzada puede ser aumentar los ingresos derivados del cliente o proteger la relación con el cliente o clientes. El enfoque del proceso de venta cruzada se puede variar para incluir dos equipos dentro de la misma organización o dos organizaciones que se asocien para realizar ventas cruzadas o ventas conjuntas a un cliente. [1]
A diferencia de la adquisición de nuevos negocios, la venta cruzada implica un elemento de riesgo que podría alterar la relación de los clientes existentes. Por esa razón, es importante garantizar que el producto o servicio adicional que se vende al cliente o clientes mejore el valor que el cliente o los clientes obtienen de la organización.
En la práctica, las grandes empresas suelen combinar técnicas de venta cruzada y venta adicional para aumentar los ingresos.
Para el proveedor, los beneficios son sustanciales. El ejemplo más obvio es un aumento de los ingresos. También existen beneficios de eficiencia al prestar servicios a una cuenta en lugar de a varias. Lo más importante es que los proveedores que venden más servicios a un cliente tienen menos probabilidades de ser desplazados por un competidor. Cuanto más compra un cliente a un proveedor, mayor será el coste de cambio. [ cita necesaria ]
Aunque existen algunos problemas éticos con la mayoría de las ventas cruzadas, en algunos casos pueden ser enormes. Los tratos de Arthur Andersen con Enron proporcionan un ejemplo muy visible. Comúnmente se siente que la objetividad de la empresa, como auditor , se vio comprometida por la venta de servicios de auditoría interna y cantidades masivas de trabajo de consultoría a la cuenta. [2]
Aunque la mayoría de las empresas quieren más ventas cruzadas, pueden existir barreras importantes:
En términos generales, la venta cruzada adopta tres formas. En primer lugar, mientras atiende una cuenta, el proveedor del producto o servicio puede enterarse de una necesidad adicional, no relacionada con la primera, que tiene el cliente y ofrecerse a satisfacerla. Así, por ejemplo, al realizar una auditoría, es probable que un contador conozca una variedad de necesidades de servicios tributarios, de valoración y otros. En la medida en que lo permitan las regulaciones, las cuentas podrán vender servicios que satisfagan estas necesidades. Este tipo de venta cruzada ayudó a las principales empresas contables a ampliar considerablemente sus negocios. Debido al potencial de abuso, este tipo de venta por parte de los auditores se ha restringido en gran medida en virtud de la Ley Sarbanes-Oxley .
La venta de servicios complementarios es otra forma de venta cruzada. Esto sucede cuando un proveedor convence a un cliente de que puede mejorar el valor de su servicio comprando otro de una parte diferente de la empresa del proveedor. Cuando uno compra un electrodoméstico, el vendedor le ofrecerá vender un seguro más allá de los términos de la garantía. Aunque es común, ese tipo de venta cruzada puede hacer que el cliente se sienta mal utilizado. [ cita necesaria ] El cliente podría preguntarle al vendedor de electrodomésticos por qué necesita un seguro para un refrigerador nuevo: "¿Es realmente probable que se estropee en solo nueve meses?"
El tercer tipo de venta cruzada se puede llamar vender una solución . En este caso, al cliente que compra aires acondicionados se le vende un paquete de aires acondicionados y servicios de instalación. Se puede considerar que el cliente compra alivio del calor, a diferencia de los aparatos de aire acondicionado.