Valor de vida del cliente

Concepto de marketing

En marketing , el valor de vida del cliente ( CLV o, a menudo, CLTV ), el valor de vida del cliente ( LCV ) o el valor de por vida ( LTV ) es un pronóstico de la ganancia neta que aporta la relación futura total con un cliente. El modelo de predicción puede tener distintos niveles de sofisticación y precisión, que van desde una heurística rudimentaria hasta el uso de técnicas complejas de análisis predictivo .

El valor de vida del cliente también se puede definir como el valor monetario de una relación con el cliente , basado en el valor actual de los flujos de efectivo futuros proyectados de la relación con el cliente. ^[1] El valor de vida del cliente es un concepto importante porque alienta a las empresas a cambiar su enfoque de las ganancias trimestrales a la salud a largo plazo de sus relaciones con los clientes. El valor de vida del cliente es una métrica importante porque representa un límite superior en el gasto para adquirir nuevos clientes. ^[2] Por esta razón, es un elemento importante en el cálculo de la recuperación de la inversión en publicidad en el modelado de la combinación de marketing .

Uno de los primeros relatos del término "valor de vida del cliente" se encuentra en el libro de 1988 Database Marketing , que incluye ejemplos prácticos detallados. ^[3] Entre los primeros en adoptar modelos de valor de vida del cliente en la década de 1990 se incluyen Edge Consulting y BrandScience.

Objetivo

El objetivo de la métrica del valor de vida del cliente es evaluar el valor financiero de cada cliente. Se cita a Don Peppers y Martha Rogers diciendo que "algunos clientes son más iguales que otros". ^[4] El valor de vida del cliente difiere de la rentabilidad del cliente o CP (la diferencia entre los ingresos y los costos asociados con la relación con el cliente durante un período específico) en que CP mide el pasado y CLV mira hacia el futuro. Como tal, CLV puede ser más útil para dar forma a las decisiones de los gerentes, pero es mucho más difícil de cuantificar. Mientras que cuantificar CP es una cuestión de informar y resumir cuidadosamente los resultados de la actividad pasada, cuantificar CLV implica pronosticar la actividad futura. ^[2]

Valor de vida del cliente:

El valor actual de los flujos de efectivo futuros atribuidos al cliente durante toda su relación con la empresa. ^[2]

El valor actual es la suma descontada de los flujos de efectivo futuros: cada flujo de efectivo futuro se multiplica por un número cuidadosamente seleccionado menor que uno, antes de sumarlos. El factor de multiplicación explica la forma en que se descuenta el valor del dinero a lo largo del tiempo. El valor del dinero basado en el tiempo captura la intuición de que todos preferirían recibir su pago antes que después, pero preferirían pagar más tarde que antes. Los factores de multiplicación dependen de la tasa de descuento elegida (10% anual, por ejemplo) y del tiempo que transcurra antes de que se produzca cada flujo de efectivo. Por ejemplo, el dinero que se reciba dentro de diez años debe descontarse más que el dinero que se reciba dentro de cinco años. ^[2]

El CLV aplica el concepto de valor actual a los flujos de efectivo atribuidos a la relación con el cliente. Dado que el valor actual de cualquier flujo de efectivo futuro está diseñado para medir el valor único de la suma global actual del flujo futuro de flujos de efectivo, el CLV representará el valor único de la suma global actual de la relación con el cliente. De manera aún más simple, el CLV es el valor monetario de la relación con el cliente para la empresa. Es un límite superior de lo que la empresa estaría dispuesta a pagar para adquirir la relación con el cliente, así como un límite superior de la cantidad que la empresa estaría dispuesta a pagar para evitar perder la relación con el cliente. Si una relación con el cliente se considera un activo de la empresa, el CLV presentaría el valor monetario de ese activo. ^[2]

Uno de los principales usos del CLV es la segmentación de clientes, que comienza con la comprensión de que no todos los clientes son igualmente importantes. El modelo de segmentación basado en el CLV permite a la empresa predecir el grupo de clientes más rentable, comprender las características comunes de esos clientes y centrarse más en ellos en lugar de en los clientes menos rentables. La segmentación basada en el CLV se puede combinar con un modelo de participación en la cartera (SOW) para identificar clientes con "CLV alto pero SOW bajo" con el supuesto de que las ganancias de la empresa podrían maximizarse invirtiendo recursos de marketing en esos clientes.

Las métricas de valor de vida del cliente se utilizan principalmente en empresas centradas en las relaciones, especialmente aquellas con contratos con clientes. Algunos ejemplos son los servicios bancarios y de seguros, las telecomunicaciones y la mayor parte del sector de negocio a negocio. Sin embargo, los principios de CLV pueden extenderse a categorías centradas en las transacciones, como los bienes de consumo envasados, incorporando modelos de compra estocásticos de comportamiento individual o agregado . ^[5] En cualquier caso, la retención tiene un impacto decisivo en el CLV, ya que las bajas tasas de retención dan como resultado que el valor de vida del cliente apenas aumente con el tiempo.

Construcción

Cuando los márgenes y las tasas de retención son constantes, se puede utilizar la siguiente fórmula para calcular el valor de vida de una relación con el cliente:

${\displaystyle {\text{Customer Lifetime Value}}={\text{Margin}}\cdot {\frac {\text{Retention Rate}}{1+{\text{Discount Rate}}-{\text{Retention Rate}}}}}$^[2]

El modelo de flujo de efectivo de los clientes trata las relaciones de la empresa con los clientes como si fueran una especie de cubo con fugas. En cada período, una fracción (1 menos la tasa de retención) de los clientes de la empresa se van y se pierden para siempre. ^[2]

El modelo CLV tiene sólo tres parámetros: (1) margen constante (contribución después de deducir los costos variables, incluyendo el gasto de retención) por período, (2) probabilidad de retención constante por período y (3) tasa de descuento. Además, el modelo supone que en caso de que no se retenga al cliente, se lo pierde para siempre. Por último, el modelo supone que el primer margen se recibirá (con una probabilidad igual a la tasa de retención) al final del primer período. ^[2]

El otro supuesto del modelo es que la empresa utiliza un horizonte infinito cuando calcula el valor actual de los flujos de efectivo futuros. Aunque ninguna empresa tiene realmente un horizonte infinito, las consecuencias de suponer uno se analizan a continuación. ^[2]

Según los supuestos del modelo, el CLV es un múltiplo del margen. El factor multiplicativo representa el valor actual de la duración esperada (número de períodos) de la relación con el cliente. Cuando la retención es igual a 0, el cliente nunca será retenido y el factor multiplicativo es cero. Cuando la retención es igual a 1, el cliente siempre será retenido y la empresa recibirá el margen a perpetuidad. El valor actual del margen a perpetuidad resulta ser el Margen dividido por la Tasa de Descuento. Para los valores de retención intermedios, la fórmula CLV nos indica el multiplicador apropiado. ^[2]

Metodología

Ejemplo de comercio sencillo

(Ingresos mensuales promedio por cliente * Margen bruto por cliente) ÷ Tasa de abandono mensual

El numerador representa la ganancia mensual promedio por cliente, y al dividirlo por la tasa de abandono se suma la serie geométrica que representa la probabilidad de que el cliente siga presente en los próximos meses. ^{[ cita requerida ]}

Por ejemplo: $100 de gasto mensual promedio * 25 % de margen ÷ 5 % de abandono mensual = $500 LTV

Un ejemplo de retención

El proceso de cálculo del CLV (valor de vida del cliente) consta de cuatro pasos:

1. Previsión de la vida útil restante del cliente (generalmente en años)
2. Previsión de ingresos futuros (generalmente año por año), basada en estimaciones sobre futuros productos adquiridos y precios pagados
3. Estimación de los costos de entrega de esos productos
4. cálculo del valor actual neto de estos importes futuros ^[6]

La precisión de las previsiones y la dificultad de seguimiento de los clientes a lo largo del tiempo pueden afectar el proceso de cálculo del CLV.

Los modelos de retención parten de varias suposiciones simplificadoras y a menudo implican las siguientes entradas:

• Tasa de abandono , porcentaje de clientes que finalizan su relación con una empresa en un período determinado. Tasa de abandono + tasa de retención = 100 %. La mayoría de los modelos se pueden escribir utilizando la tasa de abandono o la tasa de retención. Si el modelo utiliza solo una tasa de abandono, se supone que la tasa de abandono es constante durante la vida de la relación con el cliente.
• Tasa de descuento : el costo del capital utilizado para descontar los ingresos futuros de un cliente. El descuento es un tema avanzado que se suele ignorar en los cálculos del valor de vida del cliente. La tasa de interés actual se utiliza a veces como un indicador simple (pero incorrecto) de la tasa de descuento.
• Margen de contribución
• Coste de retención : cantidad de dinero que una empresa debe gastar en un período determinado para retener a un cliente existente. Los costes de retención incluyen la atención al cliente, la facturación, los incentivos promocionales, etc.
• Período , la unidad de tiempo en la que se divide la relación con el cliente para su análisis. El año es el período más utilizado. El valor de vida del cliente es un cálculo de varios períodos, que normalmente se extienden entre 3 y 7 años en el futuro. En la práctica, el análisis más allá de este punto se considera demasiado especulativo para ser confiable. El número de períodos utilizados en el cálculo a veces se denomina horizonte del modelo .

Así, una de las formas de calcular el CLV, donde el período es un año, es la siguiente: ^[7]

${\displaystyle {\text{CLV}}={\text{GC}}\cdot \sum _{i=1}^{n}{\frac {r^{i}}{(1+d)^{i}}}-{\text{M}}\cdot \sum _{i=1}^{n}{\frac {r^{i-1}}{(1+d)^{i-0.5}}}}$

donde es la contribución bruta anual por cliente, son los costos de retención (relevantes) por cliente por año (esta fórmula supone que las actividades de retención se pagan cada mitad de año y solo afectan a aquellos que fueron retenidos el año anterior), es el horizonte (en años), es la tasa de retención anual, es la tasa de descuento anual. Además de los costos de retención, es probable que las empresas inviertan en actividades de venta cruzada que están diseñadas para aumentar la ganancia anual de un cliente a lo largo del tiempo. ^[8] ${\displaystyle {\text{GC}}}$ ${\displaystyle {\text{M}}}$ ${\displaystyle n}$ ${\displaystyle r}$ ${\displaystyle d}$

Modelos simplificados

A menudo resulta útil estimar el valor de vida del cliente con un modelo simple para realizar evaluaciones iniciales de los segmentos de clientes y la segmentación. Si se descubre que es relativamente fijo a lo largo de los períodos, el valor de vida del cliente se puede expresar como un modelo más simple que supone una vida económica infinita (es decir, ): ^[9] ${\displaystyle {\text{GC}}}$ ${\displaystyle {\text{N}}\rightarrow \infty }$

${\displaystyle {\text{CLV}}={\text{GC}}\cdot \left({\frac {r}{1+d-r}}\right)}$

Nota: Ninguna metodología CLV ha sido auditada de forma independiente por el Marketing Accountability Standards Board (MASB) de acuerdo con MMAP (Marketing Metric Audit Protocol).

Usos y ventajas

El valor de vida del cliente tiene un atractivo intuitivo como concepto de marketing, porque en teoría representa exactamente cuánto vale cada cliente en términos monetarios y, por lo tanto, exactamente cuánto debería estar dispuesto a gastar un departamento de marketing para adquirir cada cliente, especialmente en marketing de respuesta directa .

El valor de vida útil se utiliza generalmente para juzgar la idoneidad de los costos de adquisición de un cliente. Por ejemplo, si un nuevo cliente cuesta $50 para adquirirlo (COCA, o costo de adquisición de clientes), y su valor de vida útil es $60, entonces se considera que el cliente es rentable y la adquisición de clientes similares adicionales es aceptable.

Además, el CLV se utiliza para calcular el capital del cliente .

Ventajas del CLV:

• Gestión de la relación con el cliente como activo
• Monitoreo del impacto de las estrategias de gestión y las inversiones de marketing en el valor de los activos del cliente, por ejemplo: los simuladores de modelado de combinación de marketing pueden usar un modelo CLV de varios años para mostrar el valor real (en comparación con el costo de adquisición) de un cliente adicional, una tasa de abandono reducida y una venta adicional de productos.
• determinación del nivel óptimo de inversiones en actividades de marketing y ventas
• Alienta a los especialistas en marketing a centrarse en el valor a largo plazo de los clientes en lugar de invertir recursos en adquirir clientes "baratos" con un bajo valor de ingresos totales.
• Implementación de análisis de sensibilidad para determinar el impacto que se obtiene al gastar dinero extra en cada cliente ^[10]
• Asignación óptima de recursos limitados para actividades de marketing en curso con el fin de lograr un máximo rendimiento.
• una buena base para seleccionar clientes y para la toma de decisiones respecto de estrategias de comunicación específicas para cada cliente ^[11]
• Un criterio de decisión natural para utilizar en la automatización de los sistemas de gestión de relaciones con los clientes ^[12]
• Medición de la lealtad del cliente (proporción de compra, probabilidad de compra y recompra, frecuencia y secuencia de compra, etc.) ^[13]

Las desventajas del CLV generalmente no surgen del modelado CLV en sí, sino de su aplicación incorrecta.

Malos usos y desventajas

Predicción nominal vs VPN

Las predicciones de CLV más precisas se realizan utilizando el valor actual neto (VAN) de cada fuente de beneficio neto futuro, de modo que los ingresos que se recibirán del cliente en el futuro se reconozcan al valor futuro del dinero. Sin embargo, los cálculos de VAN requieren una sofisticación adicional que incluye el mantenimiento de una tasa de descuento , lo que lleva a la mayoría de las organizaciones a calcular el CLV utilizando las cifras nominales (no descontadas). Las predicciones de CLV nominales tienen un sesgo ligeramente alto, que aumenta cuanto más lejos en el futuro se esperan los ingresos de los clientes.

Utilidad neta vs. ingresos

Un error común es que una predicción del CLV calcule los ingresos totales o incluso el margen bruto asociado con un cliente. Sin embargo, esto puede provocar que el CLV sea múltiplo de su valor real y, en su lugar, deba calcularse como la ganancia neta total esperada del cliente.

A menudo, los sistemas de informes de comercio electrónico informan los ingresos de por vida (LTR), en lugar del valor de por vida basado en las ganancias netas, debido a la dificultad que tienen la mayoría de las plataformas de comercio electrónico para generar una cifra de ganancias precisa (es decir, calcular los costos exactos de los artículos vendidos, los costos de marketing y los costos de envío) en función de cada pedido. Los ingresos de por vida aún pueden ser una métrica muy valiosa y útil para que las tiendas de comercio electrónico informen con el fin de medir el rendimiento del sitio. ^[14]

Inexactitud del segmento

Los opositores a menudo citan la inexactitud de una predicción del valor del cliente para argumentar que no se la debería utilizar para tomar decisiones comerciales importantes. Por ejemplo, los factores principales que determinan el valor de un cliente, como la naturaleza de la relación, a menudo no están disponibles como datos estructurados adecuadamente y, por lo tanto, no se incluyen en la fórmula.

Comparación con la intuición

Otros predictores, como los datos demográficos específicos de un grupo de clientes, pueden tener un efecto que es intuitivamente obvio para un comercializador experimentado, pero a menudo se omiten en las predicciones de CLV y, por lo tanto, causan imprecisiones en ciertos segmentos de clientes.

Sobrevalora a los clientes actuales a expensas de los clientes potenciales

El mayor problema con la cantidad de modelos CLV que se utilizan actualmente es que tienden a negar la idea misma de que el marketing funciona (es decir, que el marketing cambiará el comportamiento del cliente). Los clientes de bajo valor pueden convertirse en clientes de alto valor mediante un marketing eficaz. Muchos modelos CLV utilizan matemáticas incorrectas en el sentido de que no tienen en cuenta el valor de un número mucho mayor de clientes de valor medio, priorizando en exceso un número menor de clientes de alto valor. Además, estos clientes de alto valor pueden estar saturados (es decir, no tener la capacidad de comprar más productos), pueden ser el grupo más caro de atender y pueden ser el grupo más caro de alcanzar mediante la comunicación. El uso de datos de encuestas es una forma viable de recopilar información sobre clientes potenciales. ^[15]

CLV es un concepto dinámico, no un modelo estático

El valor de vida del cliente es el resultado de un modelo, no una entrada. Si las entradas del modelo cambian (por ejemplo, el marketing es eficaz y las tasas de retención aumentan), el valor de vida del cliente promedio aumentará. Sin embargo, cuando se interactúa con los clientes de una manera que causa distracción, puede suceder lo contrario y el valor de vida del cliente promedio disminuirá (por ejemplo, el departamento de facturación les envía facturas incorrectas o poco claras).

Véase también

• Comprar hasta morir , una clase de métodos estadísticos para estimar el valor de vida del cliente
• Rentabilidad del cliente : el beneficio que obtiene la empresa al atender a un cliente o grupo de clientes durante un período de tiempo específico.
• Maximización del valor del cliente : cómo aumentar el valor del cliente
• Distribución de Gompertz , comúnmente aplicada para describir la distribución de la esperanza de vida de los adultos por demógrafos y actuarios.

Referencias

1. Lars Groeger, Francis Buttle (2015). "Valor de vida del cliente". Wiley Encyclopaedia of Management : 1–3. doi :10.1002/9781118785317.weom090070. ISBN 9781118785317.
2. Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Métricas de marketing: la guía definitiva para medir el rendimiento del marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292. El Marketing Accountability Standards Board (MASB) aprueba las definiciones, los propósitos y los conceptos de las clases de medidas que aparecen en Métricas de marketing como parte de su proyecto en curso Common Language: Marketing Activities and Metrics. 
3. Shaw, R. y M. Stone (1988). Marketing de bases de datos, Gower, Londres.
4. Peppers, D. y M. Rogers (1997). Enterprise One to One: Herramientas para competir en la era interactiva. Nueva York: Currency Doubleday.
5. Hanssens, D. y D. Parcheta (próximamente). "Aplicación del valor de vida del cliente (CLV) a los bienes de consumo de rápido movimiento".
6. Ryals, L. (2008). Gestión rentable de clientes. ISBN 978-0-470-06063-6 . p.85. 
7. Berger, PD; Nasr, NI (1998). "Valor de la vida del cliente: modelos de marketing y aplicaciones". Revista de marketing interactivo . 12 (1): 17–30. CiteSeerX 10.1.1.390.2785 . doi :10.1002/(SICI)1520-6653(199824)12:1<17::AID-DIR3>3.0.CO;2-K. S2CID  168101567. 
8. Fripp, G (2014) "Guía de estudio de marketing" Guía de estudio de marketing
9. Adaptado de "Rentabilidad del cliente y valor de vida", HBS Nota 503-019.
10. Gary Cokins (2009). Gestión del rendimiento: integración de la ejecución de la estrategia, las metodologías, el riesgo y el análisis. ISBN 978-0-470-44998-1 . p. 177 
11. Peter S. Fader, Bruce GS Hardie, Ka Lok Lee (2005) RFM y CLV: uso de curvas de isovalor para el análisis de la base de clientes. Journal of Marketing Research: noviembre de 2005, vol. 42, n.º 4
12. Tkachenko, Yegor. Control autónomo de CRM mediante aproximación CLV con aprendizaje de refuerzo profundo en el espacio de acción discreto y continuo. (8 de abril de 2015). arXiv.org: https://arxiv.org/abs/1504.01840
13. V. Kumar (2008). Valor de vida del cliente. ISBN 978-1-60198-156-1 . p. 6 
14. "Informes sobre los ingresos a lo largo de la vida del cliente en el comercio electrónico". 15 de diciembre de 2020.
15. Karvanen, Juha; Rantanen, Ari; Luoma, Lasse (2014). "Datos de encuestas y análisis bayesiano: una forma rentable de estimar el valor del cliente". Marketing cuantitativo y economía . 12 (3): 305–329. arXiv : 1304.5380 . doi :10.1007/s11129-014-9148-4. S2CID  : 53656240.

Enlaces externos

• Sitio web oficial de MASB
• Vídeo de descripción general de LTV como parte del curso de análisis de productos
• Cómo maximizar el CLV, calcular y maximizar el valor de vida del cliente en aplicaciones móviles.