Una declaración franca para los fumadores de cigarrillos fue el primer anuncio histórico de una campaña llevada a cabo por las principales compañías tabacaleras estadounidenses el 4 de enero de 1954 para crear dudas al cuestionar estudios científicos recientes que vinculaban el hábito de fumar cigarrillos con el cáncer de pulmón y otros efectos peligrosos . [1]
La empresa de relaciones públicas Hill & Knowlton diseñó A Frank Statement to Cigarette Smokers y los anuncios posteriores , que llegaron a aproximadamente 43 millones de personas a través de más de 400 periódicos en todo Estados Unidos, para manipular socialmente las percepciones del público sobre el tabaco y sembrar dudas sobre las investigaciones científicas que vinculan las enfermedades con el tabaquismo. [1] [2] Como resultado de A Frank Statement y los anuncios de tabaco que todavía existen hoy, la industria tabacalera continúa expandiendo sus mercados al evitar las preocupaciones sobre la salud y retratar sus productos de manera positiva. [3]
Los informes sobre un vínculo entre el tabaco y el cáncer de pulmón surgieron ya en 1912, pero hasta la década de 1950, la evidencia era circunstancial, ya que el tabaquismo era muy extendido en la sociedad. [4]
En 1950, con la esperanza de encontrar la causa del aumento significativo de la incidencia del cáncer de pulmón en los EE. UU. e Inglaterra, el Dr. Richard Doll y el Profesor Bradford Hill llevaron a cabo un estudio de casos y controles en el que se entrevistó a pacientes con cáncer de pulmón , otros tipos de cáncer y otros tipos de cáncer de veinte hospitales del área de Londres sobre sus hábitos de fumar. El estudio, publicado en el British Medical Journal , descubrió que los pacientes con cáncer de pulmón tenían más probabilidades de ser fumadores empedernidos que los pacientes de control con otros tipos de cáncer y otros tipos de cáncer. [5] Estos resultados revelaron a la comunidad médica que puede existir un vínculo entre el tabaquismo y el cáncer de pulmón. El tabaquismo era tan frecuente que antes de que se publicaran estos resultados, el aumento de la incidencia del cáncer de pulmón se atribuía a la creciente presencia de automóviles, carreteras y fábricas en las ciudades. [6]
En 1950, el Dr. Ernst Wynder y Evarts Ambrose Graham publicaron un estudio en el Journal of the American Medical Association en el que entrevistaron a 684 personas con casos comprobados de cáncer de pulmón sobre sus hábitos de fumar. El estudio descubrió que el consumo excesivo y sostenido de tabaco, especialmente en forma de cigarrillos, aumentaba la probabilidad de desarrollar cáncer de pulmón. [7] En 1952, para estudiar la probabilidad biológica de que el cáncer estuviera relacionado con el tabaquismo, Wynder publicó un estudio en animales en la revista estadounidense Cancer Research que descubrió que el alquitrán de tabaco era cancerígeno cuando se aplicaba a la piel de ratones. [8]
En el número de diciembre de 1952 de Reader's Digest se publicó un artículo titulado Cancer by the Carton (El cáncer por cartón), en el que se analizaban estos estudios recientes sobre la relación entre el tabaquismo y el cáncer de pulmón. El artículo presentaba al público la conclusión de los estudios de que el tabaco causa cáncer de pulmón. [9] Como resultado, el artículo provocó un susto sanitario que dio lugar a una pequeña caída del consumo y a una caída de los precios de las acciones. [2]
En 1954, Doll y Hill publicaron otro artículo en el British Medical Journal dando a conocer los resultados del Estudio de Médicos Británicos , que reveló un patrón significativo de aumento de muertes por cáncer de pulmón a medida que aumentaba la cantidad de tabaco fumado. [10]
A principios de la década de 1950, que fueron los años inmediatamente posteriores a la guerra y el comienzo de la era nuclear , la ciencia era muy valorada por el público, por lo que la evidencia científica acumulada que vinculaba el tabaco con el cáncer de pulmón representaba una gran amenaza para la imagen pública de las empresas tabacaleras. [11]
Ante la creciente evidencia de la relación entre el tabaquismo y el cáncer de pulmón, las empresas tabacaleras se enfrentaron al dilema de si admitir o negar los riesgos para la salud que conlleva el tabaquismo. Para preservar su industria, las empresas tabacaleras optaron por negar por completo los riesgos para la salud. En cambio, diseñaron una estrategia que, mediante publicidad y marketing creativos, manipularía el contexto cultural que rodeaba a su producto, pasando de uno que lo consideraba desfavorablemente a uno que lo tenía en alta estima. Esta estrategia se conoce como ingeniería social . [11]
El 15 de diciembre de 1953, bajo el liderazgo de Paul Hahn, el director de American Tobacco , las seis principales compañías tabacaleras ( American Tobacco Co. , RJ Reynolds , Philip Morris , Benson & Hedges , US Tobacco Co. y Brown & Williamson ) se reunieron con la empresa de relaciones públicas Hill & Knowlton en la ciudad de Nueva York para crear un anuncio que apaciguara los temores del público y creara una falsa sensación de seguridad con el fin de recuperar la confianza del público en la industria tabacalera. [12] El presidente de Hill y Knowlton, John W. Hill , se dio cuenta de que simplemente negar los riesgos para la salud no sería suficiente para convencer al público. En cambio, un método más eficaz sería crear una gran controversia científica en la que el vínculo científicamente establecido entre fumar tabaco y el cáncer de pulmón pareciera no ser concluyentemente conocido. [13]
Las compañías tabacaleras lucharon contra la ciencia emergente produciendo su propia ciencia, que sugería que la ciencia existente era incompleta y que la industria no estaba motivada por el interés propio. [11] Con la creación del Comité de Investigación de la Industria del Tabaco , encabezado por el científico consumado CC Little , las compañías tabacaleras fabricaron dudas y convirtieron los hallazgos científicos en un tema de debate. El reclutamiento de científicos acreditados como Little que eran escépticos fue un aspecto crucial del plan de ingeniería social de las compañías tabacaleras para establecer credibilidad contra los informes antitabaco . Al amplificar las voces de unos pocos científicos escépticos, la industria creó la ilusión de que la comunidad científica en general no había llegado a un acuerdo concluyente sobre el vínculo entre el tabaquismo y el cáncer. [11]
Documentos internos divulgados a través de denunciantes y litigios , como el Acuerdo Marco de Transacción con Tabacos , revelan que, si bien anuncios como A Frank Statement hacían que las compañías tabacaleras parecieran responsables y preocupadas por la salud de sus consumidores, en realidad estaban engañando al público haciéndole creer que fumar no tenía riesgos para la salud. Todo el proyecto tenía como objetivo proteger la imagen de glamour e individualismo típicamente estadounidense de las compañías tabacaleras a costa de la salud pública. [14]
Una declaración franca para los fumadores de cigarrillos afirma:
Las afirmaciones hechas en A Frank Statement eran en gran medida falsas porque:
El anuncio también hacía varias promesas en nombre de la industria tabacalera que luego fueron cuestionadas por la comunidad científica. En A Frank Statement , las compañías tabacaleras declararon que creían que sus productos eran seguros; sin embargo, en una evaluación de 2002 de las promesas hechas por el anuncio, se concluyó que algunos científicos de la industria tabacalera creían que existía una relación causal entre el tabaco y el cáncer. [16] Se realizaron investigaciones para encontrar un cigarrillo más seguro, pero las compañías tabacaleras se dieron cuenta de que no podían producir un cigarrillo más seguro porque hacerlo significaría admitir que los cigarrillos actuales no eran seguros. [16] Por lo tanto, la industria respondió a la creciente preocupación pública comercializando sus cigarrillos como si tuvieran filtros , humo más suave y menor contenido de alquitrán y nicotina ; sin embargo, no reconocieron un vínculo causal con el cáncer hasta 1999. [16]
Una Declaración de Frank también prometió "ayuda y asistencia a la investigación en todas las fases del uso del tabaco y la salud", y anunció la creación del Comité de Investigación de la Industria del Tabaco (TIRC) para trabajar en pos de ese objetivo. [1] Gran parte de la investigación financiada por el TIRC no estaba directamente relacionada con el tabaquismo, ya que se centraba principalmente en aspectos básicos del cáncer, como la inmunología , la genética , la biología celular , la farmacología y la virología , en lugar de la conexión del cáncer con el tabaquismo. [11] Ni el TIRC ni su sucesor, el Consejo para la Investigación del Tabaco, reconocieron nunca un vínculo demostrado entre el tabaquismo y enfermedades graves y/o potencialmente mortales. Sin embargo, cuando la investigación encontró un vínculo entre el tabaquismo y el cáncer, los hallazgos rara vez se informaron al público. [16] A pesar de la irrelevancia de gran parte de la investigación financiada por el TIRC para los efectos del tabaquismo en la salud, la industria tabacalera siguió publicitando su financiación del TIRC para tranquilizar al público. [16] En realidad, la TIRC fue creada como una medida de relaciones públicas con el propósito de desacreditar la ciencia independiente y presentar a las compañías tabacaleras como transparentes y preocupadas por el bienestar de sus clientes. [11]
Por último, el anuncio prometía que las compañías tabacaleras "siempre han cooperado y siempre cooperarán estrechamente con aquellos cuya tarea es salvaguardar la salud pública". [1] Según Cummings, Morley y Hyland, "existen abundantes pruebas de que la industria tabacalera hizo grandes esfuerzos para socavar los esfuerzos de control del tabaco de la comunidad de salud pública". [16] Un ejemplo de esto es un memorando del vicepresidente del Instituto del Tabaco en el que se describía la estrategia de la industria como "crear dudas sobre el costo para la salud sin negarlo realmente", y "defender el derecho del público a fumar, sin realmente instarlo a adoptar la práctica". [16] Al proclamar que los riesgos para la salud no estaban concluyentemente vinculados con el tabaquismo, las compañías tabacaleras manipularon la situación para colocar toda la responsabilidad sobre el consumidor en lugar de sobre ellas mismas. [11]
Aunque la industria tabacalera afirma que su publicidad sólo se utiliza para convencer a los fumadores actuales de cambiar de marca y que no aumenta el consumo total de cigarrillos, las investigaciones sobre los efectos de la publicidad muestran que desempeña un papel esencial a la hora de proyectar connotaciones positivas de fumar cigarrillos en los nuevos fumadores potenciales. [14] Desde 1954, cuando Hill & Knowlton empezó a trabajar con la industria tabacalera, hasta 1961, el número de cigarrillos vendidos anualmente aumentó de 369 mil millones a 488 mil millones, y el consumo anual per cápita aumentó de 3344 a 4025 cigarrillos. [11]
Los primeros anuncios de cigarrillos afirmaban que fumar cigarrillos tenía una variedad de beneficios para la salud, como una juventud prolongada, delgadez y atractivo. [14] Sin embargo, a medida que más investigaciones revelaron lo engañoso de estas afirmaciones, las compañías tabacaleras comenzaron a usar anuncios, como A Frank Statement , para negar que sus productos causaran cáncer. Afirmando que las prohibiciones de publicidad infringirían la " libertad de expresión comercial ", la industria tabacalera ha luchado continuamente contra ellas; sin embargo, la industria nunca ha respondido a las críticas de que gran parte de su publicidad, como las afirmaciones realizadas en A Frank Statement , es engañosa. [14] Como resultado, la manipulación de la ciencia por parte de la industria tabacalera como táctica de relaciones públicas todavía se utiliza hoy en día en debates sobre una amplia variedad de temas, incluido el calentamiento global , los alimentos y los productos farmacéuticos . [17]
En la actualidad, las compañías tabacaleras continúan publicitando agresivamente sus cigarrillos. A medida que el consumo de cigarrillos ha disminuido en los Estados Unidos, las compañías tabacaleras han aumentado considerablemente su gasto en publicidad. En 1991, la industria gastó 4.600 millones de dólares en publicidad y promoción del consumo de cigarrillos [3] y en 2015, las compañías tabacaleras gastaron 8.900 millones de dólares en publicidad solo en los Estados Unidos [18] . Las compañías tabacaleras siguen utilizando este dinero para financiar técnicas de ingeniería social, como campañas que presentan temas de deseabilidad social y referencias culturales específicas, para dirigirse a mujeres, niños y comunidades raciales/étnicas específicas [18] . Por ejemplo, para hacer que los cigarrillos sean atractivos para las comunidades afroamericanas, la industria ha implementado campañas que utilizan la cultura y el lenguaje urbanos mientras patrocina festivales de Año Nuevo chino y vietnamita para dirigirse a los estadounidenses de origen asiático [18] .
En vista de que el tabaquismo está disminuyendo en Occidente debido a las prohibiciones y a una mayor educación sobre los riesgos para la salud que conlleva, las empresas tabacaleras también han ampliado su mercado a los países en desarrollo para satisfacer la necesidad siempre presente de la industria de nuevos fumadores y más dinero. Utilizando muchas de las mismas técnicas publicitarias de glamour, sexo e independencia, la industria ha comenzado a dirigirse a las mujeres y los niños de Europa del Este, Asia, América Latina y África, donde las prohibiciones gubernamentales y la educación sanitaria pueden no ser tan frecuentes. [14]
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