El medio es el masaje: un inventario de efectos es un libro co-creado por el analista de medios Marshall McLuhan y el diseñador gráfico Quentin Fiore , con la coordinación de Jerome Agel. Fue publicado por Bantam Books en 1967 y se convirtió en un éxito de ventas con seguidores de culto . La edición del Reino Unido fue publicada por Allen Lane Penguin Books con una portada del fotógrafo de Newsweek Tony Rollo.
El libro tiene 160 páginas y está compuesto en un estilo experimental de collage con texto superpuesto a elementos visuales y viceversa. Algunas páginas están impresas al revés y están pensadas para leerse frente a un espejo . Otras se han dejado en blanco intencionalmente. La mayoría contiene fotografías e imágenes modernas e históricas, yuxtapuestas de formas sorprendentes.
El título es un juego de palabras con la frase de McLuhan, frecuentemente citada: " El medio es el mensaje ". El libro fue iniciado por Quentin Fiore . [1] McLuhan adoptó el término "masaje" para denotar el efecto de numerosos medios en la forma en que masajean el sensorio humano .
Según el biógrafo, W. Terrence Gordon: [2]
Cuando apareció en 1967, McLuhan reconoció que su dicho era un cliché y agradeció la oportunidad de arrojarlo de nuevo al montón de abono del lenguaje para reciclarlo y revitalizarlo. Pero el nuevo título es más que un McLuhan complaciendo su insaciable gusto por los juegos de palabras, más que una inteligente fusión de autoburla y auto-rescate: el subtítulo es "Un inventario de efectos", lo que subraya la lección condensada en el dicho original.
Sin embargo, la sección de preguntas frecuentes del sitio web mantenido por los herederos de McLuhan dice que la interpretación de Gordon es incompleta y hace que McLuhan se salte la lógica al dejarla como está: [3]
¿Por qué el título del libro es El medio es el masaje y no El medio es el mensaje ? El título es un error. Después de que el libro regresó de la imprenta , en la portada ponía "Masaje". Se suponía que el título debía decir El medio es el mensaje , pero el tipógrafo cometió un error. Después de que McLuhan vio el error tipográfico , exclamó: "¡Déjenlo en paz! ¡Es genial y da en el blanco!". Ahora hay cuatro lecturas para la última palabra del título, todas ellas correctas: Message y Mess Age , Massage y Mass Age .
"Dado que la terminología de McLuhan es específica en su uso de “entorno” y “contraentorno” desde 1965 en adelante (cuando vuelve a este concepto como una forma de aclarar su dicho “el medio es el mensaje”), hay que destacar que en su uso “entorno” no es esencialmente un término espacial, ni uno que se relacione con la naturaleza, o incluso necesariamente con el lugar". [4]
Marshall McLuhan sostiene que las tecnologías —desde la ropa hasta la rueda , pasando por el libro y más allá— son los mensajes, más que el contenido de la comunicación. Básicamente, en su esencia fundamental, The Medium is the Massage es una representación gráfica y creativa de su tesis de que " el medio es el mensaje " , explorada en Understanding Media .
McLuhan, jugando con las palabras y utilizando el término "masaje", sugiere que el público moderno disfruta de los medios de comunicación tradicionales como algo reconfortante, agradable y relajante. Sin embargo, el placer que encontramos en estos medios es engañoso, ya que los cambios entre la sociedad y la tecnología son incongruentes y perpetúan una "Era de la Ansiedad".
Todos los medios de comunicación nos manipulan por completo. Son tan penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas, morales, éticas y sociales que no dejan ninguna parte de nosotros intacta, inalterada o afectada (p. 26).
El medio es el masaje demuestra que los medios de comunicación dominantes son extensiones de los sentidos humanos ; nos anclan en la fisicalidad, pero expanden nuestra capacidad de percibir el mundo hasta un punto que sería imposible sin ellos. Estas extensiones de la percepción contribuyen a la teoría de la aldea global de McLuhan , que llevaría a la humanidad a un punto de partida que sería un análogo industrial de la mentalidad tribal .
Finalmente, McLuhan describe los puntos de cambio en la forma en que la gente ve su universo y las formas en que esas visiones se ven afectadas y alteradas por la adopción de nuevos medios de comunicación dominantes. "La técnica de la invención fue el descubrimiento del [siglo XIX]", provocado por la adopción de puntos de vista y perspectivas fijos por parte de la tipografía ; mientras que "la técnica del juicio suspendido es el descubrimiento del siglo XX", provocado por las grandes habilidades de la programación de radio , cine y televisión . [5]
Fiore, que en aquel momento era un destacado diseñador gráfico y consultor de comunicaciones, compuso la ilustración visual de estos efectos recopilada por Jerome Agel. Cerca del comienzo del libro, Fiore adoptó un patrón en el que se presentaba una imagen que demostraba un efecto de los medios de comunicación tradicionales con una sinopsis textual en la página opuesta. El lector experimenta un cambio repetido de registros analíticos (desde la "lectura" de la impresión tipográfica hasta el "escaneo" de facsímiles fotográficos) , lo que refuerza el argumento de McLuhan en este libro: cada medio tradicional produce un "masaje" o "efecto" diferente en el sensorio humano.
En 1967, Columbia Records publicó una grabación de audio basada en el libro, producida por John Simon , pero que conserva los mismos créditos que el libro. [6] La grabación consiste en un pastiche de declaraciones hechas por McLuhan interrumpidas por otros oradores, utilizando varias fonaciones y falsetes , sonidos discordantes y música incidental en lo que podría considerarse un intento deliberado de traducir las imágenes desconectadas que se ven en la televisión a un formato de audio, lo que resulta en la prevención de un flujo conectado de pensamiento consciente. Se utilizan varias técnicas de grabación de audio y declaraciones para ilustrar la relación entre el discurso hablado, literario y las características de los medios de audio electrónicos. El biógrafo de McLuhan, Philip Marchand, llamó a la grabación "el equivalente de 1967 de un video de McLuhan". [7]
Allan, Kenneth R. (30 de abril de 2015). «Marshall McLuhan y el contraentorno: «El medio es el masaje»». Art Journal. 73 (4): 22–45. doi:10.1080/00043249.2014.1016337. Consultado el 14 de octubre de 2022. [1]