Scion fue una marca de Toyota que debutó en 2003 y estaba disponible solo en Estados Unidos y Canadá. La marca tenía la intención de atraer a clientes más jóvenes: la marca Scion enfatizó vehículos compactos deportivos económicos, elegantes y distintivos , y utilizó un concepto de ventas simplificado de "precio puro" que evitaba los niveles de equipamiento tradicionales y el regateo con el concesionario . Cada vehículo se ofrecía en un solo acabado con un precio base no negociable, mientras que se ofrecía a los compradores una gama de opciones instaladas por el concesionario para personalizar sus vehículos. [1] El nombre Scion , que significa descendiente de una familia o heredero, se refiere tanto a los autos de la marca como a sus propietarios. [4] En un esfuerzo por dirigirse a los millennials , Scion se basó principalmente en técnicas de marketing de guerrilla y viral .
La marca se lanzó por primera vez en Estados Unidos en concesionarios Toyota seleccionados en el estado de California en junio de 2003, antes de expandirse a nivel nacional en febrero de 2004. [4] Las ventas alcanzaron su punto máximo en 2006 con 173.034 unidades vendidas. [1] En 2010, Scion se expandió a Canadá. Sin embargo, las propuestas iniciales de Toyota de ciclos de producto cortos y precios agresivos basados en márgenes bajos de los concesionarios se volvieron cada vez más insostenibles a medida que las ventas cayeron después de la crisis financiera de 2007-2008 . [5] Toyota abolió la marca Scion a principios del año modelo 2017 en agosto de 2016; los vehículos fueron rebautizados como Toyota o descontinuados. [6]
En 1999, Toyota lanzó el Proyecto Génesis , un esfuerzo para atraer compradores más jóvenes a la marca Toyota en los Estados Unidos. [7] Este proyecto tenía como objetivo crear una "marca dentro de una marca" en la estrategia de ventas y publicidad para los modelos compactos y cupé vendidos por Toyota. [7] El esfuerzo, que incluyó la introducción del automóvil económico Toyota Echo , junto con los modelos Toyota MR-2 y Toyota Celica de última generación , fue juzgado como infructuoso y cancelado en 2001. [7] En respuesta, Toyota optó por lanzar una marca separada, un esfuerzo llamado Proyecto Éxodo. Una empresa de diseño digital con sede en Los Ángeles, Fresh Machine, fue contratada por Toyota para desarrollar la marca, el logotipo y el sitio web. Este proyecto se conoció como Scion. [7] [8] Toyota había participado anteriormente en un proyecto en Japón con otras empresas japonesas que intentaron comercializar productos a compradores más jóvenes. Toyota fabricó tres vehículos bajo la marca WiLL , que eran exclusivos de los concesionarios japoneses Toyota Netz Store .
Scion se comercializó como una marca juvenil y se presentó por primera vez en marzo de 2002, en el Salón del Automóvil de Nueva York . Solo hubo dos vehículos conceptuales, el bbX (que se convirtió en el xB) y el ccX (que se convirtió en el tC). [9] El xA y el xB de 2004 se dieron a conocer en el Salón del Automóvil de Los Ángeles el 2 de enero de 2003. Estuvieron disponibles solo en 105 concesionarios Toyota en California en su lanzamiento inicial el 9 de junio de 2003. El lanzamiento posterior de la marca al sur, sureste y la costa este se produjo en febrero de 2004. Los vehículos Scion estuvieron disponibles en todo el país en junio de 2004, coincidiendo con el lanzamiento del tC de 2005 . [4] El 16 de diciembre de 2006, Scion presentó el xB de próxima generación , basado en el concepto t2B , y el nuevo xD , sucesor del xA , en un evento sin cámaras y al que solo se podía asistir con invitación en Miami. Ambos autos fueron presentados públicamente el 8 de febrero de 2007, en el Salón del Automóvil de Chicago. [10] El xD, un automóvil subcompacto de cinco puertas que se vende en Japón como el Toyota Ist de segunda generación , estaba basado en la plataforma del Yaris con el motor del Corolla de décima generación . [11]
En septiembre de 2010, Scion se expandió a Canadá, con vehículos ofrecidos en 45 concesionarios seleccionados comenzando en Toronto , Montreal y Vancouver , seguidos por otras ciudades. Los modelos de lanzamiento incluyeron el tC, xD y xB. [12] Los primeros Scion nuevos se mostraron en Canadá en el Salón Internacional del Automóvil de Montreal de 2009 .
Las ventas de la marca Scion se redujeron a un mínimo de 45.678 para el año modelo 2010, en comparación con más de 170.000 para 2006. La gerencia intentó resucitar la marca, con la esperanza de vender entre 35.000 y 45.000 tC en un año después de que el modelo fuera rediseñado para 2011. [13] En octubre de 2011, el iQ , un automóvil urbano ultracompacto , debutó como modelo 2012. [1] En abril de 2012, Jack Hollis (vicepresidente de Scion) anunció que el xB y el xD se abandonarían después de 2012, supuestamente a favor de todos los modelos nuevos de la división hatchback de Toyota, Daihatsu ; [14] [15] el mismo mes, el automóvil deportivo FR-S salió a la venta como modelo 2013. [1] Más tarde, en 2012, a pesar del anuncio de su inminente discontinuación, se presentó una versión renovada del xB. [16]
A finales de 2013, el xD y el xB de segunda generación estaban en su séptimo año sin un rediseño sustancial, y las ventas de Scion todavía estaban muy lejos de su pico de 2006. Toyota comenzó a permitir a los concesionarios abandonar la marca Scion sin penalización. [5] El FR-S recientemente presentado tuvo fuertes ventas iniciales, pero las ventas combinadas del nuevo FR-S y el tC rediseñado no igualaron las ventas del tC solo durante 2005 a 2008, [1] y los observadores de la industria concluyeron que el FR-S estaba canibalizando las ventas del tC similar. Las ventas del iQ nunca cumplieron con las expectativas, y para 2014, los observadores lo caracterizaron como una "decepción". Un objetivo principal de la marca Scion era presentar los productos Toyota a los jóvenes compradores primerizos, pero los analistas descubrieron que relativamente pocos compradores de Scion estaban haciendo compras de seguimiento de las líneas Toyota y Lexus más rentables , y los compradores de la Generación Y generalmente estaban tomando decisiones de compra de automóviles más pragmáticas que sus predecesores debido a factores económicos. [5]
Para el año modelo 2015, Scion lanzó el hatchback iM , basado en el Toyota Auris internacional , [17] y se descontinuaron los iQ, xB y xD. [18] [19] Scion también presentó el sedán iA, una versión rebautizada del Mazda2 ; [20] sin embargo, Toyota optó por vender el iA como el sedán Toyota Yaris en Canadá. [21]
El 3 de febrero de 2016, Toyota anunció que la marca Scion se eliminaría gradualmente en agosto después del año modelo 2016, afirmando que la compañía ya no necesitaba una marca específica para apuntar a los grupos demográficos más jóvenes. Los modelos FR-S, iA e iM se fusionaron en la marca Toyota para el año modelo 2017 como Toyota 86 , Toyota Yaris iA y Toyota Corolla iM respectivamente, [22] mientras que el tC se suspendió. El C-HR, que se lanzaría en ese momento, también se trasladó a la marca Toyota después de haberse presentado originalmente como Scion. No se esperaba que el cambio causara interrupciones en las opciones de servicio, ya que los modelos Scion se vendían y recibían servicio en los concesionarios Toyota. [6] [23] [19] [24] [25] [26]
Scion utilizó herramientas de ventas como "Precio Puro" y niveles de equipamiento monoespecíficos con una amplia selección de accesorios de fábrica y TRD. [27] Una extensa investigación de mercado y pruebas con consumidores de la Generación Y formaron la base de la insignia Scion.
"Precio puro" significa que el precio publicado, ya sea en el vehículo, en un anuncio o en un tablero de visualización del menú en el concesionario, era el precio que los clientes pagarían. Esto incluía el vehículo, los accesorios, los productos financieros y de seguros. [28] El precio puro fue diseñado para garantizar un proceso más corto y simple, eliminando toda negociación, aunque era común que los concesionarios agregaran accesorios de posventa y aumentaran el precio de los vehículos para aumentar las ganancias. El concepto tenía como objetivo ser abierto y consistente para todos los clientes. El concepto no era nuevo en el mercado estadounidense, ya que lo habían introducido a principios de la década de 1990 las marcas Geo y Saturn de General Motors . [29]
El enfoque de ventas de Scion difería mucho del de la marca Toyota. En Estados Unidos, por ejemplo, el Toyota Camry se ofrecía con cuatro niveles de equipamiento diferentes pensados para distintos públicos (conscientes del presupuesto, generalistas, deportivos y de lujo); [30] todos los Scion, en cambio, tenían un solo nivel de equipamiento estándar (monoespec) y estaban diseñados para ser personalizados exclusivamente para el conductor. [29]
Scion ofrecía alrededor de 150 accesorios diferentes; [31] otras compañías del mercado de accesorios a través del programa Optōmize Scion ofrecen agregar otros accesorios también. [32] Por ejemplo, uno puede agregar un subwoofer , así como diferentes tipos de calcomanías . El tC había ofrecido un supercargador opcional para aumentar la potencia de 161 a 200 hp (120 a 150 kW), pero esta opción se suspendió desde 2007 debido a una falla temprana de los cojinetes dentro del soplador centrífugo. [ cita requerida ] Todos los accesorios se venden individualmente y no requieren paquetes especiales. Sin embargo, algunas opciones, como Ground Effects, impiden que se instalen otros accesorios (como guardabarros ).
Las empresas que participaron en el programa Optōmize Scion incluyen GReddy , OBX, RÄZO, algunas empresas de detallado de automóviles y otras. [33]
A partir del segundo trimestre de 2004, con el lanzamiento del Scion xB RS 1.0 2004 (Release Series 1.0), seguido del Scion xA RS 1.0, Scion decidió crear vehículos de edición limitada preempaquetados con accesorios exclusivos en cantidades limitadas. [34] Los vehículos de edición limitada desde un punto de vista de marketing se utilizaron para crear expectación por la marca, con sus colores exteriores tendiendo a ser tonos fuertes o brillantes (por ejemplo, naranja, amarillo, rojo, azul, verde). [35] Debido a la creciente popularidad de la línea de productos Scion y las escasas tiradas de producción (la mayoría de los concesionarios sólo reciben 2-3 de cada modelo RS), estos vehículos de edición limitada se agotaron rápidamente. Los pedidos por adelantado están disponibles en cada concesionario por orden de llegada. Para beneficio del cliente, el precio minorista sugerido por el fabricante ( MSRP) de "precio puro" de Scion limita a los concesionarios al margen de la demanda del mercado de vehículos. [28] Naturalmente, los valores de reventa de los vehículos de la Serie Release tienen un valor superior debido a sus opciones empaquetadas y su escasez. [36]
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
En 2007, la edad media de los consumidores de Toyota era de 54 años. En comparación, la edad media de los compradores de Scion en ese momento era la más baja del sector, con 39 años. [64]
Inicialmente, los dos primeros coches de Scion (el xA y el xB), aunque inusuales para las carreteras estadounidenses, fueron bien recibidos entre los consumidores que no estaban interesados en vehículos básicos estándar. [29] El tC también fue bien recibido con ventas rápidas. [65]
El año de mayores ventas de la marca fue 2006, con 173.000 vehículos vendidos. Las ventas cayeron en los años siguientes, a 57.961 vehículos en 2009. En 2010, el tC era el pilar de la marca, representando más del 40% de todos los Scions vendidos desde que se estableció la marca. [66] Sin embargo, algunas ventas del tC de segunda generación fueron canibalizadas por el similar FR-S. [5] En los EE. UU., las ventas del xB disminuyeron después de la introducción de la segunda generación, desde un pico de más de 60.000 a 17.017 en 2011; las ventas del xD cayeron a 9.573 en 2011 desde 32.603 en 2006. [67]
Cuando se discontinuó la producción, se habían vendido más de un millón de automóviles de la marca Scion. Más del 70% se vendió a personas que no conocían Toyota y un poco más del 50% de los automóviles vendidos fueron a personas menores de 35 años; los compradores de tC tenían una edad promedio de 29 años, la más baja de la industria. [6] [68] [69]
Para publicitar a Scion, Toyota inició una campaña promocional utilizando una forma de marketing de guerrilla , utilizando carteles y anuncios en cines y televisión para dirigir a los consumidores a sus diversos sitios web "want2bsquare". [27] [32] Los esfuerzos de marketing de Scion se extendieron a patrocinios, como el del programa de VBS.tv, Thumbs Up!, que presentaba a David Choe haciendo autostop por los Estados Unidos. Scion patrocinó dos comerciales que presentaban al piloto de carreras de Concours, Matt Verbin, durante el Castle Hill Concours d'Elegance, mostrándolo corriendo un xB personalizado pintado de amarillo y naranja en las calles de Cambridge. Scion también se asoció con Gaia Online, proporcionando el xB, xD y tC como una opción para los autos de los usuarios, así como otras cosas en el sitio. [70]
Scion también utilizó campañas virales regionales más pequeñas para llegar a nichos demográficos. Las campañas en línea como Scion xPressionism permitieron a un usuario modificar y diseñar su propio Scion con gráficos, calcomanías y piezas de repuesto para automóviles. La publicidad en línea , gran parte de ella peculiar y poco convencional, fue parte de la combinación de marketing de Scion tanto para estas campañas como para el lanzamiento de nuevos modelos. Programas como Slick's Picks recorrieron el país entrevistando a artistas, tiendas y eventos y pusieron videos cortos en el sitio. Scion Radio 17 fue una iniciativa de radio por Internet que presenta 17 canales no convencionales, que van desde el rock y el hip hop hasta el electro y el soul. [71] Scion AV sirvió como la iniciativa de marketing de estilo de vida de la marca, financiando proyectos en música, arte y cine. [72] [73]
En agosto de 2008, Scion lanzó la campaña publicitaria "United by Individuality" (Unidos por la individualidad), en la que aparecían más de 300 vehículos de propietarios de Scion en varios artículos de revistas, anuncios y vallas publicitarias. El último vídeo comercial mostraba un convoy de Scion desfilando por el desierto en Boulder City , Nevada. Estos vídeos y anuncios se podían ver en el sitio web de Scion. [74]
